由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”12月19日在深圳举办。会上，中金资本执行总经理毛祎琛与LALAHOME创始人CEO Alan Hui、VITURE跨境运营负责人吴树杰、飞书深诺集团技术运营VP兼Meetbot负责人屠克烈围绕“全链路营销时代，如何让‘品’和‘效’两全？”这一主题展开圆桌讨论。
Alan Hui指出，权衡“品”和“效”，实际要看品牌的资源分配问题。当品牌有足够的资源时，完全可以先树立品牌，然后寻求效益，这也是国内广告界屡试不爽的打法；但是如果资源不够，就要考虑现金流的问题，很多时候是被迫在品牌和效益之间取得平衡。
吴树杰表示，无论是“品”还是“效”，VITURE都会优先考虑用户体验，然后再动态平衡品牌和效益之间的关系，以实现最佳效果。
屠克烈认为，品效合一是一个相对理想的状态，品牌追求“品”还是“效”，实际上取决于资源的丰沛程度。“如果像Temu一样，资源非常充足，那就可以追求品效合一；但是大部分公司的资源并不那么充沛，这时就要考虑优先级，初始阶段一定是效益为先，因为你首先要生存下来，站稳脚跟之后才能逐渐关注品牌。”
以下为本次圆桌讨论的实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
毛祎琛：感谢各位嘉宾。在全链路营销时代下，如何有效利用资金触达更多潜在用户并提高转化率，已成为大家非常关心的话题。这涉及到如何提升品牌认知度和整体调性，以及如何进行效果类的投放。确实，这是一个十分棘手的问题。
首先，请各位嘉宾简单介绍一下自己的品牌和产品，并分享目前所从事的事业。
Alan Hui：我是LALAHOME的Alan Hui。我于2022年创立了这家公司，主要致力于宠物创新智能IoT类产品。我们更专注于设计、营销和品牌，而不涉足生产和制造。这一品牌经过了一年的海外拓展，在该领域已初露头角。
吴树杰：大家好，我是吴树杰，来自VITURE。我们是一家从事AR眼镜的科创型企业。近年来，AR技术领域备受瞩目。两年前，我们投身这一行业。我们的CEO曾在谷歌眼镜项目工作，一直专注于AR眼镜的研发。我们希望在这一领域深耕，并为用户带来更优秀的AR产品体验。
屠克烈：大家好，我是屠克烈，飞书深诺Meetbot的负责人。Meetbot主要分为两部分，底层是一个多渠道的低成本触达通讯工具，上层是我们基于策略的私域运营工具集。私域运营的目标主要集中在品牌塑造和复购增长上。总的来说，Meetbot是一款专注于品牌建设和复购的私域运营工具。
01 从野蛮生长到精细化运营 营销方式发生了怎样的变化？
毛祎琛：在这么多年的出海过程中，我们逐渐从野蛮生长的时代步入精细化运营的时代。请三位嘉宾分享你们对于这些年来各种营销方式的变化的感知，比如品牌广告、效果广告和营销投放等方面的趋势变化。此外，你们认为创业公司目前采取的最佳实践有哪些？
屠克烈：我有一个特别深刻的感受，最近越来越多的客户发现私域流量变得越来越昂贵，因此开始寻找新的流量渠道。通常情况下，他们首先考虑如何更好地利用现有的私域用户资源，让这些存量用户产生更大的价值，这是他们需要思考的问题，也是我们可以帮助他们解决的问题。
吴树杰：最近有人一直在谈论广告支出不断攀升。在早期，我们谈论了营销的精细化运营、品牌化运营和内容为王，如今出现了一个新的趋势，即头部品牌越来越倾向于采用以用户为中心的营销方式。比如某个知名3D打印机品牌，在推出仅两年内，成为了该行业的领导者。他们在社区和用户运营方面做得非常出色，不仅在外部赢得好评，而且在行业内部也备受赞誉。因此，口碑营销有望成为一个重要的趋势，而这也是更好地发挥私域流量作用的核心。
刚刚过去的黑五，亚马逊在此期间的品牌词CPC高达10美元，可见广告投入非常巨大。我们一直主张以用户为核心的营销，我认为这些资金可以直接用于用户，即鼓励用户分享他们的产品体验，作为奖励，我们给予他们30美元。
