【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，鼎商动力CEO刘攀在网络营销经典案例专场中发表了主题为《电商客服营销之殇》的演讲，分析了客服在电商营销中的重要性。
以下是鼎商动力CEO刘攀的演讲实录：
刘攀：感谢彭总精彩的分享，感谢张老师。大家下午好。我今天带来的主题是“电商客服营销之殇”。其实在传统零售业销售人员占了非常大的工作人员比重的，在每个电商团队中客服人员所占比重也就很大。
但是，整个淘宝平均转化率才差不多2%左右，为什么这么低？原因就在于很多流量被浪费掉了，我要讲的不是如何获取流量，而是更多的卖家流量来到你店里面之后怎么样利用这些流量。我今天主要跟大家分享客服的作用。
客服是整个公司形象的展现者，当我们去银泰百货、阳光百货这样的百货的时候，或者去小的商超的时候，对商场感觉何谓高档还是不高档，除了装修硬件之外，工作人员的状态就代表了这个商场到底是在什么样的层次上，所以在我看来公司形象在电商范围内一个客服的质量决定了你的店铺在什么层次上。
当我们把电商人力资源配置拆分出来有三个部分：
第一，前线的作战部队，是一个狼性文化的，包括产品经理、流量经理和设计经理。
第二，运营保障部队，包括店铺运营，IT系统，市场策划和在线导购（网络客服）
第三，仓配订单、人事、行政、财务
我们蚂蚁雄兵的运营保障部队中的客服导购，要执行力强，关注指标，关注转化率，对于客服经理的能力，要建立起标准和流程，各岗位权责要分析，对整个部门要有培训和考核，要有非常好的绩效管理概念，同时能够分级管理，让大家觉得客服不是一个我干了三年还是一个底层客服，我们要有完善的晋升通路。
这个表格是我们给一些公司提供的一份客服方面的一个绩效表格，大家可以看到，在这个表格中包括了销售完成转化率，支付宝使用增长率，利润产品占比，像聚划算或者大促这样的产品，如果你的客服仅仅是完成一个查询订单的功能，而不是去引导你的目标群体去购买你有利润的产品，这就会影响到电商团队盈利。包括卖家的服务态度，这对评分来说是很重要的标准，包括差评的次数，都有严格的把控，还有订单的跳出率，有多少人咨询了客服，但是这个单跳失了，不知道在座有多少正在关注这些指标。
所以，我们一切的工作其实是为了提高订单的成交率。我在看来，一个优秀的客服，他所有的工作当中，这一条一定是最重要的，提高订单的成交率。现在在两年前开始流行一个把你的宝贝页面做的足够长，足够绚，很多老总都讲过一些案例包括一个7米的页面，很多已经做了7米长的A4纸打印出来，目的是让用户看到足够多的信息。现在来看这个7米的页面没有以前有用了，如果7米页面表示标配，大家都在这样做了，你有这样一个宣传亮点，你的竞争对手也会把亮点讲出来，所以我们不会关注页面长或者不长了，这种情况下客服的作用就会体现出来。
而且有的时候客户不一定是对产品品本身有什么疑问，他仅仅想确定一下商品是否与事实相符，包括我自己在内，明明客服页面上写的很清楚，但是我还是会问一下，这个衣服是不是真丝的，是不是纯棉的，是不是麻的。就像我们在商场里面逛街一样，我们看到了一个电视，明明这个电视是什么样的标准比如42寸、LED，我们还是会重复问客服是不是这样的。
这个时候一个在线客服的优秀不优秀，就要看他用什么语气让用户坚定他的信心马上下订单购买。如果大家关注一下，在这一点上的问题的时候，我们统计过很多店铺，很多消费者在问到这些问题的时候，客服如果稍微有一些犹豫，或者用模棱两可的方式去回答这个问题，那这个客户就会流失掉了，就会再思考一下，因为消费是冲动的。所以，一个有着专业知识和良好销售技巧的客服是可以帮助到店铺去更高的提高成交率。
客服还有一个很重要的作用，提高客户的回头率，当一次消费完成之后，买家不仅了解到卖家的服务态度，同时也会对卖家的商品、物流都有非常清晰的认识，所以当买家再次想购买类似产品的时候，这个时候他一定会倾向于优先选择熟悉和了解的卖家，包括他向周围的朋友去做推荐的时候，一定也会去优先推荐自己有认知的卖家，所以一个客服的好坏，对于提高客户的回头率也是非常重要的。所以，我们把客服形容为买家和卖家之间建立起的一个信任桥梁。
下一个作用是更好的用户体验，电商客服的结束，它其实就是网购中的保险丝，这个过程中有很多环节订单没有办法继续，这个时候不管你有任何问题，是不是我们上客服可以做到线下优秀零售企业那样的客户购物体验的展现，包括答疑解惑等等。
所以，我们在这个地方做了一个对比，一个普通的客服是一个业务熟练度很高的客服之间的差距。这次双十一我们在跟天猫沟通双十一客服子帐号的时候，我们发现天猫做了一些功课，之前的规则是有一些超大型的企业旺旺会用到200个，现在针对超大卖家旺旺子帐号可以超过200个，双十一零点的时候，超过100个子客服情况下，平均每一个大型卖场要接待500名买家，所以大家想象一下，这么多的买家，你如何沟通好，所以业务熟练程度非常重要。
