文丨贾昆 编辑丨史婉嘉 李梦琪
【亿邦原创】前两天,我妈抱怨说,新买的洗发水泡沫少、洗不净。
我说什么牌子?在哪买的?她说海飞丝。电商上买的。
我拿来一看,赫然写着“水飞丝”。
心知上当的我却也不急:“没事,可以仅退款”。
事情似乎是解决了,但我却感到些许悲哀。
是的,这是2024年的写实。
电商世界已经“卷”到无以复加的境地,各大平台反而美其名曰“用户体验第一”。然而,这种名义上的讨好用户,却最终伤害了用户。
这让我突然意识到,虽然电商已经活跃快20年,但平台和商家从未真正意义上理解用户,关注消费的底层逻辑。
消费者要的是退货退款吗?消费者要的是买到称心如意的产品,并为自己的生活增添一抹颜色。
无底线的拼价格,最终带给我们的,只有低质的供给过剩和极差的消费体验。而在另一端,电商平台撬动消费增长的工具,其边际效益正在递减,品牌企业生存环境无限承压。
过去一年多,我走访了很多商家,探访了很多品牌主理人。
有一个问题我常常会问到,怎么能做出高客单价、低退货率?这两个成了当下电商的痛点。
关于高客单,需要解释一下,不是说关注怎么卖出远高于产品本身的价格,而是卖出它应有的价格,这在当下也越来越难。
在这些调研中,我常听到会提起小红书。在这些品牌主理人看来,在小红书不用拼命的只卷价格,不需要用夸张的词汇、激昂的情绪、跌宕的故事脚本,只要讲清楚材质、讲颜色、讲设计,在生活里面的使用体验和场景,就有还不错的订单。
一位家具主理人说,自己客单价比较高的产品在小红书上卖的不错,但按照低价爆品的逻辑,做出来沙发反而卖的不如预期。
剖析原因时,她说这些生活里经常使用的、重决策的产品,小红书用户在买的时候,除了产品本身,背后的人很重要,你的观点、你的理念、你的审美,你在生活里使用它的方式,能否和消费者产生共鸣,是他们会在意的。在小红书,生活方式大于生意,“质价比”大于纯低价。
有了这些调研,让我对几天前小红书COO柯南在和经济学者薛兆丰的对谈有了不一样的感受。就是在这个对谈视频中,柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”,它是让用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。
柯南说,生活方式电商的关键,是激活电商场域里人的力量,去创造贴近生活的购买场景,满足用户个性化需求。
这与我之前调研中得到的一些信息不谋而合。
因此在本文中,我试着去拆解生活方式电商的底层逻辑、以及怎么真正做好生活方式电商。
01
一座城市,生活大于消费
有人常说,购买力下降是难以持续增长的“元凶”。但我不以为然。
“购买力”是对一个人消费行为的抽象量化。这个词汇本身就充斥着对消费者的冒犯。
雷军在年度演讲中,谈到该如何造车时,说“一百份(研究)报告也替代不了和一个真实用户面对面的沟通”。一句话击穿了无数人。
你真的有拿消费者,当真正要服务的人来看待吗?
消费主义盛行的时代,平台和商家利用消费主张来兜售商品。但大多数经营者都忽略了消费的本质。
《创新者的窘境》作者克里斯坦森在他的另一部著作《与运气竞争》中指出,“消费者购买商品,是为了完成特定生活场景的任务,并获得人生的进步”。因此,消费只是手段,而生活才是目的。
这也许揭示了小红书选择以“生活方式”作为电商切入点的原因。
实际上,无论是乔布斯还是盛田昭夫,他们都不太喜欢市场调研。在他们看来,问卷和数据可以作为用户洞察的依据,但绝不是一锤定音的关键。因为,它未必能准确清晰地反映用户消费行为的动机。
当消费主义的旋风刮过,理性消费的阶段到来。回归消费本质的特征尤为明显。
我们每个在城市里生存的个体,都是活生生的人。
人之于社区、城市、社会,其价值不仅是一个消费者,更大的意义在于生活。
假如消费者不产生购买行为,就没有服务价值,那么,消费者只能被视作价值链的终点。
但生活却是无时无刻不存在,它既是起点,也是终点。
比如,七情六欲,皆为生活。
我们的生活充满人性。之所以泡泡玛特、观夏、闻献这些非功能性品牌能够在消费理性的时代依然异军突起,是因为每个人都在追求情绪表达、忠于自我、享受人生,就会凸显情绪价值的重要性。
我们常说,买戴森的人真只是为了解决吹发吗?穿冲锋衣真的是马上要去登山吗?他们会为了体验不同的生活方式,找到与自己审美价值相近的人群圈层。因此,这些产品或品牌,都是具备附加值的消费品类。
记得很早之前,小红书的创始团队,就曾把小红书比作一座城市。在我看来,城市不只提供购物终端。它的使命在于让每个个体都能在表达自我与接受他人的过程中,成为生活方式的创造者。
因此,在这样一个城市里经营,人是最重要的。
再比如,衣食住行,皆为生活。
我们的生活充满连续性。但是,现代商业世界,平台和商家都热衷于将用户标签化、碎片化。常有商家抱怨,消费者都是“渣男”——不主动、不拒绝、不负责、不记得。只不过,喜新厌旧从来不是时代特征,而是人性本身。
人是在与社会的交互中不断成长进化的。在易变的消费行为中,忽视了人的连续性,就无法真正意义去了解一个消费者。抓住消费者的内核,就需要把消费者的生活连贯看待。
因此,那些生活在小红书的人,分享的不是此时此刻,而是每时每刻。这个人可能是美食博主,亦是健身达人,还可能是肖战王一博的粉丝。经年累月的笔记,是小红书对生活连续性的映射。因此,我经常说说小红书上的品牌,是“养成系”,不是“催熟系”。
又比如,天南海北,皆为生活。
我们的生活充满选择性。自由是随心,而不是从众。然而,平台和商家的营销话术、洗脑攻略,无时无刻不想“硬控”消费者。海量的营销投入如同“致幻剂”,可以兑换消费者短期的关注,但无法从根源塑造消费者对品牌、商家的忠诚度。而重复单调的爆款输出,甚至会造成消费跟风,同质化严重。
当大家看多了、习惯了,甚至是觉得应该如此时,小红书上的一些主理人直播,往往凭借自身的风格、主张,反而冒出来了。
图注:女鞋品牌“SONDER PLAN”的小红书直播间:一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下,没有花哨的背景,也没有催单的话术
02
生活是以体验为核心的自我实现
也许有人会好奇:为什么需要生活方式电商?不是已经有货架电商和内容电商了吗?