当然，资金在付费渠道推广上的投入非常重要，但若以用户为中心，转移到用户身上的这部分花费也能带来曝光，乃至影响口碑。
简言之，从品牌、精细化、内容为王、渠道为王的趋势，逐渐转向以用户为中心的营销趋势。这是我观察到的情况。
Alan Hui：LALAHOME在过去一年的营销是从海外开始的。我们形成了一套成熟的策略，新品牌推出时，首先选择通过众筹平台进行推广，以建立品牌的基础声浪和原始用户。
由于我们是一家新兴品牌，产品创新程度较高，与行业其他智能猫砂盆产品使用方式有很大不同，大多数用户在第一次接触产品时不太熟悉，因此需要投入较高的用户教育成本。这也是我们选择众筹平台，并且初期品牌效益不是特别高的原因。我们很多投入，不是一定要追求高回报率，而是为了打造品牌。
因此，品效合一是一个阶段性的过程，刚开始可能需要在品牌上投入资金，慢慢地就会发现品牌的ROI会提高。当我们今年从海外回到中国在天猫上进行营销时，发现有很多自然流量来源于我们在海外的销售，以及我们在YouTube上的KOL开箱视频。很多用户会从海外购买我们的产品，之后在天猫上发现这个产品，因此他们十分高兴。这使得我们的ROI有了很大提升，因此只要推广时间足够长，就会有积极的反馈效果。
02 如何权衡品牌广告和效果广告？如何做到“品”“效”两全？
毛祎琛：刚才几位老总分享得比较详细，包括两位创业公司的老总也分享了自己的策略，包括Alan Hui也谈到了这和企业的发展阶段有关。
下一个问题，大家在做品牌广告和ROI导向的效果广告的过程中，有什么心得？这两者是取舍关系，还是不同的阶段有不同的策略？在0到1、1到10，和10到100的时候，要怎么比较好地组合这两种策略，使得它做成比较好的品效两全？
吴树杰：就像您刚才提到的“品”和“效”结合，我个人或者我们团队会更偏向于认为这两者是可以结合的，甚至内部认为它们互补。
为什么这么说呢？举个例子，我们第一代产品推出后，邀请了NBA球星作为代言人，因为在NBA球星中，他是最擅长玩游戏的，这与我们产品的使用场景和目标用户非常匹配，既有品牌又提高了整体销售转化率。可能会有人认为“品”和“效”有冲突，或者觉得有差异，比如说我们会提供大量折扣，似乎我们要牺牲品牌调性。
实际上，我们会深入思考一个问题，即在做品牌建设和效益时，我们会再提升一个优先级，会考虑用户体验。我们会优先考虑用户体验，然后再来考虑我们要实现的品牌和效益。
比如说Temu在海外推广，可能大家会觉得它是更偏向效益的宣传方式，但不可否认，Temu也是非常有影响力的品牌，它现在在美国的App下载率周榜又重回第一。
无论是品还是效，我们都会优先考虑用户体验，然后再动态平衡品牌和效益之间的关系，以实现最佳效果。简单来说，在不同阶段我们都会关注一个点，即用户体验放在首位，我们的宣传方式和内容尽可能融合我们的品牌和效益，为用户提供更好的视觉体验，但用户体验始终是第一位的。
屠克烈：我部分同意吴总的观点，我觉得品效合一本来是一个很理想的状态，你到底追求品还是效，实际上取决于你的资源。如果像Temu一样，资源非常充足，那就可以追求品效合一。但是大部分公司的资源并不那么充沛，这时就要考虑优先级，初始阶段一定是效益为先，因为你首先要生存下来，站稳脚跟之后才能逐渐关注品牌。
Alan Hui：我非常赞同屠总的观点，就看你手里的资源怎么分配。当你有足够的资源时，完全可以先树立品牌，然后寻求效益。这也是国内广告界屡试不爽的，我们看以前的红桃K、太阳神，他们就是没有什么资源的时候，先打广告树立品牌，有了品牌才有产品。所以当你资源充足的时候，肯定是先建立品牌。
但是如果资源不够，就要考虑现金流的问题，所以有时候是被迫在品牌和效益之间取得平衡，这实际上受到资金限制的影响。
