由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”12月19日在深圳举办。会上，亿邦动力联合创始人刘宸与千岸科技Ohuhu创始人CEO何定、倍思奇品牌负责人王鹏、ELEGOO爱乐酷联合创始人陈波围绕“出海品牌如何对抗同质化竞争”的话题展开了一场深入对话。
何定指出，拒绝内卷、形成差异化优势，最重要是把精力集中在占领用户心智上，要让用户脱离开比价的动作。因为，一旦用户从心智上认可了你的品牌，只要你的价格在他心理承受范围内，他就不会去买别的更低价的产品。那如何占领用户心智？综合来看就是要在竞争当中拥有一个独特的定位，这要通过去做深入的用户洞察、去挖掘用户的痛点，并基于用户的痛点去做有意义的差异化解决方案来实现。
王鹏认为，逃离内卷最重要的手段还是专注于用户。从产品侧来看，即便门槛再低，也总有空间去为消费者创造更好的价值。从营销侧来看，要做针对目标人群的精准投放，而不是一张网撒下去看它能捞到几条鱼。此外，要明白，为消费者提供的绝不仅仅是产品本身，而是包含了一系列的服务，所以，要摆脱把产品卖出去就结束的惯性思维。
陈波认为，卷与不卷是一个动态的平衡，当你公司的资源禀赋符合当下的发展周期、有一个相对比较好的竞争站位时，那就是你在卷别人，反过来就是被别人卷。ELEGOO的经验是用非价格下降的方式去为用户提供更多价值，即在同样的价格维度上，给用户提供超越他期待值的产品和服务。
以下为本次圆桌讨论的实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
刘宸：首先请三位嘉宾快速做一个自我介绍。
何定：我们公司是深圳千岸科技，Ohuhu是我们几个品牌中的一个，它主要产品是绘画的酒精马克笔，我们这个品牌目前在欧美绘画人群里已经深入人心了。我们品牌给用户传递的就是“激发用户的创意”。
王鹏：大家好，我叫王鹏，来自倍思奇创新科技；我们旗下有几个不同的品牌；我们致力于成为人体工学和智能家居最受尊敬和信赖的企业，为消费者打造智慧健康的生活体验。
陈波：大家好，我叫陈波，来自ELEGOO爱乐酷，我们公司做消费级3D打印机，也是目前出海行业里的头部，在细分的光固化3D打印机里面是第一的品牌。
刘宸：陈波介绍了ELEGOO是光固化3D打印机的第一品牌，我追问一下Ohuhu和倍思奇在行业里大概是怎样的地位？
何定：我们Ohuhu品牌在亚马逊是绝对第一，市占率差不多50%，线下才刚刚开始，市占率还比较小。
王鹏：我们的主要渠道也是亚马逊，我们的显示器支架和推车电视机挂架这两个品也是行业第一的，目前正发力的紧凑型制冰机，在亚马逊的市场占比也是第一的。
刘宸：很多人都在抱怨“卷”，三位嘉宾认为你们所处的行业卷不卷呢？
何定：卷肯定都是卷的，只是大卷和小卷的区别。新的卖家、新的品牌不停地涌现，价格战也越来越激烈。这种情况下，我们今年的一个感受就是，最重要的还是做用户心智，一定要让用户脱离开比价格的动作。
一旦用户对你的品牌形成了心智上认可，他的心态就会变化，他不是来比价格的，他会说我热爱这个品牌，只要价格在他的心理承受范围内，他就不去买别的更低价的了。这可能是脱离内卷最好的方法。
王鹏：我们这个行业也挺卷的。这个行业的产品研发门槛，或者贸易、白牌阶段的门槛并不高，所以大家都在卷成本，再加上亚马逊的比价规则，导致卖家所有的精力都放在如何不断地降低成本才能有更低的价格。
我们总说开源节流，那“开源”和“节流”这两件事哪个更重要？在我看来，开源一定是更重要的，我们一定要找到新的增长点，才能摆脱内卷。而开源的方法，起点就是深耕用户。
