两少一多:今年双11林氏木业奔着10亿去了

2016年11月03日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】林氏木业的双十一战绩向来不错。2013年至2015年期间,林氏木业分别凭借1.6亿、3.3亿和5.1亿的销售额夺得天猫双11家具类目冠军。林氏木业副总经理马灿兴向亿邦动力网透露,今年品牌的双11目标是全渠道达到10亿元。

去年双11林氏木业排名类目冠军

一年涨一倍,更何况是5亿的差距,林氏木业又该如何去实现这一目标?根据马灿兴的介绍,亿邦动力网总结出今年该品牌的三大策略——“两少一多”。即减少品牌,减少SKU,增加线下店。

一“少”:缩减SKU

今年的双11备战,林氏木业似乎有点“吝啬”,10亿销售目标仅准备了数百个SKU,尚不及往年的十分之一。

亿邦动力网搜索林氏木业天猫旗舰店发现,目前店内商品集中于沙发、床、桌柜等品类,双11会场则根据使用场景及风格材质等划分为“厅”“室”“板”“园”“木”“美”“童”“中”等不同板块,每个板块之下又分别有十余款产品,总量加起来并不庞大。

“我们要把最好的、性价比最高的产品推上去。”马灿兴表示,前几年品牌会为双11储备上千个SKU。但不可忽视的是,双11恰恰是一个非常好的营销节点,消费者对于产品的要求也越来越高,这就迫使品牌必须提供一些款式新颖、质量上乘的精品来实现速效引流并增强用户粘性。

权衡之下,林氏木业今年决定采用爆款策略,即去掉那些占用库存却销量不高的产品,仅留下一些品质设计均较佳的产品,“基本上都能够满足消费者的需求。”

亿邦动力网了解到,爆款策略在家居行业内并不罕见,顾家家居、TATA木门、美乐乐等均曾使用该玩法。去年双11中,奥普浴霸4款爆款产品的销售额便占据了当期全部销量的70%。但也有业内人士指出,从品牌和企业的长远发展而言, 爆款对品牌和线下销售在某种程度上存在负面影响,这并非常态战略。

二“少”:砍掉多余品牌

林氏木业家具旗舰店已开启预售

犹记去年双11,林氏木业首次集齐“七龙珠”——即旗下林氏木业、卡伊莲、林氏、可笛莎、卡法尼、莱斯美蒂、简莱克等七大品牌旗舰店共同参战,风格横扫乡村、现代、实木、法式。彼时马灿兴称,多品牌主要是为了增加曝光量,更贴合消费者对细分市场的需求。

“今年销售一个亿以下的小品牌我们基本上全部关掉了。”目前,林氏木业仅留下两个品牌共三家店铺参加双11大促。

“因为林氏木业家具旗舰店这一个店铺就占了非常大的市场比例,反而束缚了我们一些小店的发展。”林氏木业方面考虑,与其抱团吃大锅饭,不如将小品牌放归市场,使其成为林氏木业这一品牌的竞争对手。

然而,放归山林的后果不容乐观。此前依附于林氏木业这棵大树的保护,这些小品牌尚能存活,真正独立出去之后,却发现它们并不具备足够的实力去和林氏木业做正面PK。再次回归已不可能,出于团队成本和精力投入考虑,林氏木业毅然决定裁撤团队人员,关闭品牌店铺。

分析人士指出,多品牌战略极容易带来的后果便是不专精,新进入领域倘若质量跟不上,必然影响品牌,且在大家居类目,不同品牌的辨识度并不高,甚至区域模糊,自然不利于品牌长期发展。

一“多”:24家体验店全部上阵玩O2O

线下店支持优先发货

经过一年的发展,如今林氏木业已拥有21家线下体验店,而公司层面也决定,要把这21家店铺全部投入至今年双11.

“我们希望双11不仅仅是一个线上的活动,而更多的是一个集合线上及线下的营销节点。”马灿兴向亿邦动力网表示,品牌方面也在一直加快O2O模式的推广建设。虽然目前线下销售占比已达10%,但对于林氏木业来说,线下店更多的只是线上的补充,目前公司内这两个渠道的运营团队也已进行合并。

据悉,去年林氏木业仅有八家线下店参与了双11大促活动,公司以这八家店铺为试验点,进行了一系列体验购活动,如包件、到件等。测试完毕后,林氏木业便总结出一些适合林氏木业的消费体验或双11时间节点的一些玩法。

今年双11恰逢周五工作日,对部分消费者来说抢购有可能受到影响,但优惠价格又只有双11当日才可享受,对此不少消费者颇有怨言。“去年我们就遇到过这个问题了,那今年我们就以提前购物的这样一种玩法,让消费者可以随时去享受优惠。”除了线上双11当日促销,林氏木业线下店今年也将持续一个月的优惠活动。马灿兴坦言,公司这一决策与天猫今年延长双11的做法有异曲同工之妙。

亿邦动力网了解到,目前林氏木业线上线下渠道均已开启预售,其中线下渠道支持提前抢购、提前发货、全渠道同质同价、买贵退差、免费上门等服务。除了优惠折扣,门店消费者还将获得到店补贴,如赠送家电等。

来源:亿邦动力网

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