毛祎琛：投放素材的渠道选择方面是否也非常重要？前面许多嘉宾都提到了达人的因素，我觉得当前品牌的细分性越来越大，寻找哪个链路或者哪个人群进行投放，是否也是一个非常关键的方面？比如说，达人、私域运营的素材，这方面是不是需要构建更多的壁垒？
Alan Hui：选择投放渠道和达人方面，还是要看你的品类。像我们做宠物的还是比较垂直的，在这个领域可以找到转化率高、粉丝群大的达人，虽然他们数量比较少，但我们仍然可以找到他们。
我们行业里有一些比较顶尖的达人，他们非常受欢迎，找他们都没有时间给你带货。但是也有一位讲猫砂盆的达人，一年只发两个视频，但每个视频都能达到数百万的浏览量。他养了七只猫，在猫砂盆领域具有绝对的话语权，他对比过所有的智能猫砂盆，所以当我在开发产品时，给了他一个3D样板，他给了我很多建议。我问他是否愿意测评我的产品，他说要等产品成熟了再进行测试，否则会提出所有问题。他从不说谎，即使你愿意支付测试费用，他也不会接受。
在投放达人时，如果你的用户画像不准确，广告投放偏离了，投入就会打水漂。
吴树杰：我觉得要大胆假设、小心求证，这也是跨境电商很有魅力的地方。
如果在第三方平台上，可能受限于平台的特性。但对于独立站来说，它的边界是比较广泛的，包括KOL、红人、SEO、付费广告都可以做。我们内部非常希望尝试的一点是，大胆假设某个渠道，在有限的资源下尝试，去做一个很好的点。
在这个过程中，我个人有一个建议，就是我们在做每个渠道时，可以深入挖掘它的特性优点。
以TikTok为例，假如我们要开拓这个渠道，我们会做好一些前期的准备，例如宣传我们产品的卖点。每个公司在与不同渠道合作时都会有一些差异，但有一个不变的点，就是我们可以罗列出产品卖点的优先级。如果我们罗列完产品卖点后，用户依然不买单，那将是一个非常头疼的问题，或者可能也是一种验证——产品是不过关的。
我们再结合每个渠道的创新，卖点是固定的，但营销的方式可以有创新的空间，例如通过一些有趣的方式，或者一些容易传播的方式来呈现，这样就可以很好地结合这些渠道。
我认为，每个渠道都有它的优势，我们只需要结合这个渠道，并结合我们的产品、受众群体，通过我们的素材，充分展现我们的卖点。如果能够做到这种创新性的渠道传播，效果将会翻倍，同时在产品口碑基础上，去做一些大胆假设、小心求证。
屠克烈：在我做Meetbot的经历中，也碰到了素材内容的问题。我们做私域运营已经两年多，在whatsapp这个渠道做了一年多。市场上有很多whatsapp的服务商，但许多客户反馈，whatsapp虽然看起来很好，但很容易就被封号，无法继续。
后来我们仔细分析了每个客户的情况，我们也和Meta沟通，后来发现问题出在素材和内容上。如果你给用户发送的内容与他们无关，他们会进行投诉，投诉过多就会导致封号。因此，我们根据客户的具体业务领域，设计各种策略，帮助他们发送与客户相关的信息，而不是盲目地进行营销推广。目前，我们的客户营销效果非常出色。
03 品牌如何走向下一个阶段？
毛祎琛：确实，对每个渠道要深入挖掘，最大化其效果。
现在许多海外品牌的产品实力已经相当不错，包括用户洞察也做得很出色。然而，在品牌实力和品牌表达方面，可能需要更多时间的沉淀。有些方面确实与文化创意和当地用户情感的联系这些比较虚的，或者一些需要时间沉淀的东西相关。就这一点而言，我认为国内的产品实力确实已经达到很高水平了。
那么，如何将品牌提升到下一个高度，或者提升到一个更具生命力的程度呢？大家觉得需要做些什么呢？是不是需要请一些非常优秀的外部专家顾问一起来共同创造？我觉得这是一项非常艰巨的任务，但在投资人的视角看来，这才是非常深远的壁垒。各位嘉宾对此有何看法呢？
屠克烈：我们也曾遇到过这样的情况。我们发现客户推送的内容，从语言角度来看是正确的，懂英语的人可以理解，但并非十分贴切。本地人未必能够理解。因此，我们尝试在当地找一些人来协助我们做这件事情，但这将耗费大量的人力成本。有了AI的助力，我们可以在这方面进行一些尝试，AI能够帮到我们。
吴树杰：在这里，我想分享两个关键词。
