【亿邦原创】6月27日消息，2014品牌电商（海曙）峰会今日在宁波南苑饭店举行。
会上，居然在线总经理汪小康、林氏木业总经理马灿兴、荣麟世佳董事长戚麟、酷漫居创始人杨涛就“家具业互联网化典型模式思辨”这个话题展开了精彩互动。
O2O已成为家居电子商务不可避免的一个话题。杨涛介绍，酷漫居今年正式上线了独立官方商城，并着力于O2O的建设，在全国开设了大概100多家地面体验店，从一个纯制造型的家居企业真正转型为电子商务企业，再转向线上、线下融合的企业。
荣麟世佳董事长戚麟对于O2O的看法则是，无论线上线下，客户已经交集在一起，不管消费是不是从线上发起还是线下发起，线上线下和互相求证是品牌发展未来核心的要求。“当你在线下不能被人看到，我相信你永远不是一个完整的品牌，永远是残缺。”
据悉，本次会议主题为“品牌梦”，汇聚了国内外知名电子商务专家，知名电商品牌企业、优秀传统品牌企业、第三方服务企业高管等1000余人参与。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为互动实录：
接下来论坛环节，主持人是本身是电商云顶会的创始人，也是居然在线的总经理汪小康。
汪小康：下面邀请几位：林氏木业总经理马灿兴，荣麟世佳董事长戚麟，还有酷漫居创始人杨涛。
刚才邱总跟大家做一个分享，个人觉得讲的又干又实，比较实在，大家做品牌电商比较不容易，做电商品牌更加辛苦，现在这个环节交给我，来谈一谈家具行业电子商务互联网如何去演变去发展，去碰撞。
下面有请几个嘉宾做一下自我介绍以及顺便把自己企业的品牌形象的定位用2分钟时间各自做一下介绍。
马灿兴：大家好，我是马灿兴，现在旗下有七个品牌，包括风格类型的产品，主打产品住宅家具，大家家里面常用都会有，现在正在招人。在吃饭的时候聊了很多关于品牌企业，在座台上三个都是来自家具行业的，但是我们的一个从业经验或者企业的一个发展，一个过程是截然不同的，像林氏木业，完全是从淘宝起家，而且只在互联网去做一个经营销售，在经营过程里面遇到什么问题，或者未来一些规划等等，有什么样一些想法，待会跟大家分享一下。
戚麟：大家好，我是戚麟，家具行业今天处境很明显，这个平台是一个被包围的企业，两边做的电商品牌，而且也是一个摸门状态的企业，今天能够坐到台子上的原因是未来在台子上面会有一些改变，未来电商的品牌可能逐渐会涌现，其实未来格局或者是在变化，很多线下传统将线上突击，这种风险以前说可能是线上品牌对线下品牌的一种冲击。
杨涛：大家好，非常感谢亿邦动力，有这样一个机会跟大家分享，我是酷漫居有限公司的杨涛。酷漫居是动漫儿童的公司，包括家居和家居用品，主要目前在各个平台上面经营，这些品类都是全国第一。现在酷漫居自己独立官方商城，今年开始上线，致力于O2O的建设，在地面全国开了大概100多家地面体验店，从整个公司发展历程我们是一个传统的，原来是一个制造型的家居企业，第一次从制造型企业转向电子商务的企业，从一个单纯的线上狂风引进的状态，又转向线上和线下O2O融合这一次的变革，这两次都有挺多自己的一些想法。
居然在线总经理汪小康
主持人：其实作为我今天主持，主办方安排比较合适，居然之家是一个品牌商，希望很多的品牌商加入我们，和我们一起来打造这么一个生态圈，居然之家作为建材行业领军型企业，其实面临着要转型升级，迎接未来的发展。
我前一阶段在天猫待了20个月，做线上线下O2O，来居然之家集团有20个月，从线上往线下转型，今天带着很多对行业的了解，想问问三位嘉宾，在问题开展之前做一些补充，比如林氏木业有几个数字，在前年的时候林氏木业是一个完全辉煌的品牌，它的老板林佐义靠互联网牌照服务起家，前年的时候整个市场规模3个多亿，去年的时候接近8个亿，今年马总跟我讲可以确定性达到17、18个亿，可见一斑。
第二个荣麟世佳，传统的家居品牌，规模接近5个亿，对实木家居这个品类而言是比较大的规模。在这个品类上，戚总是这个行业北京联盟的理事长，也是北京家居木制品委员会的会长，对整个家居行业有很深的造诣。杨总的企业有一个非常鲜明的特点，是一个线下传统企业猛烈转型进入线上企业，最后发现走到线下来，将线上线下相结合的企业。主题围绕这个，希望通过我的和他们的交流能让你们从中得到很大深的体会。
