【编者按】创立了10年的女包品牌伊米妮，今年第三次参加双十一。与很多当初不愿意掉价促销的品牌商一样，伊米妮也已经被这场全民抢购的狂欢所裹挟。
不过伊米妮创始人陈荷忠（花名大米）自认为一向比较保守，去年双十一卖了1300万，今年给自己定的目标是2000万——不亏本的2000万。实际上，在越来越多商家吐槽双十一卖得多、亏得多的背景下，目标里带上“不亏本”三个字，已经算是不容易。
大米告诉亿邦动力网，今年伊米妮所处的竞争环境更加凶险：越来越多开始低价促销的传统大牌、天猫国际、代购都在侵蚀伊米妮所定位的人群和市场。而他认为这对伊米妮来说也是好事：狼来了，才能跑得更快。
在比品牌知名度不够高，而价格又不够低的尴尬位置上，伊米妮如何面对今年的残酷竞争？以下是亿邦动力网与大米的双十一对话录：
（伊米妮定位中高端，所以受国际品牌影响最大）
亿邦动力网：今年双十一的目标是什么？
大米：今年的目标就是不亏钱。去年双十一我们是亏本的，前年赚了。如果前期投入太大，销售业绩跟预期差距大，就很容易亏本。
亿邦动力网：伊米妮其实已经做了十年，但双十一是最近两年才做，前几年不参与的原因是什么？
大米：对，前几年一直没做。那时我们坚持全年不动价格，不做促销，不做聚划算，但最近两年双十一影响越来越大。
亿邦动力网：什么理由让你必须要参加？是心态原因还是业务原因？
大米：你要说不参加会怎样，会影响业务，因为你要维持跟平台的关系，得全力备货和冲刺。
亿邦动力网：今年平台二选一的问题同样存在，而且闹得很严重。你们是否遇到这样的问题，会如何选择？
大米：我们基本不会有这样的困扰，旗帜非常鲜明。目前我们的渠道占比基本是天猫40%多，淘宝30%多，唯品会20%多，剩下是其他渠道。所以很明显，（销售）级别完全不一样。我们没有多余的选择，如果放弃（量小的渠道），可能会有一些影响，但不足以造成太大的损失。
亿邦动力网：如何看待这样的竞争？你希望有一个怎样的渠道环境？
大米：这就是游戏规则，线下百货业同样有这样的情况。
亿邦动力网：做了两年双十一，你是否总结过，它对商家的真正价值在哪里？
大米：第一，能让我们整个的池子变大，吸引到更多人来网购，整个盘子做大了，我们也会受益。每年双十一之后，社会大众对于网购的认可在上升。
第二，对我们自己来说，团队成长的价值会比较高，一个月的销量集中在一天，背后需要付出很多东西。
第三，如果能做的不错，对于品牌的提升也有帮助。淘品牌在品牌上有天生的短板，所以更需要借助一些时机来提升品牌。
亿邦动力网：风险呢？
大米：第一个当然是备货的风险。这与三个要素有关：一是心态，期望值越高，风险就越高，我们通常比较保守；第二跟类目、产品有关，箱包季节性不强，库存风险没有服装那么高；第三跟精细化运营有关，数据体系来指导备货规模，而不是拍脑袋决定，要有科学判断依据。
我们基本上双十一之后不会有很多库存积压。今年准备了4000万的货。（去年销售了1300万，今年呢？）今年我的希望是卖2000万。剩下的是准备给春节的货。
除了备货，还有一个风险：前期投入和后期回报的差距。去年我们就是这样：品牌造势、广告投入、客户维护激活等方面都有投入，根据投入会预估一个保底值（销售额），如果发挥不佳、排位收到影响，投入产出比就会很低。
去年我们首发失利，因为价格体系的问题，违规了，第一天就落后，失去了先发优势，所以后面赶上去是很累的，最终结果就不太理想。
亿邦动力网：今年预售情况怎样？相比去年，天猫今年的预售范围和力度都大了很多。
大米：预售在做，但我们做的不好，跟预期的差别有点大。有自己的原因，也有对手的原因。现在我们面临的对手狙击。以前我们的价位在箱包里面，是淘品牌里最高的，但相比传统品牌会低一些。而且传统品牌（尤其国外的牌子）以前都是不降价、不促销，对我们构不成竞争，但最近，这些品牌都开始杀价，跟我们的差距只有50~100元，所以对我们影响很大。你可以看，今年预售排在前几名的都是线下品牌。
（2014年天猫双十一箱包类目热销排行）
亿邦动力网：这似乎有点像男装淘品牌所遇到的困境，传统品牌一进来，基本就没有生存空间了。
大米：对，男装前十基本没有淘品牌了，跟我们情况很像。箱包类目里面，之前有很多大卖家是做PU（指人造革）的，价格100~200元，线下的品牌做得再便宜也不可能这么低价，所以这些卖家还能活。所以受影响最大的是我们。
这是一件好事，逼迫我们在很多方面要提升得更快。比如产品开发，竞争对手的时尚感、流行感，都是我们要加强的。原来没有对手的时候，觉得日子还不错，自己还挺牛。现在不行了，需要更大的努力。
之前为什么线下大牌不降价，因为电商对他的冲击不大。为什么现在要降价？电商冲击来了，他扛不牢了。现在就看我们能不能扛得牢了。
亿邦动力网：要跟这些大牌抢用户，你们的优势在哪些方面？
大米：第一，更灵活，包括决策效率、对用户的敏感度。这跟基因有关，他们过去的习惯相对差一些，但他们可以改变。
第二，是优势也是劣势的，性价比。性价比意味着议价能力若，利润空间小。我们可以发挥到极致，他们很难。因为成本开支级别不一样。他们的营销、代言、渠道成本更高。
第三，对平台规则的熟悉程度。不过，今年有个特殊，天猫扶持国际品牌，这一点我们不占优势。
亿邦动力网：天猫扶持跨境业务对你们影响大？
大米：可大了。我们的客户是稍微成熟一点、有消费能力的，所以轻奢品牌对我们的冲击是最大的，MK、DISSONA这一类的。
亿邦动力网：之前看到一个深圳前海的报告，说海淘里面，服装和箱包是占比最大的。
大米：毕竟海外的便宜啊，尤其奢侈品里面，箱包类目很特殊，中间层的牌子其实是很多人不知道的，但是顶级的牌子非常清晰。选择海外代购的用户会很多。
亿邦动力网：经历了这么多年电商，你觉得它是否带来了供应链端的改变？
大米：当然。一个是品质层面，网上的顾客可挑剔了，稍微有瑕疵就退货，所以更需要你去强化细节；另外在速度方面，需要更加柔性的供应链，皮料采购、流水线的切换，都要改革，否则跟不上。
亿邦动力网：创立了十年，你认为伊米妮做过的重要调整有哪些?
大米：第一个当然是定位方面的转变。一开始我们价位跟大家一样，后来转型做高端PU，二三十块钱到一百多快。后来从PU到真皮，卖三百多。这些都是重大决策。
另外一个，我们在淘宝以外的平台走得非常慢，有很多人问我们为什么不做别的平台。但我们确实经历就是有限，很难说这个决策是否成功，但我看到那些做得快的、多渠道布局的死了很多。
文章来源：亿邦动力网
