9月天猫抖音合计下滑44% 手办接棒毛绒成核心亮点
高盛最新追踪数据显示，泡泡玛特天猫及抖音平台的合计线上销售额在2026年9月同比下滑44%，拖累第三季度整体线上销售同比下滑30%。这一跌幅主要来自2025年同期“Pin for Love”与“Big Into Energy”系列爆发式供应带来的高基数扰动。
从品类结构看，9月的核心亮点已转向手办，Zsiga及Twinkle Twinkle系列表现抢眼，而体量较小的长尾IP毛绒新品则相对疲软。高盛认为，进入10月后基数压力有所减轻，加上Twinkle Twinkle手办持续放量、Labubu全新毛绒系列即将上市，四季度基本面有望获得有效支撑。泡泡玛特预计在10月下旬前后披露三季度官方业务进展，届时将更直观地验证销售拐点。
美国TikTok单周GMV环比增59% 海外门店增至268家
海外渠道端释放出积极信号。据Fastmoss数据，10月4日至10月10日当周，泡泡玛特TikTok渠道合计GMV为679万元，环比增长33%；其中美国市场GMV为563万元，环比大增59%，推测主要受Hirono×哈利·波特系列手办等新品推动。
门店网络方面，截至10月11日，泡泡玛特在海外已开门店（不含港澳台）达268家，2026年新开83家。当周新开1家美国门店，并官宣法国、英国各1家新店。不过，北美单店模型仍处调整期，高盛援引美国信用卡消费追踪数据指出，泡泡玛特美国信用卡销售跌幅在9月边际收窄至同比下滑50%，但整个第三季度累计降幅仍达58%，较第二季度的53%略有恶化。
THE MONSTERS十周年巡展落地北京 多款毛绒新品下周发售
IP运营活动保持高频节奏。10月10日至11月1日，The Monsters家族成员KINGMON现身The Monsters十周年巡展北京站，为系列十周年造势。10月16日，Hirono小野暂泊系列产品将在Hirono乌镇快闪空间及线上同步发售。同日启动的还有星星人《星星护梦队》限定夜间演出，将持续至11月15日，落地泡泡玛特城市乐园城市广场“星”舞台。
新品端，THE MONSTERS“喵边猫”系列搪胶毛绒挂件、THE MONSTERS DANCE WITH WIND可动搪胶公仔、Merodi点心时间系列手办等即将发售，市场关注度集中在THE MONSTERS毛绒新品能否复制此前热度。据蝉妈妈UV区间中值计算，10月4日至10月10日当周，抖音渠道合计GMV为1371.6万元。
王宁明确LABUBU不加AI功能 警惕具身玩具高退货陷阱
在具身智能玩具热潮升温的背景下，泡泡玛特创始人王宁对LABUBU是否叠加AI功能给出了明确态度：不加。相关讨论指出，这一判断背后是商业逻辑的清醒选择——LABUBU卖的是“拥有的快感”，用户完成购买、拆盒、拍照分享即进入终态；一旦加入AI，收藏品就会变成需要持续运维的服务品，云端支撑、内容更新、合规审核都会转变成长期成本，毛利率和商业模式将被彻底改写。
这一观点也呼应了当前具身玩具赛道的现实困境。行业数据显示，部分具身玩具产品退货率可达30%，相关平台统计AI玩具七日留存不足15%。市场用钱包投票的结果是，30万台级销量的产品多集中于“最不具身”的情感陪伴型，而技术配置更高的产品反而销量有限。对泡泡玛特而言，保持LABUBU作为视觉IP、收藏品与社交货币的纯粹性，是当前战略边界的重要部分。
名创优品三季度GMV增25%至30% 同业竞争加剧结构性分化
高盛报告同时勾勒出潮玩板块的结构性分化。与泡泡玛特线上销售下滑形成对照的是，名创优品第三季度中国大陆市场GMV同比增长25%至30%，同店销售额实现高个位数增长，显著超越管理层此前给出的下半年约15%指引；国庆黄金周期间销售增速维持在20%至25%的高位。美国市场方面，名创优品9月信用卡销售同比增速跃升至27%，第三季度整体增长21%，其自有IP全球GMV在2026年前九个月已突破10亿元人民币，提前完成全年目标。
布鲁可9月线上增长在较高基数下仍实现加速。对泡泡玛特而言，这意味着行业增长红利正进一步向具备内容支撑的IP和价值价格带集中，低门槛供给端竞争加剧，对其IP自研壁垒与渠道运营效率构成直接压力。
二级市场折价扩大 海外用户池收缩增添隐忧
需求端的压力信号仍在累积。监测数据显示，泡泡玛特多个产品系列的二级市场折价率在8月短暂企稳后重新扩大，其中Labubu、Twinkle Twinkle、Skullpanda折价加深，Molly、Crybaby基本稳定；美国市场产品折价同样在扩大。折价扩大意味着部分消费者对产品保值或增值的预期在减弱，这对盲盒收藏价值和社交货币属性构成挑战。
海外用户池收缩是另一重隐忧。泡泡玛特APP海外月活用户从此前高点持续下滑，美国市场贡献了主要降幅。分析认为，LABUBU在美国的走红更接近时尚事件而非粉丝经济，在缺乏足够门店密度、抽盒社群和本地二手生态承接的情况下，热度退去后用户留存困难。库存端，半年报已显示存货规模走高、周转天数拉长，海外扩张提前备货与订单预测偏差是主要原因，而管理层明确不会大规模降价促销以保护IP价值，库存消化速度预计偏慢。
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