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另一种零售未来:新消费时代下的设计师品牌集合店

严明 2021/08/02 11:03

当线上新品牌如火如荼时,在中高消费的时尚服饰品类,线下依然是主流市场。

但基于传统渠道和经营方式,肯定会江河日下,如何开发新的消费体验场景,高效联动线上势能,是今天细分品类新零售要重点破解的问题。

LOOKNOW是这块的先行者,从数字化选品,不同维度的线下场景布局,到0市场投放下的到店流量红利获取,它过去两年诸多的创新探索,其实很值得品牌连锁借鉴。

近日由中国连锁经营协会与浪潮新消费联合主办的“新品牌线下发展峰会”上,LOOKNOW创始人严明就新的商圈消费场景、线上到线下的转变,以及集合店业态提供的核心解决方案,做了系统深入的分享。

今天没有人会忽略渠道创新的价值,而严明的很多思考,和LOOKNOW的诸多探索,给我们提供了零售的另一种未来。

分享 | 严 明

整理 | 王婷琪

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LOOKNOW是聚焦全球设计师品牌的集合空间新业态,我认为这种业态会成为服饰零售领域一个很重要的未来。

这是我们在武康路的旗舰店,在全球设计师品牌领域,我们正和大约300家全球设计师品牌进行深度合作,我们是很多品牌在中国最大或是前三的官方渠道。

LOOKNOW的线下布局场景,一直坚持只做核心商圈和时尚地标,到今年底,我们会覆盖北上深杭等7个超一线城市,目前有4种业态布局:

第一种是大家非常了解的顶级重奢商场,今年我们会进入北京国贸和南京德基,开设500平米以上的大店;

第二种是一线城市非常活跃、属于年轻消费人群的城市地标商业体,比如上海的新天地、深圳万象天地、武汉天地等;

第三种是核心商圈较为新兴的商业体,比如成都春熙路太古里商圈的晶融汇;

最后一种在街道街区,去年开始国内的街区商业越来越有意思,我们自己非常关注。后疫情时代,对于上海、成都等这些具有街区氛围的城市用户,核心街道的场景有不可替代的体验性,比如全国都非常著名的安福路和武康路。

武康路286号是LOOKNOW的第一家城市旗舰店,今年8月28日,武汉天地的城市旗舰店即将开业,对一栋百年历史保护建筑进行了再设计,非常漂亮,相当于一次小型城市更新。

深圳万象天地旗舰店,是我们在深圳最具有活力的核心地标商圈,做的街区式旗舰店。

在人流如织的街区,以完整的品牌形象直接面向高品质消费用户,形成好的对话和体验,是LOOKNOW非常在乎的。我们今年开了多家基于线下商业体的门店,都是在城市活力街道或者商业主街。

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我们2016年开始做时尚内容电商,2019年开始进入线下。

其实原来的名字是更中性的LOOK,准备进入线下的时候,我们思考线下的场景应该与用户发生什么样的关系,希望强调社交媒体时代的即时性和当代感,于是把品牌升级成LOOKNOW。

在我看来LOOK有三层含义:一个是大家很熟悉的“看”;第二个是“寻找”,一种发现;第三个是风格、造型,比如说这身“LOOK”搭配得很好看。

这个单词非常简单,但恰恰孕育了时尚领域里的三个境界、三个层级。通过大量地观察看到,不断发现的过程,最后树立形成自己的风格、造型,这正好与我们想做的业态非常吻合。

“NOW”也是我们很关注的点:即时性和当下性。时代变化得太快了,社交平台催生了时尚潮流的快速代际更迭。

2019年,LOOKNOW进入线下零售,当时集合店远没现在火爆,当时我们就坚信,服饰品牌集合会出现一个非常大的更新,甚至是革命。

一个千亿的新市场状态下,整个市场的四端都在巨大的变革中,用户、品牌是两端,中间连接的是线上和线下渠道。

1、用户端:“与人不同”和“网红打卡”