第一个是“翻译”。这里的翻译不是指常规意义上的将英文翻译成中文，而是指将我们内部较为复杂的产品信息和产品多维面，翻译成通俗易懂的内容，以便让用户轻松查看。
就像刚才提到的，我们的产品很不错，但在品牌塑造上却感到困难。可能在这个“觉得产品很不错“”的视角下，我们与用户存在着信息差。
我们内部可能会认为我们的产品品牌特别棒，和每个产品经理沟通时，大家都很兴奋，觉得自己的产品非常出色，但也许存在一个短板，当我们试图向用户传递时，可能很难将这一卖点完全诠释出来。
在内部运营，我会把这个作为底层逻辑。在我们进行营销与运营时，无论是小到产品详情页的编排，还是大到内容素材，我们都会重视这种翻译能力。
举个例子，最近我们在AR眼镜上实现了2D内容转换成3D的功能。通过我们的APP搭配我们的AR眼镜，可以将平面内容转化成3D内容。我不会告诉用户我们的技术原理，也不会告诉他们3D是双眼看到不一样的内容，因此形成了这种这种视差原理。
我们会讲什么？我们做了许多渲染的视频，简单直接告诉用户，购买我们的眼镜就可以获得这种3D效果，这样更通俗易懂地向用户介绍我们的产品卖点。
包括我们的品牌也是类似，也是通过更好地翻译，缩短用户的学习时间，让他们了解有效信息。
第二个关键词是“视觉升级”。许多品牌，特别是传统工厂，我们有时与他们交流时，发现他们的产品做得很扎实，并将各种产品信息展示在独立站上，但从格调和美感的角度来看，确实偏弱。
一般情况下，他们更倾向于投放大量付费广告，因为更容易出效果。当然付费广告非常重要，也有必要去投放，但我认为，你可以优先考虑对网站上的产品视觉进行升级。升级之后，产品看起来更具美感，更符合品牌调性，我认为这样的投入是事半功倍，它可以有效提高转化率。这也是我们在转化成品牌之后容易忽视的地方，或者说个人认为非常强烈建议做的。我最近就做了这样的项目，之后转化率提高了3倍，当然，基数较小。
所以回答这个问题，我给出两个关键词：第一个是“翻译”，第二个是“重视视觉设计”，也就是品牌视觉升级。
Alan Hui：我之前在外企工作多年，也在一些大品牌中工作过。这些企业有着几十年的历史，可能几十年来一直在做一件事情。
后来我自己创业做猫砂盆的时候，我们发现在这个行业里，美国的巨头也有几十年的企业历史，它的第一个产品是猫砂盆，现在仍然是猫砂盆。它非常专注、执着，不断优化产品，用户群也随着产品升级而购买。
因此，在品牌方面，它并不像我们通常理解的那样，只是注册一个商标，推出一个爆款，然后在这个品牌下推出大量周边产品，然后获取流量。实际上，经常会适得其反。
我们来看看美国同行做的猫砂盆，国外用户对它非常忠诚，许多人从第一代买到第四代，并且在宠物相关的社区，很多人自发地推荐它的产品。在维护客户忠诚度方面，它的猫砂订购方式是，尽管用户一次订购一年的量，但是按月分批发送。
它的广告语是：“我的猫砂是最兼容我的产品的。”我并不是说其他的猫砂不能用，但是推出的猫砂是最兼容我的产品的，能够让我的产品发挥最佳性能，这就是为什么你会选择它。
它设计的周边产品都与其主打产品高度相关，这样有助于维护品牌形象，而不是见到喂食器卖得好就搞一个喂食器，第二天见到饮水机卖得好就搞一个饮水机。它的战略不会偏离目标，它守得住，因此目前在这个类别中，它的独立站每个月的UV都有一两百万。而国内最大的一般只有三五十万，差距相当大。
毛祎琛：几位嘉宾说的都很有启发。Alan讲的是坚守，把品牌做厚，在产品的用户黏度和信任度上都有所提高；吴总则讲述了如何将科技语言转化成消费者的语言，深入到消费者的内心；屠总也提到了要深入当地的文化，不要做生硬的翻译，而是要把产品融入品牌的灵魂，这需要细腻地、用心地去做。
每个策略都不尽相同。有些是安全感和信任感的品牌，而有些是科技感的品牌。每个人的品牌策略都是独一无二的。确实，要发挥自己产品的优势还需要长期的思考和琢磨。
非常感谢各位嘉宾的分享，今天的论坛就到此结束。
文章来源：亿邦动力