陈波：我们3D打印机的行业可能跟前面两位嘉宾有点不同。总体还是卷的，但我们现在并没有一味的在价格上卷，更多的是在研发军备竞赛上卷。这种卷可能比单纯价格的卷的层级更高一点，因为销售上就是你降1块我降1块，你投100我投100，但是在研发上的投入是千万级别的，甚至单个项目的成本达到5000万元级别。
对于市场上的卷，我个人并没有对它有特别的褒或贬的看法，因为别人在卷我们，我们也在卷别人。在光固化领域，我们入场比较早，但是在FDM领域我们入局晚，就得接受别人的卷。我们也在打好自己手里的牌，所以过去两年我们在耗材领域做了很多工作，但主要是卷价值——用非价格下降的方式去为用户提供更多价值。也就是说，在同样的价格上，给用户提供超越他期待值的体验。通过这种方式，我们现在已经成功拿下了亚马逊上这个品类最大的市场份额。
所以卷与不卷，我觉得是一个动态的平衡，当你公司的资源禀赋符合当下的发展周期、有一个相对比较好的竞争站位时，那就是你在卷别人，反过来就是被别人卷。
刘宸：三位把自己对卷的理解给大家做了简单阐述。接下来我想问，面对内卷，你们是通过什么方式逃离内卷、摆脱同质化竞争？是比别人更便宜，比别人更好，还是与别人不同？
何定：每个品牌都有自己的位置，你跟不同的品牌比可能是不一样的，跟有的品牌比我可能更便宜，跟有的品牌比我可能更贵或者更好。综合来看，你得在竞争态势中有一个独特的定位。你不能跟某个品牌很像，只是价格低一点。
对一个品牌来说，最重要的是怎么样打动客户。所以，挖掘用户的痛点，并且让用户记住你这个品牌、热爱你这个品牌的一个关键。这个层面来看，我觉得对抗内卷的方法就是要有更好的用户洞察，并且真正能够解决用户的问题。
刘宸：Ohuhu对标的企业是谁？
何定：我们过去几年主要对标的是一个日本品牌，价格比我们贵很多，所以，早期我们还是通过价格上的优势去赢得市场。但是和国内的同类品牌比，我们又是更贵的。
刘宸：一个很重要的点是“我的便宜是跟头部品牌相比的”，这是一种“大牌平替”策略，就是说，向上跟国际知名品牌比性价比，而不是跟白牌比，不然永远没有最低、只有更低。王鹏你们是怎么对抗内卷的？
王鹏：要避免内卷，最核心的点还是聚焦于用户。我用两个例子来讲：
第一个例子：不知道大家有没有安装电视柜的经验，我自己装过，很痛苦，前面有一步不对，装到最后一层还得重新来过。但是我知道一家头部的家居跨境品牌，他们销售的电视柜可以让你3分钟组装完成。所以，即便门槛再低，你也有空间为消费者创造价值。它的价格不会比普通电视柜高多少，也不会低多少，但是它为消费者带来了更多的情感价值，这是它差异化的地方。
另外一个例子：我们公司做人体工学类产品，在办公椅、升降桌这些产品上，行业里可能有更强的竞争对手，但是我们的产品在组合上是更健全的，可以给用户提供更好的场景感，未来我们也会向这个方向发力，让消费者一站式整体的购买。并且，大家很在意家居生活的整体协调性，这也是我们未来可以发力的方向。那这也是一种差异化竞争。
营销也是如此，要聚焦到用户。你做投流，简单粗暴的方法就是一张网撒下去看能捞几条鱼，但是现在不一样了，投放的工具也越来越精细化，那在营销方面，你需要针对自己目标人群、核心用户群体去做精准的投放。
