在日前举办的新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上，马蹄社西安分社成员、易点天下海外大媒体事业部总经理杨娅发表了题为《新潮牌如何开启全球圈粉之旅？》的演讲。
杨娅
易点天下海外大媒体事业部总经理
马蹄社西安分社
杨娅指出，现在跨境电商的增速不一定是过去所有时期中最高的时候，但一定是布局跨境电商最好的时候。
“海外的DTC品牌，产品创意、内容创意上的创新以及在细分赛道类目上的选择都值得更加去关注的”。杨娅认为不能单纯只关注DTC模式，更应关注触达消费者的形式和内容。
杨娅表示国内品牌商要吸收西方先进的DTC模式和内容创意以及类目和产品上的创新，结合国内强大的供应链资源，“新消费品出海的黄金时代也已经来临了”。
对于品牌出海如何做到本地化，杨娅指出有以下几个方向：
第一，尝试用产品表现风格，极致传递品牌性格，理念和信仰；
第二，重视内容可传播和再塑造性；
第三，选择正确的渠道；
第四，关注品牌长期发展。
以下内容为杨娅分享实录
大家好，感谢亿邦动力提供这个机会，作为马蹄社的成员，今天有一种回娘家的亲切。
从2014年起开始跨境电商服务至今，我们见证了中国跨境市场的蓬勃发展，也见证这个行业的几经更迭，当然也一路陪伴了很多好的产品和品牌走向世界。今天想和大家分享在众多服务客户当中，一个细分类目中极具性格的品牌，是如何与国外消费者用户需求相结合，通过一定的策略抢占用户心智，圈粉全球，真正意义实现中国品牌的出海的。
正如今天上午媒体和资本圈嘉宾的分享中大家所感受到的，进入到2020年后半年，跨境电商这个赛道被更多国内品牌方感知到，这个赛道完成资本化的案例也非常多，这些信息都在告诉大家这个赛道非常好。
今年上半年跨境电商保持较高的增速，在上半年完成了44%的同比增长，另外为现在很多出海卖家和品牌商解决了物理基建的SaaS服务提供商Shopify的市值增长也非常高。除此之外，在跨境电商服务领域，上半年的融资数量以及融资金额也很高。
之前有人说看一个行业发展的好不好，就看这个行业的培训行业繁荣不繁荣，看这个行业服务商数量和资本化好不好，所以正如大家感受的那样，跨境电商对国内品牌方来说确实是一个值得布局的赛道，尤其是对于国内的新消费品和国内一些传统的、有库存压力的品牌来说，是很好的选择。
作为这个行业的第三方服务商，我们看到的大盘数据显示，跨境电商现在的增速不一定是过去所有时期中最高的时候，但现在是布局跨境电商最好的时候。
当前用户行为和消费需求的升级，以及出现的越来越多的个性消费场景和需求，让国内新消费品迎来了黄金发展时期。国内现在链接用户的渠道和链接用户的形式提供了更好的DTC接触用户的场景，同时网红经济和种草经济把内容做到了极致。
国内数字化、供应链和内容的驱动告诉我们，新消费品长出来的土壤已经够好了，现在就是需要种子的时候。
中国新消费品的土壤已经很好了，海外新消费品有没有机会？DTC的模式，相信大家或多或少都有听到，通俗理解就是没有中间商赚差价。出了直达消费者的这种线上品牌模式，大家更应该关注在怎样直接触达消费者，用什么样的内容形式触达消费者才是关键。海外DTC品牌，产品创意、内容创意上的创新以及在细分赛道类目上的选择都是值得我们去更加关注的，这也才是海外DTC模式的精髓所在。
中国有着庞大的供应链资源，尤其是有柔性供应链资源。大家一定听过一个品牌叫做SHEIN，这是我们合作将近7年的客户，SHEIN把小单快返的供应链和数据驱动做到极致，这其实就是中国企业出海可以借鉴的，也是国内电商出海的优势所在。
除此之外，我们还有着博大精深的东方文化，中国的文化和潮牌、潮流相结合，可以产出各种各样创意新品牌，国内电商还有强大的种草、MCN、有网红电商和直播电商经验，这些都整合在海外新品牌在DTC模式和内容创意上的创新，结合国内的电商玩法，中国新消费品出海的黄金其实也在路上了。
跨境电商出海我们有了这么大的优势，但同时我们也有一个很大的壁垒，就是文化。跨越大洋大洲以及文化信仰的差异，中国品牌大多都会遇到这个问题。
出海能否成功，非常关键就是做好本地化，有几个尝试建议大家关注：
第一，用产品表现风格，极致传递品牌的理念和信仰；
第二，重视内容可传播性可塑造性；
第三，选择正确的渠道；
第四，关注品牌长期健康内容的根植。
