【编者按】天猫双11（点击进入>>2015双11专题直播）作为一个超大型的线上营销活动已经持续举办了七年，其玩法和思路也不断变迁，而“五折促销”是其一直没有变更过的根本策略。
“五折”代表着天猫双11大促的核心竞争力：高折扣、低价。众多消费者抑制自己大促之前的消费欲望和需求，在双11当天统一释放。但是这一情况在今年可能出现变化。
不打五折VS击穿底价
天猫服饰总经理刘秀云（花名“尔丁”）曾在会议中介绍：“今年我们会对打破一些规则，将和线下品牌一对一深入沟通，将打破五折封顶的要求。这时候我们希望商家把好的商场同款商品放到大促中销售。”
据悉，虽然不是必须打五折，但天猫对这部分商场同款的商品的定价仍然有一定要求：和线下相比要有一定的优惠。尔丁声明：“毕竟这些商品要进入双11会场，不可能和线下价格相同或者更贵。”
亿邦动力网获得的信息显示，品牌商参与双11的商品不强制打五折这一说法仅在服饰类目被明确提出。有商家透露女鞋等类目仍然是五折封顶。“天猫要求传统品牌的备货中有一定比例的商场同款，但是这些进入双11会场的商品仍然必须五折。”
有服饰类商家介绍，天猫将今年双11的商家和备货都进行了分类，根据商家的不同层次和性质以及提供的货品制定不同的策略。“天猫为了让更多国际品牌和传统品牌参与之中，在一定程度上放宽了对这些商家售价的要求。但天猫仍然希望充分发挥低价促销优势。”
据悉，参与双11的线下传统品牌必须提供一定比例的新款和商场同款，这部分商品无需五折封顶；部分参与双11的国际品牌的商品也不会被强制打五折。
但是众多普通品牌参与大促的商品必须打五折，甚至是“击穿底价”的更低折扣。据商家透露一些商品的折扣甚至达到2到3折。
带动国际品牌和传统品牌
从各种宣传营销中可以看出，今年天猫双11希望能够为用户提供更丰富的优质商品，进行供应链方面的升级，而并非单纯的低价。有商家指出，不打五折就是为了带动国际品牌和传统品牌参与双11大促。
天猫首先将今年双11定位为全球狂欢节，进一步提高天跨境电商业务和国际品牌的地位，为用户在全球范围内提供商品。在此之前，天猫国际也一直积极引入德国麦德龙等国际零售商。
打破传统品牌线上线下渠道的产品区隔是今年天猫双11的又一目标。在往年双11中，传统线下品牌所准备的货品大部分由库存和双11专供款构成，不会和线下渠道当季销售的商品产生冲突和竞争。
亿邦动力网了解到，今年天猫不仅要求传统品牌提供一定比例的新品和线下同款，甚至和部分品牌商进行O2O方面的深度合作：线上线下同时大促，而且线下门店为用户进行配送，充分利用门店的库存和展示商品，极大丰富参与活动的商品。
天猫除了和商家进行门店发货的合作，而且希望商家基于无线端做深入的O2O布局。尔丁在演讲指出，商家的门店和定位系统结合起来，一起去做O2O，商家可以提高销量，同时天猫也将获得商家线下全部的货品，让用户可以在天猫平台买到这个品牌的任何商品。
低价仍是双11最大利器
天猫虽然有变革的想法，也进行了相应的调整，但不少商家认为，今年双11仍是“换汤不换药”，低价折扣仍然是最大的促销利器。
“首先，天猫不会放弃五折这一营销亮点。”商家介绍，双11的总体对外营销层面仍会进行相关宣传，在今年天猫8月份发布的双11招商规则中“主会场全场五折”仍然作为主要的利益点。
“打五折在往年双11大促中也只是个概念，存在水分。”该商家表示，珠宝、家电、家具、汽车等商品价值和定价较高的类目从未进行过五折促销。而鞋服等在往年被严格要求五折封顶的类目，也有商家通过修改商品吊牌价的方式暗中降低折扣力度。
更关键的是，今年“五折不封顶”策略的另外一个含义是一大批商家要“击穿底价”，这实际是对低价策略的强化，要求参与大促的普通商家拿出更低的折扣。一位男鞋商家认为，从往年双11以及日常销售的经验看，不愿意打折的国际大牌在销量方面病没有太大的贡献，天猫仍然要将希望寄托于熟悉大促玩法、敢于低价的商家，所以不会放松对这批商家的价格管控。
此外，虽然天猫方面表示，希望传统品牌商在备货中提供一定比例的新品和线下同款，并进行O2O布局，线上线下共同启动大促。但并非所有商家都愿意、都能够配合，有商家直言，这是一个弱智策略。“不仅商家线上线下不同渠道的商品价格很难统一，而且品牌商跟入驻商场去谈的时候，很多商场并不愿意配合，此次尝试的结果还难以预期。”
“在国际品牌和传统品牌给双11带来的销售增长难以确定的情况下，天猫一定不会放弃原有优势。”商家指出：“虽然平台想变，商家求变，但消费者对于低价的预期没变的话，天猫就仍要继续低价策略。”
文章来源：亿邦动力网
