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实体商超的灵魂拷问:到店消费者如何请回来?

晴山 2021/07/30 09:27

面对零售变革、内卷严重和后疫情时代的影响,各行业都面临着前所未有的新挑战。

疫情打破了原有的商业链条,人们的消费习惯和消费偏好再次发生巨变,从到家业务成为标配,到社区团购、直播带货风生水起,再到新消费、新品牌竞争日酣,面对全新的商品结构和新消费场景,实体零售稍显茫然:

顾客都去哪儿了?利润被谁截流了?实体商超作为零售行业的“老前辈”,如何转变才能更好地活下去?

2021年6月29日,由灵兽传媒主办的“2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第7季)”在合肥白金汉爵酒店开幕。

会上,以“到店消费者如何请回来”为题,进入专场讨论环节。链果供应链创始人刘水生、江苏海纳星地董事长李峰、安徽联家总经理卢健、乐豆家创始人、董事长杨翔、多点D mall副总裁韩笑跃分享了自己的观点。

下为论坛实录:

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谁才是我们应该“请”回来顾客?

主持人(刘水生):关于“店顾客如何请回来”的问题,有三层含义:第一,原来一直到店、属于门店的顾客为何不到店;第二,突出“请”字,已显现实体商超的诚意和主动;第三,关于顾客存量与增量的问题。

商超想要“拉”回来的顾客去哪了?是什么吸引了顾客去别处?

李 峰:实体商超面对顾客流失是大概率事件。特别是疫情当下的近两年,有零售商推测顾客被分流到了线上。作为同样遭受顾客流失境况的零售商,基于对业态的思考,总结出两方面的原因:一,在商品转换上与顾客的匹配度存在时间差;二,消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

卢 健:安徽联家定位是社区服务中心,对于如何把到店消费者重新请回来,或者说为什么消费者流失了?这主要因为经济的迅速发展,整个零售行业日新月异,在此这过程中会有一些关键因素出现偏差。到店顾客流失不是单向的渠道问题,也非新零售业态下线上业务的冲击,而是经营者的定位问题。

安徽联家现在转向中高端定位,在转型过程当中遇到客流下降,但从另一个角度看,客流下降也正是对客群的筛选和筛分,关键是企业的定位能和消费者心目中感受的定位匹配。

对基本功较差的零售企业而言,不是单纯地追求拓宽渠道,而是需要做好零售基本功,以消费者的需求为核心,再匹配自己企业的发展定位,而不是不盲目跟风。

刘水生(主持人):下面请乐豆家的杨翔分享他的观点。在便利店消费明显上升的当下,他如何看待传统超市面临的困境?

杨 翔:从策略层面看,让消费者重新热爱线下传统超市,会比较困难。在翻天覆地变化的环境下,线上的次日达、外卖、到家服务,包括生鲜冷藏的履约能力,都与疫情前完全不同,这几项服务的自我强化速度,也非线下实体商超企业能比,再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据,使其不断地在强化自身能力。

对于乐豆家来说,最大的关注点不是同行的竞争——便利店,而是消费者。让消费者重新进店,首要的问题是先确定到店的消费者是谁。

韩笑跃:从数据看,现在整个零售消费总额处在一个稳步增长的阶段,并没有产生明显的衰退,这说明消费者手里有钱,用户到店里必然会产生消费,但为什么实体商超在讨论顾客流失的问题?回顾之前,大卖场单一业态下,只有菜市场可供用户选择买菜,但随着小业态的发展,新的消费场景出现,用户有了更多的选择,在这个层面上讲,消费者没有消失,只是选择了另外的消费场景。

以前关注“人、货、场”,尤其是在“人”和“场”的匹配上,对固定地理位置有相对固定的用户群体的实体零售商来说,若存在顾客流失现象,是要研究一下门店商品和服务是否存满足不了消费者诉求的问题。

刘水生(主持人):对于实体商超客群的衍变,曾有行业人总结过“三段论”:开始基于位置,后变为基于流量,到现在的基于用户。现在消费者有诸多消费渠道可以购买商品,零售商也在围绕着消费的用户下功夫,基于这点给大家推荐《好战略,坏战略》这本书。

其中有一个案例:一个国外的超市开在大学旁边,遇到了很多同行的竞争,这家超市在经过调研后,将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师,后根据消费客群做了店内的一系列改进,例如以熟食主打的商品、预包装食品为主,增加停车位、临时工等。在确定了谁是到店的消费者之后,根据消费者的需求做店内改进,从而更牢固的抓住定位客群。