大家要关注海外互联网原住民，就是80年代至今出生的孩子们，这部分人他们更习惯于线上消费，平均每个月有1-2次线上消费习惯，并且对线上消费和品牌有一定的忠诚度，是新消费品牌的主力军。
这类消费者他们更加愿意用开放的心态去社交平台上发表自己的看法，对产品的体验，更热衷于分享，这个人群有着天然种草的基因。
其次他们更加愿意和品牌方互动，更加愿意把自己的价值、观念、理念和品牌方产生互动，从而有一定的自豪感，他们更加愿意关注自然、人文、环保，更热爱这个地球。
前面提到跨境电商确实是国内新消费品的一个要布局的赛道，今天给大家分享在我们众多合作的伙伴当中，一个极具个性化风格的配饰新潮牌是如何从中国做到海外并实现在全球的圈粉的？
首先给大家介绍一下这个品牌，BLACKHEAD，它是一个融合亚青年文化的无性别主义的品牌，在全国有30多家店，2012年成立。希望我们帮助他们一起拓展海外，初衷很简单，能获得海外市场，验证海外的消费者对这种产品和风格的接受度可能会更好，提升品牌的全球声量，扩大品牌影响力。
像BH这样的中国新消费品牌出海都会遇到一些现实问题：比如不管你在国内是多么好的品牌，你在国外可能就是0基础的品牌。
并且在出海这个赛道，服装和配饰的竞争非常激烈。很多好的卖家已经深耕多年，有的以强营销+低价策略打发先入为主。除此之外，品牌的图片、模特、视觉之前都是服务中国市场，无法满足海外多元文化的需求，同时国内品牌非常熟悉国内的供应链，但对海外供应链不是很清楚，尤其是在海外团队是0的基础上，更难。
我们主要帮助BH做了几个事情：真实重新定义海外的用户画像，搞清楚哪些用户更加能接受这个品牌？我们进行了数据获取测试、筛选和清洗，把这个品牌放到市场上通过各种内容连接各种人群，通过社交渠道的数据、网站点赞数据、加购数据以及PR回来的数据，全渠道分析做了数据的清洗和标签化，再把这些用户细分，根据每个用户的标签以及过去在各大竞品及对标配搭品上的购物周期和行为进行重组，结合内容、红人策略以及海外的宣传策略，生成一套销售转化模型。基于这一套的模型结合人群圈层，依托我们两套系统，智能营销服务平台和创意AI系统，进行市场营销。
运营侧我们帮助他们建立了一个海外品牌销售官网，突出黑暗风格贴近其用户圈层，帮助品牌和用户建立强认同感，并且在体验上做非常多的升级，包括物流体验、支付体验，结合运营手段做用户忠诚度的维护及扩大。
在运营这个品牌的海外市场时，我们尝试做了小众的文化节，做了公益活动。在这个过程中我们有遇到一个非常大的调整，这个也是其他品牌方如果有计划出海一定要关注的。我们在海外做的时候发现BLACKHEAD在英语中是负面的词，没办法实现自然流量的搜索转化，所以我们紧急调整策略，实行品牌词+类目词，做关联，6个月时间内让这个类目词到搜索第一名。
有了体验，有了物理架构，最重要的运营就是帮助品牌做内容的回笼。我们讲内容分为几个方面：英雄型内容，聚拢型内容，日常型内容，进行搭配运营。日常型内容塑造品牌人设，聚拢型内容，我们开战了一些线上朋克音乐会，英雄型内容主要围绕和北美一些小众潮牌进行联名销售，拓展用户受众。
以下是不同内容的呈现的形式（PPT），比如日常内容的万圣节游戏互动，聚拢型内容价值观的传递，我们做了比如说世界地球日、世界反恐同日等活动，还联合了一些海外红人，以及线上的音乐家，做了一些联动。
如果你们是细分赛道的品牌，可以做多品牌、多类目矩阵布局，结合线下业态的创新，和海外直播，尤其是TikTok海外直播，今年开了印尼和英国，海外直播当前还在萌芽阶段，这是一个红利期。一个渠道在早期其实都是红利期，值得做深耕，各位细分的新品牌，可以按照矩阵方式突破细分类目的上限天花板，赢得青睐。
这是我们合作的一些品牌，结束的时候我想要分享一本书，日本作家片平秀贵的《品牌的本质是发现梦想》，书里面提到做品牌就是在用户头脑中开储蓄账户。我们易点天下的角色就是帮助中国的新消费品和中国的好产品去开户，希望在中国品牌和海外的消费者当中做一个链接，在消费者那里成功地开户，并且给他们带来更多的想象空间，满足他们对产品和体验的新要求，中国的品牌真正意义上惠及全球。
同时，我们的愿景有提到的，期待在未来我们继续助力1000个中国品牌出海，发掘1000个品牌梦想，一起播种1000个品牌，让中国品牌去到全球，惠及全球消费者他们，谢谢大家！
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