?对于大部分食品品牌商家来说,出现食品安全问题意味着“天塌了”!
但有一个品牌,反而因此卖爆了!
2023年6月,有顾客反馈吃了三太子的蟹黄干脆面之后,过敏了。然而出了食物过敏事件,三太子在抖音销售额不降反升,月销售额从5000~7500到25万~50万。
2023年4月,三太子针对“食物过敏”这一话题,进行一波营销,在抖音月销售额从25万~50万到1000万~2500万。
▲图片来自蝉妈妈
为什么出了食品安全事件,三太子反而在抖音上卖爆?本文将从达人营销的角度,剖析三太子是如何借势撬动千万GMV!
01
突然上新闻,确定主推品
三太子成立于1999年,在2023年之前,一直作为“童年回忆零食”活跃于线下和其他平台,主营干脆面、椰汁、软糖等零食。
其在2023年初开始布局抖音,最开始只是发发素牛肉点心面的视频,主打“辣条+干脆面结合”,但销售表现比较一般。
一切的转折从品牌上社会新闻开始。
2023年6月,一男子在抖音发布视频,其朋友嘲笑他吃个干脆面也能过敏,因为该男子海鲜过敏,而吃的是蟹黄干脆面。一时之间,评论区的网友纷纷表示“真材实料”“哪个品牌的干脆面”。
三太子顺势发表声明,“三太子蟹皇干脆面含有海鲜成分,对海鲜过敏的家人们请勿食用,请勿下单”。
这个事件之后,三太子的销量就此攀升,并将蟹黄干脆面作为其达人营销的主推品,卖点定位在蟹黄上,在这一阶段,三太子在抖音每月的销售额有25万~50万。
02
抓住话题,吸引“吃瓜群众”注意力
有了稳定的销量后,三太子并不局限于此,在今年4月,三太子的销售表现更上一层楼,一个月的销售额可达上千万。
深究下去发现,这个节点正是三太子营销内容模板变化的节点。
在这之前,三太子的热销内容模板是图文形式,以图文展现真材实料:
文字:我不允许还有人没吃过三太子蟹黄干脆面,每一片上面都裹满了蟹黄粉!咸香酥脆,蟹黄味超浓郁!捏碎了吃,嘎嘎脆,一把接着一把,根本停不下来!你一定要试试!
图片:三张蟹黄干脆面的图
在这之后,三太子开始给自己制造话题。
以达人慧慧不吃香菜(4.2万粉)在2024年4月15日发布的视频为例:
“三太子怎么也没想到自己有一天会因为蟹黄干脆面里有蟹黄而出圈。”——制造事件,用黄金3秒引起好奇,吸引用户继续往下看;
“之前有网友吃了他家的蟹黄干脆面,没想到竟然海鲜过敏了。三太子只能发公告道歉,还在主页提醒大家,蟹黄干脆面里面真含蟹黄,海鲜过敏者请勿食用,网友:不是你真放蟹黄啊。”——介绍事情的经过,增加事件真实性,增强用户信任;
“真材实料的蟹黄干脆面,这可是小时候的最爱,一箱整整30包,每一块面饼都裹着满满的蟹黄粉,真得很香,酥酥脆脆超浓郁的蟹黄味,越嚼越香,好吃得根本停不下来,不愧是干脆面的天花板。”——突出产品“香脆”、“高性价比”的卖点,引导用户下单。
单单这条视频就收获了50万~75万销售额。
除此之外,用同一套模板的各大达人也都有不错的表现:摘星说娱乐,一条视频收获25万~50万销售额;谈资,一条视频收获7.5万~10万销售额。
03
持续放大达人矩阵,撬动新增量
除了内容框架上的转变,三太子也在合作达人的数量上下了功夫。据蝉妈妈显示,在2024年4月之前,三太子每月合作达人数量为1000+,从4月开始,每月合作达人攀升至3000+,最多的时候有近6000。
三太子合作的达人以腰尾部达人、短视频合作为主,除了垂直的美食达人,还会合作娱乐达人,因为内容模板非常有社会新闻的属性,利用娱乐号传播出去,吸引娱乐号背后的吃瓜群众。
值得一提的是,三太子也时刻关注新流量达人。
例如,k总,颜值博主搞抽象,2024年8月起,粉丝量一路飙升,从100万粉丝暴涨至1400+万,主要带货食品饮料和日用百货,其从9月20日开始为三太子带货,至今贡献了100万~250万的销售额;
04
小结
如果说三太子的第一次走红是偶然,那第二次爆发就是在营销手段上的飞跃。我们可以发现其关键是:
1.挖掘品牌话题,借势宣传卖点
2.高性价比货盘机制
3.持续发现新流量达人,并放大合作矩阵
一套组合拳下来,将产品销量拉爆!
你是做什么品类的?你的行业又有什么可复制的达人营销打法?
注:文/蝉圆圆,文章来源:蝉圈圈达人营销,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:蝉圈圈达人营销