第一，问一下林氏木业，刚才交流过程当中，你说作为品牌商，你有品牌去开店去做，甚至有一些品牌线下也做，林氏木业为什么只在天猫做。
马灿兴：有两个原因。举个例子，今天市场产品属于标品，然后快递非常容易做一个运输，家居非常特殊，是属于非标品，货物是非常大，办法通过顺丰或者其他快递公司做一个托运，在我们对市场的了解，可能天猫的家装网非常适合我们这样一个土壤，在里面可以提供很多第三方服务，送货、安装等等的情况，对消费者来说就是一次购买体验，一个安装。包括今天京东也好，或者亚马逊，平台给商家有一些便利的方式让大家去入驻。第二老板林先生说过一句话，如果连淘宝都做不好，就不要想其他的平台。
主持人：作为品牌商，刚才马总说的这个，有一点体会，对平台商提出更多的要求，所以为品牌做好更多的服务，从而让他们心无旁鹜的发展。
原来传统企业对于电商看不起看不上，在天猫的时候，现在的数据没有变化，但是服装的类目有很长一段时间，TOP10男装里面，全部是传统品牌，TOP10有5个传统品牌。传统品牌有它的优点，也有它的优势。作为在实木家居做的比较领军性比较好的，为什么要做，又有什么样的底气和信息？
戚麟：如果不去，你的前途看得到，如果不触摸电商，你的结果显而易见。另外一个客户在哪里我们应该在那里，现在客户行为改变必须把我们的方式思维改变。当时中午吃饭跟马总看林氏的时候，曾经不友好的交流，因为我们认为他们线上销售产品不是我们的，因为我们定位中高端的产品。
我们认为靠价格营销不是我们选择的方向，但是越来越发现其实线上不断的改变，这是不断的变化也对我们有更多的要求和更多的弹性。其实现在市场上对客户的交集已经告诉我们，不管线上线下，客户已经交集在一起，不管消费是不是从线上发起还是线下发起，线上线下和互相求证这是品牌发展未来核心的要求，当你在线下不能被人看到，我相信你永远不是一个完整的品牌，永远是残缺。
荣麟世佳董事长戚麟
主持人：客户去哪，就要去哪，对于品牌企业而言，这个发展是一个颠簸不变的道理，酷漫居杨总介绍的时候，酷漫居现在线上线下的交易份额占比各占50%，却有一个线下到往按线下分好，你当时为什么把线下关闭，然后往线上发展，发展之后线下又非常重要，现在开始加大线下的发展，线下发展增速比线上要快，听听杨总中间一些思考和逻辑。
杨涛：酷漫居一开始在分析市场的时候，发现在整个的家居和家居用品这个领域，儿童市场是非常独特一个市场，这个市场一年大概几百亿的规模，这个市场没有大的品牌存在所以酷漫居把迪斯尼，做了动漫儿童家居，由于动漫儿童家居所有消费者定位都是25岁到35岁的年轻逆行是主力购买群，因为妈妈作决策，孩子作参考。
这个时候80后的女生现在已经35岁了，85后女生现在30岁，所有年轻的妈妈基本上所有的购物现状都是线上，突然发现消费者不在这里，消费者完全互联网的逻辑，这个时候在风险投资支持下面，我们认为必须要拥抱互联网，拥抱变化，确实这么多位老总将到这个问题，消费者是你们核心的逻辑。
因为所有包括线下销售和线上销售，回归到一个商业的本质，商业本质是消费者多层次多变化需求，这种时候需求在线上，不可能完全跟线上割裂，这个时候酷漫居从制造性的企业线上开始转移，只不过当时想得更长远一点，这样一个转移，只是把线上只是当成一个渠道，很有可能跟别的制造企业的公司没有太大的区别，这个转型战略性的转型，传统重制造业的公司向轻资产的公司转型，这样导致把土地给卖掉，这样情况下整个公司基因变成互联网公司的基因。这个时候原来传统家居行业经销商不干，因为经销商原来有一个比较丰厚的利润，在市场上面它的生活都是有利润的状况存在，突然之间价格变成透明。