最后是品牌。消费者购买的到底是什么？难道就只是最后到手的产品吗？当然不是的。从消费者看到你的listing、图片、视频的那一刻开始，这就是你提供给他的产品，直到售后服务、体验等等这一整条链路结束，这个过程中你给消费者带去的所有东西，都是体现你品牌价值的。大家原来习惯了把产品卖出去就结束的方式，但我相信接下来越来越多卖家会开始注意到，我们给消费者提供的一整套服务和价值，才是我们去摆脱内卷、获得增长空间的地方。
刘宸：陈波你们是怎么对抗同质化竞争的？
陈波：我们的产品现在还在研发投入期，关键点是用户需求洞察和研发节奏是不是合拍，适时推出的产品能否解决用户的痛点。我们的光固化为什么做得好？就是因为我们在友商还没有投入的时候就在思考解决光固化使用难题，或者说是用户体验提升的问题。以前的3D打印机，用户买来后，需要经过一番组装和调试，但现在，我们的光固化打印机可以做到用户买回去之后，开箱即打，所有那些之前要组装和调试的，我们在出厂的时候已经做完了，而且内置了更多智能传感器和解决方案。所以我们的产品价格比行业均价要更高，这里面是有一定溢价的。
但与此同时，我们在另外一个细分领域里，FDM这一块，我们就不具备这种溢价能力，所以就会被迫使用价格策略来维持市场份额。
另外，我们这个品类还有一个不同的地方，它是主机和耗材相辅相成的，甚至耗材的消费量远比主机要高，复购率也要更高。在耗材的突破方法上，我们因为是主机厂，本身有一定的品牌传播度，我就可以提供比白牌更好的质量稳定性、均匀性，而价格又没有比它更高，所有就跟得上市场竞争。而如果在合适的营销点有更好的资源介入，能够把整合营销做得更好的话，就会有一个比较大的量的提升。
刘宸：我觉得竞争有两种：一种是成本领先，一种是价值领先。成本领先一般是做出一个极致大单品，把供应链成本压到足够低，因此获得终端价格优势；而价值领先，很多时候并不来自产品本身，而是来自你给到消费者的身份识别和独特感知，这也是“品牌”里面很重要的一部分。这方面何定可以分享一下Ohuhu的小故事。
何定：其实是两个小故事。第一个故事：今年10月份的时候，我们在欧洲和美国的流量、销售量突然间增长很快，最开始并不知道是什么原因，后来发现多了一个消费人群——涂色解压人群。我们的消费人群原来主要是美术专业人士和美术爱好者，这个人群范围是很小的。但10月份就突然多了涂色解压这个人群，他们不一定会画画，就是涂个颜色。这个人群怎么来的？我们发现，有一个涂色本品牌，在各种场合都把我们作为一个推荐的马克笔绑定了，所以我们意外获得了很大的流量。
第二个故事发生在最近一个月，我们在巴西的货突然在一天之内卖空了，我们去了解后发现，是球星内马尔的女朋友在自己的Instagram账号上发了一张她在私人飞机上用我们马克笔涂色的照片，然后又发了一张内马尔用我们马克笔涂色的照片。这样就让我们在巴西的流量迅速涨了起来，也是占领用户心智的一个很好的例子。
刘宸：最后，请三位嘉宾用一句话送给在座的所有朋友吧。你认为，对抗同质化竞争，一定要抓哪些地方？
陈波：任何的技术，只要你有足够的资源投入都能赶得上。所以，不会有永远领先的技术，最后还是要看你这个品牌在受众当中、在用户心智里面处于什么位置。这决定了你这个阶段甚至下一个阶段有多大能力去对抗内卷。
王鹏：我给大家的建议是，一定要做好内容。出海品牌和用户的连接当中，一个非常重要的点就是内容，内容的本地化、内容的情绪价值对消费者都是极其重要的。这个基础一定要打牢，否则广告投再多也没有太大的用处。这也有可能是我们接下来摆脱内卷、寻求更多增长的方式之一。
何定：不能为了差异化而差异化，只有解决用户痛点的差异化才有意义。
刘宸：特别感谢大家！最后也祝福在座的卖家、品牌商、服务商朋友们都能一起努力，向上生长。
文章来源：亿邦动力