2

到家业务如何帮助零售企业做增量

卢 健:到家业务也是与顾客发生传统交易的业务,只是在服务形式上与以前相比多了创新。让到家业务给传统商超门店赋能,首先,要确认到家业务的客群,尤其是三四线城市的商超企业,增加商品干预消费,干预度越强的商品越容易给顾客带来惊喜,从而增加顾客满意度,形成客群的定位。再次,是要找到商品差异化的特色。

李 峰:零售行业内,在市场示范程度不高的情况之下,面临着如何把顾客请回来的问题。

实体商超如何在商品这一侧发力,主要有四个方面:第一,要突破最难的品类,捕捉最难做的品类突破口。比如鲜活水产,从品类上突破难点,也是为了达到把顾客请回来的目的;第二,持续培养自有品牌,以高性价比为主;第三,根据各地饮食文化差异,做最好差异化;第四,商品坚持“精、专、好、小”的理念。“精”是少、“专”是指特定的人群、“好”一定是好货不贵、“小”是小包装匹配当下老龄化,小型化的家庭。

韩笑跃:疫情期间,顾客不能到店消费,有些商超为了保证自己的销售,选择配送到家,在此时衍生出生鲜配送业务,并逐渐变成传统零售的标配。值得探究的是,在一个特殊的时期,消费增长的背后是全渠道销售挽回到店销售,这在一定程度上不是做增量。

到家业务如何做增量,要看全渠道销售有没有增长。在到家业务做增长时,有些商超会想上APP、小程序、美团,但这些所有的渠道都是与用户交易的场,而不是商超真正吸引用户消费的场景。

真正把用户在线上的购物习惯培养起来,或者说做提频,商超需要做的是与用户建立直接的联系,形成触点和交流。比如利用社交工具抖音、快手、小红书等,在交流的基础上培养增量。

3

如何把消费者“抓”回门店?

刘水生(主持人):站在传统超市的角度,如何把消费者“抓”回门店?下面有请杨翔总给大家分享观点。

杨 翔:主要是围绕消费者。首先,确认客群,并且清楚客群在何生活状态下有到店消费的需求。其次,拆解消费者需求,根据近场高频交易的关系,覆盖其需求,以此做商品的开发,并不断通过一些引导性手段,提高消费者的认可度。

卢 健:第一,提高货架控管力,管理能力很重要,标准越高提升越难;第二,学会跟顾客讲故事,基于企业定位、文化、价值观都要有很好的包装,要有很好的差异化、辨识度;第三,企业需要有扎实的基本功;第四,找到相对精准和相对合适的对标对象、前进的榜样。基于这四点更容易与顾客建立起联系。

韩笑跃:把用户请回来,前提是要能与用户建立联系,如果连最基本的联系都有困难,又谈何“请”?多点与物美的合作和交流比较多,在与物美做整合会员这方面时,有些东西可以分享给大家。

首先,应该清楚哪些用户是应该请回来的,哪些用户实际可以放一放?以前多点的做法是按30天、60天、90天的时间维度来界定流失用户,然后再决定用什么力度把用户“召回”。但在这个过程中,有一小撮用户,因商场派发的大力度优惠券而进店,产生购买,购买之后在无优惠券时又成为新的流失用户。对于商超企业来说,这部分人群不算是真正的目标用户或者高价值用户。

其次,基于现在用户的社交习惯,找到一个用户最适合他们的连接方式,多渠道投入。例如,有用户热衷于直播,企业可以通过直播提醒告诉用户“你有一个喜欢的品牌要直播了”,此时触达的效率胜过给用户发一个促销短信效率更高。所以说,建立更高效的用户连接,把真正想请回来的用户请回来,是关键。

李 峰:现在“打卡”这个词比较广泛,特别对年轻人来讲,包括跳广场舞的大妈也喜欢“打卡”,关联到我们的卖场怎么来创造“打卡”这种氛围?围绕这点可多做些思考和探索。例如,在建党一百周年的时间节点上,在卖场允许的情况下,可以安置一个缩小版的“大飞机”、“航空母舰”等等一些相关主题,以吸引消费者入店。

刘水生(主持人):在现如今的零售业态下,一个好战略要有很仔细的调研,从竞争环境、产业发展趋势,到指导方针的定位,最后来决定谁是我们真正的顾客。

在全面竞争的时代,我们不但要学会游泳,更要有在深海里游泳的技能。

注:文/晴山,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:灵兽

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