【亿邦原创】4月22日消息，在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上，美国DTC户外家居品牌Outer CEO刘佳科发表了题为《5000美元高客单价的极致单品模式》的演讲。他指出，千禧时代人是美国有史以来的最大的消费群体，跨境电商要想了解美国的市场和美国的消费群体，主要需要了解这个群体。
刘佳科表示，美国的千禧时代人看重的价值观，第一是品牌的真实性，第二是社区性，第三是社会责任。
据悉，亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会，于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行，峰会以“拐点”为主题，设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块，发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道，为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为刘佳科演讲实录：
刘佳科：大家好，我是刘佳科。Outer的愿景是目标做全世界第一的户外生活消费者品牌，让更多人享受健康、快乐、美好的户外家居生活。我本人在洛杉矶，我们大部分团队也在美国加州、洛杉矶以及其他城市，还有一个团队在中国。
在业内有很多投资人或者是创业者定位出海这样一个定位，我认为这不完全正确，我们的主体确实是美国公司，但是供应链在中国。今天是DTC专场，我今天以《5000美元高客单价的极致单品模式》为话题给大家分享，很遗憾因为疫情的关系不能来到现场。
接下来我给大家分享一些我们做Outer这一段时间取得的小成绩，归纳总结了一些经验。
首先介绍一下背景。我们作为一个新兴品牌在市面上有将近两年时间，但是两年之内我们取得了一些品牌的成就，我们被列入IAB250品牌，今年也获得了一些奖项，美国的主流媒体也经常报道我们的品牌。
在创业初期，在第一年下半年的时候，我们上过一个美国著名的电视节目，当时很有效地打入了美国主流的媒体和消费者心目中，这个节目也经常在各大平台重复播放，非常幸运。
我们年初的时候在中国也受到了一些瞩目，主要是红杉资本以及SHEIN的领投。早期还有其他几家中国资本对我们投资。作为美国公司，我们天使轮和种子轮是在洛杉矶的种子基金领投下成立的，包括美国很有做品牌心得的天使投资人的加入。
今天我的主题是讲中美电商的差异。
现在出海话题很弱，在座的也有很多的创业者和高管、运营人员、团队，对美国的市场有一些好奇。我给大家讲一下美国市场的总体情况以及和中国的差异。
如何打造极致单品？我们作为一个新兴品牌，虽然没有爆款逻辑，但是有投入单品的情况做到现在的成绩。我们现在正在进行扩品，但是目前以极致单品为主要形式。
了解美国的市场、了解美国的消费群体，主要是了解千禧时代人，也就是出生在1981年-1996年的群体，他们是美国有史以来的最大的消费群体。
这一代人，包括我自己在内，和前几代人不同的地方在于，他们不光追求产品的性价比，因为当今保证质量和价格的产品选择很多。
他们喜欢的是有价值的品牌，他们看重的价值观有哪些？第一，品牌的真实性。第二，社区性。第三，社会责任。
真实性，这个品牌是不是走心，是不是真诚的，对消费者是不是透明的，是不是公开的，很重要。
比如说创始人的视频，或者起源故事，或者供应链和材料的透明化。比如一个剃须刀品牌，可以用2-3分钟的创始人的视频，他面对摄像头一边走一边讲剃须刀怎么怎么好，偶尔骂一些脏话，这个视频可能就连夜走红了，就会在当年的互联网上被观看。除了幽默之外，消费者看到创始人对着镜头讲话好像是和你有直接关系的感觉。
讲到起源故事，可以讲为什么做这个剃须刀品牌。
透明的供应链方面也有很多的案例，就是把用的材料到底是什么东西都告诉大家，一般材料都有文章可以写，当这种真诚性表达出来，消费者会觉得这个品牌是值得他信赖的。