但是我们会发现一个问题，现在每一个客服的团队，都会觉得招到一个好客服非常困难，特别不容易，招到了也不容易留住，包括同行之间互相挖角的情况也特别多，所以对于客服的定义是，优秀客服完全可以复制，但是我们会发现一个客服因为卖的品类不同，可能要学习这个品类相当多的东西。所以这就造成了，为什么同样一个客服，我们会发现旺旺咨询转化率有的高达90%，有些同样一个店却不到10%。所以，这个知识包括两部分，一个是宝贝本身的专业知识，另外一个是宝贝周边的知识，我想买一座房子一样，可以看一下房地产公司的导购人员，他们不光是对于房子知识很熟悉，同时还要对地理位置，贷款政策，以及装修标准和幼儿园环境要清楚，我们的客服如何提高宝贝周边知识，这是很多团队忽略了的地方，同样也是不容易在短时间内提高的地方。
客服的表达语言，现在客服团队对于客服的语言表述有两种方向，一种是禁止用标准化表达方式，另外一种是一定要用标准化表达方式。如果你是一个小而美，流量也许有限，人手可以支撑你有足够的时间跟每一个客服个性化聊天，那么你可以这样做，但是当你做的产品是标准化的产品，或者是你的流量获取能力在不断上升，你毛利空间又有限，你就很难做到用标准化个性化的语言去对每一个客户讲不同的语言，这是我们对于一个客服在这方面的对比。
我们总结了四点，一个优秀客服需要具备的素质：
第一，业务熟练，熟悉订单的各项内容，轻松解答买家对于订单的各种咨询。
第二，产品知识熟悉，能够快速优质的回答买家对于产品的各类问题。
第三，优秀的营销表达，可以促使买家下单，提高成单率。
第四善于管理买家信息，你要了解买家的爱好、习惯。
通过这些信息在下一次销售的时候进行引导。现在淘宝旺旺的团队，我们和他们合作，推出了一个应用叫做鸵鸟旺旺，做这个应用的时候，我们思考到一点，那就是卖家把旺旺在很多功能上就是一个沟通功能，除此之外很多功能比如说传统的查询，你要去整个店铺后台查询，而且不能实时监控，试想一下现在这么个功能可以把你想要的查询结果在窗口里面直接显示，这就是我们去服务很多的一些卖家可以用1/3或者1/2的人去干别的店铺同样工作的工作量。所以我们把物流、商品重量、邮寄地址都显示出来。
刚才说到知识库的问题，其实是我们对于旺旺的一个功能升级上的定义，如果一个新客服来到你的团队之后，你要培训他需要花一个月时间记住各项知识，但是现在有三天的时间，你让他学习如何使用知识库的帮助，他很快就会进入到团队当中，变成效率非常高的客服。所以，如何建立起公司统一的表达标准，提高沟通的标准。我们称之为一件转发，还有一些功能可以设置为子对回复和半自动回复的功能，当客户提出问题，通过关键词匹配，自动对问题进行解答。
还有一个是使用带有会员关系管理功能的软件，淘宝想提高支付宝的支付率，这个系统每个月只需要500块钱。
用了鸵鸟旺旺之后，客服绩效最多的可以提高5倍，以前10个客服干的活现在两个客服就可以干了。
第四点是关于客服团队的管理，在双十一之前我走了一圈，很多客服团队去看了一下，发现南方、北方、沿海地区、西部地区对于客服的管理风格差异很大，但是不管哪一种管理风格，有没有一个良好的竞争机制，这是对于客服团队来说很重要的方面。哪怕到了现在企业的关系，这么发达的今天，仍旧有很多电商团队用大锅饭的制度。如何打破大锅饭鼓励竞争上岗，保持团队活力KPI非常重要。KPI建立方面，我们和业界非常多专家沟通过这个问题，比如说请过麦包包的邱总去给我们讲课，我们把做的好的大卖家的核心指标分享给客户，帮助大家建立起核心指标。
有一句话是千里马常有，伯乐不常有，对于优秀客服你怎么样发觉，在每天客服接待数、客件数、客单价、推广情况等等详细指标中，请问亲爱的老板，你们有关心多少指标？我曾经见过经理，他们会和主管一起抽查客服的聊天记录，通话记录，但是你用什么样的方式抽查？完全可以通过系统的方式，我们称之为客服质监，通过质监，把聊天记录，客户咨询转化率抽选出来，把优秀的客服当客户对同一个问题他怎么说的，客户购买了产品，然后把这个记录下来，分享到话述中，分享给其他的客服。
一般客服经过三个月数据积累之后，就可以把你初步客户的聊天数据库积累起来了，随着不断的完善，就可以把更多优秀的话述替换到数据库存中。每天你接待的人数是多少，下单的是多少，付款人数是多少，付款额是多少，通过这些数据，我们可以直接算出来，帮助你建立起KPI考核，让客户知道今天工作我可以赚到多少，而不是这个月工资就是两千块或者三千块。这样会最大程度上激发客服的工作效率，也可以把优秀的客服复制他们，把平庸甚至不优秀的客服淘汰掉，让你的团队越来越优秀。
最后跟大家分享一个信息：今年淘宝正在酝酿一件事，就是传统的呼叫中心外包已经非常成熟了，但是淘宝上现在有这么多卖家，而没有真正意义上成熟的客服外包中心，包括成都本地也是非常适合做客服外包中心的城市。我们正在跟淘宝沟通，有可能在明年正式推淘宝客服外包中心，当集中化管理规模足够大的时候，边际成本会越来越重，所以这对盈利空间来说还是有很大的机会，所以大家如果有兴趣去做客服外包中心这件事，可以找我沟通，我可以给大家一些详细的信息，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