所以一下子选择离开。这个时候拥抱互联网以后，线上的数字增速非常快，在2012年的时候双十一全天猫排在第五，用一个单一小品类挑战全品类的公司，卖了2000万，去年双十一卖了2800万，跟马总交流孩子和大人的战争，他是全部家居全部分类，我们是细分分类的战争，这种情况下，经销商撤退以后，现在现在又变成O2O的节奏，我我毕竟是耐用消费者，一直在强调如果说家居的电商脱离线上体验，这就不是电商，家居电商线上线下的融合，因为是高客单价的消费者，还是要走到线下，只不过线下的经销商发生变化，跟品牌共同成长，甚至谈到这样子以IPO，这个上市公司的股票把服务公司并购过来，所以这个情况变成今年线下的增速，今年1到6月份差不多80多家，这样一个结构这样一个改变，从总体上来讲，也就是说，今天的家居行业三种不同的代表性的公司，清醒意识到拥抱互联网是不可获缺的。
主持人：建材家居的行业电商发展比较晚，2011年建材家居行业电商的元年，也看到传统品牌不断在做，也看到一些纯互联网的电商在往线下送货，美乐乐是一个典型代表，从淘宝出来，成为独立体系，线下发展很多店。林氏木业，在今年七月份在广州尝试一下实店。作为每年100%的增长，为什么要做线下体验？
马灿兴：其实所有的销售是销售渠道和互联网的销售渠道目标都是一致的，都是消费者消费群体，消费还是需要，可能很多年前淘宝刚刚起来希望是一些便宜的，是方便一点，对消费人群来说需要一些高品质的，对于家居来说希望能够在购买之前先去体验，享受跟线下购买一样的，同时网上选择有非常多的款式，跟其他家的对比，把实际成本节省下来，在2012年、2013年整个企业一个问题把最后一公里问题解决了。今年7月份在国邦那边开一个200多平方的线下体验店。
林氏木业总经理马灿兴
主持人：从刚才马总所说建材家居行业，线上线下融合是大势所趋，O2O这个词很早就出现，今年是大热，大家能感受到逢会必谈O2O，发现中国和他们的电子商务，差异巨大，比如说他们消费者的观念摆在第一位修起来很方便，快捷，让我很方便，但是在中国可能有一个安全需要，是不是真的是不是好的。第二个紧接着是价格是不是最便宜的，这是中国发展比较极端现象。
想问一下戚总，作为传统企业品类的代表，你怎么看待中国和美国或者日本家居电商发展的差异？你觉得未来这种现在商品二元，线上线下价格不一样，互相矛盾的关系你觉得未来有可能是什么样发展的变化？
戚麟：大胆预测，如果现在来讲O2O和线上线下的模式，其实大胆预测，两个都不存在，只有一个品牌唯一核心的价值。我是这么想，跟我们有什么样差距，看到宜家的模式，家居品牌是比较特殊的品类，方案在整个电商各个类目里面效益比较滞后，虽然已经有发展，跟很多其他服装行业，其实很简单，在这个品类里面客户一个购买的频率，差不多在中国消费水平，7年到8年的消费周期，在中国两年三年左右很短暂。
这么大个性化需求自由竞争情况下，应该以怎么样的方式，给了很多机会和挑战。原来的门槛非常相对低，家居行业在倒推10年、8年门槛非常低，等一个木匠带几个亲属做几件事，但是现在不可以了，如果说到中国家居电商的发展，当时为什么起步比较晚，有些判断我们的产品跟方向不一致，更多体验品质的东西。第二个观点当时客户消费习惯的时候，是不是真正能够相信现代消费，当时有质疑的。当时复制很多东西，所谓的购买的方便性，所谓的价格优势，今天发现这个行业也在变化。
主持人：品牌非常重要的，之所以是品牌，为何LV包就可以卖的贵，是因为品牌，品牌其实最重要是强大的附加值。等我们今天三个都是品牌，相信他们附加值都不一样的。做互联网和电子商务，你认为互联网的电子商务的方式，对品牌的附加值未来更加的强化还是削弱？
戚麟：这个当然是强化。
主持人：为什么现在价格这么低？
戚麟：既然是互联网倡导搜集公开公平这么一个平台，也可以去测算，真正线上线下，所谓经营成本的构成，除了材料人工直接成本以外，所谓推广的费用，我们一个在线下跟王总一样，可以居然租一个场地租线下的店面开店有租金成本很必然的，好了放下租金的成本，有可能服务经销商，给经销商做培训做管理，这些配送成本，这些配合的成本，肯定是加强的。第一客观有成本的的核算。第二每一个企业，如果能创造更高价值，说明你企业有生命力。而不是一定要把价值卖低，才是唯一生尊之道，只会卖低价产品的企业不是好的企业。
主持人：今天峰会的主题是品牌，品牌的内涵是什么？其中有一个内涵，即品牌是有附加值的。