社区性，有个案例是一个彩妆品牌，创始人做电商之前是一个杂志的主编，自己业余做了一个博客，写美妆产品的，在早期的时候获得了50多万粉丝，有社区成员问写的是什么产品，最后他才决定做产品。
现在大部分美国DTC品牌是靠砸广告做起来的，但是他很长时间内没有做任何广告，就是先从博客开始，他的每一款产品一公布就完全脱销，而且他们的线下活动运营得非常棒。顾客去实体店不是为了买化妆品，而是和店员有交互，会问一些美妆的问题，不一定买东西，但是他们可以提供价值给客户，还有他们的会员组织也做得很好。
这种归属感对这代人来说非常重要，越来越电子化、越来越虚拟化的世界中，我们这一代人对归属感有很大的需求，凡是能够做出社区的品牌一定可以得到这一代消费者关注。
社会责任，这是中国或者出海的团队比较容易忽略的，比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。我们这一代人追求更多是精神价值，不是物质时代的东西，而是有意义的事情。
大家做的产品没有太大区别，但是你的愿景是什么、你的价值观是什么，是不是让这个世界变得更加美好，公益捐赠或者做环保的出发点，或者是帮助黑人运动、女权运动，如果你能站出来为这些人发声，往往可以得到帮助。
在美国，一些品牌如果用的都是传统的美国家庭做广告，比如白人，反而会容易被抨击，因为消费者觉得没有代表美国多元化的社会。所以大家做品牌内容的时候需要多考虑多种族化。在品牌方面，性别、种族、不同的生活习惯或者属性、对生活不同的向往，以及价值观的体现是非常重要的，这些东西不管在文案还是图片中都需要体现出来。
能对刚才讲到的价值观进行解释的基本原理就是马斯洛需求金字塔。之前几代人需要得到的往往是生理需求和安全需求。但是在现在这么富足的社会中，千禧一代更多的需求是上面这三层，就是社交需求、尊严需求、自我实现的需求，代表这些的不光是产品本身的性价比，而是其中的价值观，所以懂得消费者的需求很重要。
接下来我和大家讲一个概念叫做DNVB，意思是数字原住民垂直品牌，讲的是一个品牌的本质。DTC更多是渠道，这是一个更好的概括。
相比传统电商来说，垂直品牌有什么区别？从性质来讲，传统电商是卖家，垂直品牌本身是一个品牌；从数据表现来说，垂直品牌可以做到65%的毛利，传统电商可以做到30%，净利垂直品牌可以做到40%。
讲到极致单品，刚开始做产品的时候，我们花了一年多的时间打磨一款产品，包括布料以及用的螺丝等，每一个部件都是自己精心设计的，我们想用极致单品策略让小众群体得到极度满足。
品牌溢价是怎么来的？更多的是从功能价值和精神价值，很多品牌起步的时候往往是针对非常小众的群体，为他们发声，抓住他们，在某种程度上给他们一些精神上的寄托，给他们一个发声的渠道，某种程度上成为他们的一种信仰和宗教。
功能性上，大家可能也都知道，像耐克刚开始做的是鞋底的创新，特斯拉就是充电功能以及自动驾驶，但是最开始耐克田径群体非常小，更多的是大学田径队。
关于我们的产品，我们做到防水、防渍的舒适的沙发，还有嵌入式的雨罩的功能，我们的社会责任以及精神价值体现在环保，我们所有材料用环保做的，我们全年总收入的1%会捐给环保机构。
社区价值，会把邻居客户后援变成体验厅，如果想在美国任何角落体验我们的沙发，可以把你们的地址输进去，说在某某地方，你的邻居在两公里之内，这是和客户有一个交互。在这样的情况下，大多数人买了这个产品就成为了我们的体验家，并且成为我们的超级粉丝，为我们发声。
品牌最重要的KPI是体验，要看NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人，我们这个方面的分值一直在90分以上。
最后有两个例子，讲的是性价比，法拉利是传统的奢侈品，也是世界知名品牌，但是在实质上的杠杆比原来高很多；特斯拉是现代奢侈品牌，更注重功能溢价和品牌溢价、精神溢价，为小众群体发声，杠杆可达24倍。服装与饰品方面也有同样的例子，比如ZARA、LVMH。
因为这个活动现在在中国举行，很遗憾不能现场参与，呼吁更多中国创业者以种树而不是种草的心态灌溉品牌，慢慢赚钱，做出全世界认可并且为之所动的中国品牌。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
