作为仅次于“双11”的购物狂欢节，天猫618年中大促，正如火如荼。
预售提前、强势补贴、新增“天猫榜单”——天猫通过一系列大刀阔斧的创新之举，让这届天猫618无论是时长，还是品牌数量、折扣力度，都更胜以往。
面对天猫满满的“诚意”，剁手党们火力全开，展现出强大的购买力——5月24日21点，预售开场刚1小时便决出“十大爆款”，其中美妆占了7席，再次成为最大赢家。而且美妆独占鳌头之势，一直维持到5月31日24点预售期结束。
6月1日零时，天猫618正式开售，迎来了第一波开门红。数据显示，开售第1 小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%，为天猫618购物季开了个漂亮的好头。在爱美者的卖力剁手下，欧莱雅两小时破3亿，资生堂、薇诺娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等30多家品牌1小时成交额破千万。
然而，“几家欢喜几家愁”，品观APP发现，新鲜出炉的天猫618预售榜单上，前两年的常客完美日记、花西子不见踪影。
从整体预售情况来看，今年618，整个美妆品类都呈现出一些新变化和新现象。
01
直播火热/总裁上阵
这届“最长618”不一样
一直以来，天猫都是美妆品牌比拼的重要阵地。今年618伊始，天猫就以三个创新举措点燃了这场年中大战的战火：
1.预售提前4小时——从5月24日晚8点开始至6月20日，活动时间持续近28天；
2.折扣力度加大——每满200元减30元，平台会员权益得到进一步强化；
3. 首次推出“天猫榜单”——根据真实用户数据生成，官方权威背书，每日0点更新，推出小二推荐榜、销售榜、热搜榜等实用榜单。
主播直播带货已然是美容护肤类的重要渠道。随着天猫预售提前，各大主播也纷纷提前开战，以头部主播李佳琦为例，预售首日直播共有200+个热门美妆单品，既有御泥坊、薇诺娜、花西子、小奥汀、完美日记等国产品牌，也不乏欧莱雅、雅诗兰黛、圣罗兰等国际品牌。
据ECdataway数据统计，618预售首日，李佳琦直播间销售额26.93亿，销量849.86万件，观看人数达1.06亿；薇娅直播间销售额21.85亿，销量617.42万件，观看人数达1.04亿。
品观APP还发现，不同往届，这一次，总裁上线火拼成为亮点。在618期间，华熙生物副总经理李慧良、3CE中国区总经理Betty、薇诺娜董事会成员董俊姿、完美日记创始人之一吕建华、巴黎欧莱雅电商总监马骁锐等，近20位化妆品行业大咖纷纷坐镇直播间。品牌对天猫618的重视程度，由此可见一斑。
在总裁卖力吆喝之下，品牌店铺自播也迎来了集体爆发，据ECdataway数据，预售首日(5月24日20:00-24:00)，共有约10个美妆品牌店铺自播销售额破亿，其中，雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂店铺直播销售额位居前三，分别达3.49亿元、3.28亿元和2.16亿元。
品牌之间的较量并不仅于此，为了突围，品牌也拿出了“八仙过海，各显神通”的气势。
据品观APP不完全统计，618前夕有30余个美妆品牌掀起官宣代言人热潮，如5月25日欧诗漫正式官宣张彬彬成为护肤代言人，5月28日，上美集团旗下一叶子也正式官宣迪丽热巴为面膜代言人，希望借助粉丝效应在618中独占鳌头。
同时，还有不少品牌以跨界联名方式提高品牌声量，如日本敏感肌护理品牌芙丽芳丝联手花王旗下蒸汽眼罩品牌美舒律，小奥汀与泡泡玛特合作，纷纷推出618限定联名礼盒，引发大量关注。
02
“十大爆款”美妆占7席
功效护肤品受热捧
天猫与美妆品牌为了打造这场购物狂欢节绞尽脑汁，剁手党们也不负众望，交出一份亮眼的成绩单。
5月24日预售首日开场1小时，天猫预售"十大爆款（按照成交金额排名）"便火热出炉，其中，美妆产品占据了七席，包括初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪、玉泽积雪草面膜。美妆护肤品类的交易额也占据了全品类的第一名。
1、功效护肤品受热捧，玉泽首次上榜
从品类来看，“十大爆款”榜单中，面膜类产品有三个：蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜以及玉泽积雪草面膜，分别位列第3、第4以及第9名。
品观APP发现，上榜的三款面膜均为贴片式面膜，且主打功效性护肤。其中，蒂佳婷药丸面膜宣称“干敏皮友好，保湿舒缓泛红”，欧莱雅安瓶面膜宣称“水润饱满、舒缓肌肤”，二者均入选天猫榜单“舒缓贴片面膜热卖榜”，后者还位居榜单TOP1；玉泽积雪草面膜宣称“急救敏感、舒缓泛红”，入选天猫榜单“修护贴片面膜热卖榜”。
截至6月1日18时，蒂佳婷药丸面膜售价130/5片，累计销售2800+件；欧莱雅安瓶面膜售价369元/15片，累计热卖5.3万件；玉泽积雪草面膜售价106元/6片，累计热销近万件。三款产品单片面膜均价超过20元。可见，热销面膜产品整体呈现了偏中高端趋势。
值得注意的是，上海家化旗下的护肤品牌玉泽是首次跻身“十大爆款”榜单。在预售首日（5月24日20点-24点）“天猫预售首日美容护肤榜”TOP10中，玉泽成唯一上榜国货，位居第9名。