其实品牌已经脱离了普通的价格，它是一个溢价，你的溢价越多，就证明你的品牌越好，所以不能用简单的价格观点来判断品牌。另外一个作为一个背景知识，建材家居行业的市场十分巨大，记得前年有主笔访问，问下一个电商的蓝海在哪里？人们回答的是建材家居。
今年年底，电商建材家居行业的整个市场规模达到了4万亿，除去家装之后，差不多还有1.2万亿左右，所以市场非常巨大。
在交流过程中讲了一个话题，一个传统企业转变成一个互联网型的企业，又是线上线下并重的发展，这个里面觉得非常有趣的问题，这个行业的传统企业发展依赖于强大的经销商体系，现在也有很多观点觉得经销商和品牌商是矛盾的，是不能和谐共存的，所以我想问一下杨总，你在你们公司的发展过程中以及未来的发展过程中品牌商和经销商他们的角色会怎么样演变，经销商会消失吗？
酷漫居创始人杨涛
杨涛：这个问题是很核心的东西，任何一个商业品牌推广通道的建设其实在某种程度离不开经销商，特别是家居行业，无论今天还是未来品牌商和经销商是共存的，传统的家居行业经历了一些过程，最初他有两个特点：一个是赚钱快，一个是高毛利，是一个暴利行业的时代。
厂商是粗放型管理的时代，完全是基于对大卖场的信任，所以对自身品牌的付出没有多少需求。所以消费者最终到哪里买家居，到居然之家买，到红星美凯龙去买，厂商夹在经销商和卖场中间，经销商觉得自己很委屈，经销商一方面要找厂商拿货，另外一方面接受卖场对它这样一个当地销售的管理和调整。
电子商务出来以后，实际上首先看到的是中国家居卖场积极的朝着互联网在奔腾，表面上大家说家居行业卖场抵制互联网，但是看到不是这个状态，他是在探索自己的互联网生存之道，不是简单的盲从。厂商在这个时候把互联网当成自己一个通路，厂商在互联网上有跃跃欲试的工作，经销商的观念确实需要改变。
今天的电子商务环境里，以服务和用户的体验为中心，跟用户更进一步深度沟通，挖掘他们的消费潜力。做淘宝上由于有地面支持系统，在淘宝上才能够得以快速的成长，如果说今天在天猫上做电子商务，并不是每一个城市都依赖淘宝和天猫，在每一个城市有一个地面服务团队，我的口碑和用户到达的状态和用户的反馈，对我来讲很有可能比第三方服务平台效率来的更快，口碑也更好。
第二，家居行业难道是一个复购率很低的行业，今天我们所有的儿童家居都达到了欧洲的标准，而开发一系列的动漫延伸产品，复购率会升高。将来品牌商和经销商之间，角色肯定要发生一定的变化，不是以原来的角色分配。
主持人：杨总讲的这个观点比较好，从三个嘉宾发言中可以看到，未来线上线下融合，未来所谓O2O，可能一个O变成另一个O，不存在两个O融为一体的情况，作为纯线下品牌企业，开始开线下店，开始往线下用户传递你品牌的价值，你觉得可以向传统品牌的哪些方面学习？
马灿兴：所有做家居的前辈和比我们早做家居的企业我们都向他们学习了很多，未必完全全盘照抄和模仿。所谓品牌是口碑，消费者对品牌的认知和了解，在家居行业品牌的集中度不是像可口可乐百事可乐那样非常集中的时候，如果把自己的销量做大扩大影响力，把品质做好，会让更多的消费者接受我们的产品。
主持人：你觉得在你开线下体验店的过程中，传统企业哪些方面值得你重视和学习的？
马灿兴：一些线下卖场的管理经验，一些店铺在商场的运营经验，我们可以去了解，但是未必是全盘去模仿。很多时候创新未必是坏的事情，或者说走自己的路子，可以走错走歪，但是对于以后企业的发展积累一些经验，最终发展成什么样，不敢保证。也许会和今天有一样的想法，但再过三年或许又会有新的模式，先走着，不摔下就好，大胆往前走。
主持人：你觉得纯互联网的企业的身上有哪些优点值得你学习？
戚麟：第一，是打破思想的界限，变条条框框为无线思维。
第二，凡是以时间为结点做事的方法。
第三，短期目标和长期目标相结合。
第四个不断以万变应不变，万变是自己的方式，不变是客户的体验要求。
【直播】2014年品牌电商（海曙）峰会
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文章来源：亿邦动力网