用户端,两种心态同时存在于Z世代消费者心中。用户一方面要彰显个性,寻找不同,希望我的选择是小众的。另一方面又想网红打卡,追随一些KOL或别人在做的事情。

首先,Z世代的个性和需求不用讲了,其次,疫情带来了非常巨大的变化。

原来很多小众需求通过出国消费来实现,现在因疫情出现大量留在了国内,很多我们的用户都是原来的出国重度消费者,这些需求现在都留在国内,产生了新的需求机会。

另一方面,非常多的年轻用户,留学用户回到了国内。这些人代表的是一种相对较新和更细化的消费方式,比如他们不可能接受跑到一个商超的二三楼百货柜台购买女装。

他们生活在一二线城市,是非常活跃的社交媒体用户,是自己社交圈的KOC乃至KOL。他们的消费理念和方式,向外进行传播,为原来的交际圈带去新的消费观念,带来新市场的破圈。

这轮疫情对中国的设计师品牌也是一大利好。疫情前,我们75%是海外品牌,现在是50%的比例,中国设计师品牌的品质在大幅提升,民族自信和民族觉醒也产生了非常多的用户自信,掀起国潮热。

另外,我们发现,更年轻的用户消费心理更加成熟,原来的国界鄙视链在消解。

以前卖东西,需要在品牌后面加一个缩写,比如FR是代表法国。现在很多用户根本不会问这是哪里的品牌,不会因为是法国的品牌就更开心一些,以一种无差别心的状态来看待,现在也有很多非常好的品牌来自东南亚或者东欧小国。对品牌的传统秩序,已经慢慢在年轻消费者用户中消除了。

第三点是用户越来越愿意为好的东西买单,因为他们从小生活在一个相对较好的环境中。

不像70、80后,Z世代有更强的付费意识、更开放的消费秩序感:只要觉得好,又在可支配收入及消费能力的范畴内,我就愿意买单。他们从小较多地接触设计环境,容易崇拜更好的设计产品。

2、供给侧:人钱物,高度充沛

品牌端,现在是一个超级好的时代,人财物都能够高度充沛、高度供给。一个品牌需要的是什么?

首先,主理人对于服装行业非常重要,主理人可能是一个设计师或者一个小团队,十几年前,从圣马丁、帕森斯、伦敦艺术学院等全球最顶级的设计院校,一届只有几个中国人毕业。

现在每年都有几百位中国学生从全球最顶尖的四五个学校毕业,可能是学设计、管理的、或是学市场,更不用说还有非常多从意大利、北欧等各种全球出色院校毕业的设计师。

一种现象是:中国暴发性地出现与全球接轨的设计化人才和商业化人才。

其次,中国有全球范围内最领先的服装供应链,同时现在也是资本向新消费品牌快速流动的时代,要做一个相对成熟和完整的新品牌,比原来更容易,美妆等行业也是这样。

3、渠道端:从未有过如此开放普惠的通路体系

当前的线上渠道和线下渠道都呈现出了开放、普惠的特征,社交媒体可以让新品牌一夜爆红,快速制造所谓的“爆款”。

一些很好的设计师品牌,单价要卖四五千,但通过社交媒体可以卖到几千一万件,这在以前是难以想象的。

线上的社交平台和电商设施可以快速建立起小红书、抖音帐号,并通过天猫、抖音小店或者微信小程序店铺的形式做直接承接,这些网络基础设施是普惠式,每个品牌都能享受到。

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中国目前6000家左右的城市商业地产,每年正常增加六七百家。这是一个巨大的增量市场,同时整个存量市场也正在快速改造。

女装是商业地产最大的零售品类。大量的商超、商业地产、百货中呈现的女装品牌内容,在今天可能与五年、八年前没有太大的区别。这部分会有一个巨大的结构性升级改造,预计未来3年会被替换至少50%。