业内分析认为，玉泽积雪草面膜能脱颖而出，得益于两个方面，一是自2019年以来，玉泽搭上李佳琦直播的顺风车，迅速破圈；二是功效护肤兴起，专注于皮肤屏障修护的玉泽也迎来了新的发展。据2020年上海家化年报显示，在佰草集、高夫、美加净等品牌业绩下滑的情况下，玉泽实现了三位数的高速增长。
美容仪也在“十大爆款”中占据了两席，初普美容仪和雅萌美容仪均榜上有名。预售启动1小时，以色列家用美容仪品牌TriPollar初普预定数额超2.6万件，位列“十大爆款”第一，并稳居天猫榜单“家用美容仪热销榜”TOP3。
2、618成新品牌秀场，逐本/摇滚动物园表现抢眼
值得一提的是，新品牌获得更大舞台，成为今年天猫618的重要特征之一。
据天猫事业群副总裁吹雪透露，今年天猫618不仅撬动了25万品牌参与，是去年同期的2.5倍，还吸引了8200个新品牌在618期间集体亮相，其中包括逐本、摇滚动物园等新锐美妆国货品牌。
品观APP看到，截至发稿前，逐本天猫旗舰店内，热销排名第一的逐本森韵/清欢/晨蜜卸妆油，产品页面显示预售产品已售罄，位居天猫榜单“舒缓化妆用品热卖榜”TOP2，累计热卖3.8万件。在摇滚动物园天猫旗舰店内，身体磨砂热销排名第一的是野草莓身体磨砂膏，售价63元，月销量达20万＋件。
“对天猫而言，新品牌能为大促注入新的活力，对品牌而言，借天猫的平台之力引流，能够让品牌收获更多用户的认可，实为双赢。”一位业内人士表示。
03
国际大牌强势霸榜
完美日记/花西子跌出榜单
预售首日的火爆持续了整个预售期。品观APP统计发现，预售阶段的天猫618美妆TOP10品牌呈现出不同特点，这些特点或释放出了一些信号。
1、国际品牌成最大赢家。
上图显示，据ECdataway数据，“彩妆香水”TOP10中，国际大牌占了9席，国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪一枝独秀；“美容护肤”TOP10中，国产品牌全军覆没，皆无踪影，皆为国际大牌；“美容美体仪器”TOP10中，国际品牌占了6席，仅有素士、Usmile、JOVS、comper共4个国产品牌上榜。
由此来看，今年618美妆预售中，国际品牌成最大赢家。
这一点，从预售正式开始也已经露出端倪。5月24日晚8点预售开启后，11.5万套资生堂蓝胖子防晒霜，3分钟售罄；资生堂悦薇水乳套装罗云熙联名款，15分钟被抢购一空；巴黎欧莱雅全店安瓶面膜开场1小时爆卖超1000万片。
截至5月25日0点45分，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。
2、COLORKEY珂拉琪逆袭，完美日记/花西子跌出榜单。
“彩妆香水”TOP10中，COLORKEY珂拉琪抢得一席之地，成唯一上榜国货。
COLORKEY珂拉琪预售成绩亮眼，或得益于预售前期的多措并举。5月20日，COLORKEY珂拉琪官宣新代言人迪丽热巴，并通过微博开屏广告等多渠道多内容协同营销，让品牌在预售前夕获得大量关注和流量；5月24日预售开启，COLORKEY珂拉琪&hello kitty联名款空气唇釉进入李佳琦直播间，一亮相便成爆款，交出了1小时预订件数超30万件的成绩。
据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，5月24日20:00-24:00，COLORKEY珂拉琪跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1，仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。
值得注意的是，在“彩妆香水”TOP10中，过去两年一直跻身top3的完美日记和花西子，此次却跌出前十，不见踪影。
品观APP查询发现，完美日记于2017年注册天猫旗舰店，2019年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠；花西子速度更快，这个2018年才成立的品牌，2020年在天猫的排名已经超越完美日记。
作为国货代表，完美日记和花西子在各大榜单中一直榜上有名。在2020年“天猫618美妆TOP10”榜单中，完美日记和花西子分别位居第7和第10位，前者更是位居国货彩妆TOP1。
2020年双11，完美日记在天猫的销量超过6亿元，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，同比增长超过200%。在2020年“天猫双11美妆TOP10”榜单中，完美日记成国货独苗，跻身第8名。
对于此次618预售掉出榜单，一位彩妆品牌负责人分析认为，在完美日记和花西子前进的道路上，既有欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际大牌拦路，也有橘朵、COLORKEY珂拉琪等新秀虎视眈眈，“想坐稳美妆界的头把交椅也就没那么容易了”。
注：文/蔡杏，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
