作者 | 王翠
编辑 | 石航千 大成
【亿邦原创】社交电商行业动荡，生鲜平台风起云涌。美团买菜却在一旁默默开启了新的尝试。
亿邦动力发现，美团买菜正在用优惠爆品吸引用户，以沉淀平台私域社群。这一次，美团买菜没有把目光局限于App内的功能，而是将社群运营阵地转移到了企业微信。
01
美团买菜“亲手”做起社群
美团买菜做私域的方法与品牌做私域的方法并不一样。大部分企业沉淀私域是在交易后，而美团买菜选择在交易前。
美团买菜在首页“猜你喜欢”界面下设计了一个麻薯尝鲜入口，点击进入活动之后，看完产品介绍，就会看到“进群领专享券”的企业微信二维码；同时还配有宣传语“扫码进群，参与免费试吃活动，更多粉丝群专享福利等你来”。
扫码进群后，官方运营人员会发送标准欢迎语，同时发放社群专属优惠福利——“麻薯直降券”。本周，社群专属福利变为了首次进群的10元红包。
截止目前，经过半月左右的时间，亿邦动力一位主笔所在的“北京爆品福利群1”人数仍然不到百人，由美团买菜官方人员运营。除了在用户进群会发送迎新与及专属优惠之外，上述官方运营人员并未在群内发放其他优惠券，也并未设置其他活动。群内仅有用户在发送互点抢红包的链接。
02
社群已经是行业标配？
美团买菜并不是第一个做社群的生鲜平台，每日优鲜和叮咚买菜在这方面早有布局。
每日优鲜的社群由官方客服通过二维码发起，社群同样由平台官方人员运营。跟美团买菜一样，除去用户进群，群内是没有任何活动、菜品上新等内容的。
跟美团买菜不一样的点是，每日优鲜的群内不允许用户发送互助消息。当某用户在群内发送互助消息时，会收到官方回复，“如果是有互助需要，可以群内直接回复‘互助’，邀您进互助群。”
而叮咚买菜的社群，由配送小哥送货时，邀请用户加入。叮咚买菜社群由门店负责人建立和运营。叮咚买菜会根据用户的地区设置相应的门店，门店由官方负责人进行运营。
某业内人士表示，社群的确可以在用户运营方面发挥一定作用，提高订单效率。他认为，当下零售转向了“三种形式”共存的时代，即到店零售、到家零售、社群零售，同时这三种形式都在逐步走向融合。
社群模式在社区团购中已经被验证，而在生鲜平台其实也有迹可循，百果园就是其中一个典型案例。
百果园通过微信生态构建用户会员管理体系，目前已经拥有上万社群，覆盖数百万会员。据了解，百果园每个门店会有2-3个社群，一个社群有400-500人。门店负责人利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群。
前百果科技CMO沈欣曾在公开场合分享过：“私域也基于精细化营销在进化，无论从产品力还是营销力都是为私域流量进行服务的。此外，做私域意味着要和消费者发生互动，而这个互动是需要有传播功底和经验的，如果一味只是把会员拉进来不做互动是没有用的。”
03
美团从未放弃社交
美团从2018年就开始尝试社交了。
当时，美团推出美团推出闪购平台，并在同年上架微信“好货拼团”；2020年，美团推出“美团团节社”项目，主打本地团购特惠秒杀服务，聚合不同种类的商品优惠活动信息；再以文章的形式，通过当地的团节社微信公众号向本地用户推送，让用户进行购买。
今年3月，美团推出“商家群聊”功能。商家可主动开启群聊功能，需要用户在该商家店铺内进行购买后，用户才会收到邀请入群的通知（群入口）。美团官方曾表示，群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论，商家可以设置群聊名字、群公告。
今年7月，美团开始内测外卖社交功能“饭小圈”，开通该功能的用户可以将自己的外卖订单作为动态进行分享，也可以看到好友分享的外卖订单，并对该订单进行点赞和评论，还可以点击“跟着吃”跳转下单。
从2018年开始，到今天的美团买菜社群，美团从未停下尝试社交功能的脚步。但业内人士评价称：“在用户数量、规模比较大的情况下，社群如何做好还没有一个成熟的方法论。当下更多是依据社群做调研、优惠券发放等动作，意义并不实际，感觉美团也还在尝试阶段。”
从财报数据来看，美团买菜所在的新零售业务亏损也在不断增长。2021年二季度，包含新零售业务（含美团优选、美团闪购，美团买菜）、B2B餐饮供应链业务、共享骑行业等的美团新业务及其他部分经营亏损较上年同期增长533%至92.38亿元。
美团创始人王兴解释说，这是由于美团持续扩大该分部的投资特别是零售业务的投资所致。
据了解，为了提高新零售业务的运转效率和服务质量，美团不断调整前置仓密度和容量，完善冷链物流设施、即时配送服务和次日达物流网络；在确保产品的供给时效和质量的同时，同样增加了新业务的营业成本。
文章来源：亿邦动力