一个商超有8-10万方,可租赁面积5-6万方,如果女装楼层换掉50%,两个楼层可能会有30-40个位置被开放出来,所以结构性改造的市场体量非常大。

新品牌层出不穷出现,商业地产又高度希望拥抱新品牌,那为什么在新业态的进驻上,女装零售明显呈现出比餐饮企业到来得更迟缓呢?因为中间是有很明显的错位空间。

第一,新品牌的基因是线上基因,如果一个人今天要做一个新品牌,他一定会先想小红书怎么做,要不要开天猫店,今天几乎没有新品牌会想着先铺一百家线下门店。

新品牌从管理能力、商品组合、前期快速规模起量等角度,都不是基于线下的,线上可能一个爆款一年能卖两三千万,几个服装爆款就可以在天猫上打爆。

但线下商品的角度是完全不一样的思维,每一季能不能出两百个SKU?每一个月能否快速上新,这是支撑整个线下商品的逻辑。

很多新品牌,他们聚焦线上,因为可以快速地做到两、三个亿体量,服装品牌要通过线下渠道快速做到几个亿,非常少见。

第二,商业地产的真实市场数据非常匮乏,可能面前同时有几千个线上品牌,但什么品牌真正有能力在线下商业渠道很好的存活和发展,这个判断缺乏科学依据。

同时中国今天的商业地产主流,与欧美主流的百货不一样,中国是房东模式,核心是招租能力,没有办法真正地赋能品牌的零售销售。

因此,商业地产、品牌和用户三端,都高度需要集合店。集合店的价值是什么?集合店是用户线上决策和线下体验消费不匹配的核心解决方案。

用户线上被种草,一定会想在线下买衣服,换上一件好看的衣服,走出试衣间对着镜子,看着自己的状态,这种体验感是无法被取代的。

现在对于好的品牌,是”人找货“,但多少新品牌有能力在未来两三年真正跑赢商业地产闭环,自己在线下独立存活?这中间其实就是集合店的机会。

设计师品牌集合店,本身在经历一个商业进化,LOOKNOW之前,我没有看到除了香港IT集团以外的服饰类集合店,大规模地进入商业地产。

传统的集合店,确实有很多制约,一是太过依赖买手的思维局限,很难有真正的用户视角,同时库存也是所有服装相关企业难题。

但LOOKNOW完全不同。集合店的核心用户价值,是提供足够的丰富度和个性化选择,这两个优势依然存在。

我们的核心壁垒,第一是我们的数据能力,因为我们做了3年电商,进入线下非常坚持数据选品的逻辑。我们的买手会与商品数据部门合作,数据起到80%的决策作用,买手决定剩下的20%。

这样的商品运营机制,配合和上游品牌逐渐提升的快速供应链能力,决定了我们在做快速的货品和资金周转。

其次,LOOKNOW城市旗舰店,都在核心地标,每一家都是点评和小红书的绝对网红店,有超大的线下流量,还有社交内容红利带来的额外用户。

同时我们是线上线下全渠道,意味着单位用户的生命周期贡献更高。

第三是,我们覆盖中国7个一线城市,全部直营,有很强的跨区域零售运营能力,又有全国连锁的品牌势能。

第四是有很强的上游品牌资源,过去5、6年,我们与全球最优秀的设计师品牌,建立起了基于线上下全渠道很强的绑定关系。

第五是LOOKNOW能打造很强的创意设计空间。我们的选址逻辑:首先是坚持核心商圈,其实是面向街道,必须要有独立外立面,必须有有自己的独立入口。

最后讲一下我们是如何成为网红店的,周末,LOOKNOW武康路店肯定会排队,几乎很少有买手店有排队,因为我们除了武康路非常巨大的人流,还有50%的社交流量来自于小红书带来的用户,这是很有意思的一个点。

在小红书,有几千个LOOKNOW相关帖子都是基于用户打卡。我们单店同时陈列1000个新款商品,给用户非常海量的个性化选择,每个月稳定销售额400万。

这也是我们城市旗舰店的标准模型,今年底LOOKNOW会开出8家这样的城市旗舰店。

注:文/严明,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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