但我认为,电商模式从来不是固定的,有边界的。
站在消费者立场,我们购物时会优先考虑去货架电商还是内容电商吗?我们只会根据自己的需求去选择购买场景。
因此,我更愿意把消费分为“计划式消费”和“冲动式消费”。
顾名思义,计划式消费有明确的购买目标。是消费者先产生需求,再清晰解决方案(品类/产品/服务),最后聚焦解决方案提供商(品牌)的过程。
这就是我们常说的“人找货”。计划式消费以搜索为主要行为和底层技术。因此,搜索优化、搜索广告是过去商家必须要掌握的核心本领。
互联网诞生之初,用户和商品都供应不足,因此快速增长的底层逻辑,是第一批网民的人口红利。但当电商进入成熟期后,网上供给突然爆棚,搜索结果就开始变得冗余复杂。伴随而来的,则是消费者购物效率的下降。
冲动式消费并非是在计划式消费失灵后出现的。而是个性化推荐技术让前者有了更大的发挥空间。
无论社交电商、还是直播带货,都是把某一单品直接推送给消费者,解决从众多搜索结果中仍须再次筛选的效率问题。其本质都是“货找人”。
冲动式消费的优势是,挖掘出了消费者的潜在需求,激发了非计划性消费欲。但对应的问题则在于,达人们“推销员式”宣传姿态、逼单式的销售方式,往往让消费者感觉到压迫感。
在计划式消费和冲动式消费之外,难道就没有其他选择了吗?
一些品牌主理人告诉我,未来的消费,还可能是体验式消费。
他们做了一个微妙的比喻:如果说计划式消费是去超市采购,冲动式消费是看电视听广播,那么体验式消费则是在一座城市感受生活。
他们甚至从UI交互上说服了我。“刷”抖音,“逛”小红书——这个动作已经暗示我们:逛,才是小红书的核心。
是的。在一座城市里闲逛、“CityWalk”,不被打扰、动线自由,先生活,后消费。道法自然。
用小红书COO柯南的话来解释,生活方式电商中的“人”,一定是那些真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。而这些人可以为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。
我认真想了想,的确,现代人类,不只满足于生理、安全需要,其终极目标是自我实现。而体验式消费的本质,就是自我实现。在自我实现的过程中,尊重、真实、理解,成为消费者作为独立个体的三个新感受。
小红书电商的大方向是与社区融合。而小红书社区“双列feed流”的交互设计,是给予用户自由度和选择权,用户会更加容易认为是被尊重。因此,消费者在小红书的购物体验是追求悦己的、有松弛感的,也是在寻找探索乐趣的。
定位于生活方式内容分享,小红书的内容少了一些过度的表演痕迹,更多的是真实生活的流露、人性化的表达。这些主理人、买手,扎根小红书,展现专业性、打破套路、真诚待人,成为了吸粉利器。
我看到小红书上有个商家,是文玩珠宝行业的“一诺本诺”,从抗拒直播到品牌直播间拿下月均300万,单场100万GMV的成绩,其秘诀是用“买家思维”讲产品。“小红书上的用户愿意包容你最真实的一面。所以从第一场直播开始,我始终用最真诚的态度讲解商品,意外的是这样的方式仍能吸引一群人来听。”
此外,小红书上的主理人们会更加理解用户个性化、多元化的需求。在和他们交流的过程中,你会发现,他们每个人都在经营一类人群、一种体验或者是一个场景下的生意。做“十米宽,百米深”的赛道,其价值大于“百米宽,十米深”。
生活本来就是多元的,在生活里长出来的用户需求也一定是多元的、个性化的。这也促使这些品牌主理人和买手,要在每一个垂直赛道中,真正的挖掘和满足人群的深层次需求,做好专业的产品和服务。
按照柯南的说法,已经看见越来越多的商家在做的是越来越细分需求下面的一门生意,“小需求也能做出好生意”。
03
生活方式电商的终极使命是ALTV
生活方式电商不应该是一个概念,兑现它的最好方式,是需要找到经营小红书电商的北极星指标。
其实,每一个商业时代,都有一个可以牵引商家的关键指标。
例如,衡量一家传统电商平台的价值,是看交易规模(GMV)。关键指标是流量(UV)的变现价值。
而进入到直播电商阶段,考量的则是GPM。关键指标也相应变成了曝光的变现价值。
我认为,生活方式电商,需要考量的则是ALTV(总客户终身价值)。客单价、复购率和推荐率成为了关键指标。
为什么生活方式电商需要强调用户生命周期?
如前文所述,如果你意识到“生活大于消费”,就会明白,消费是终点,而生活是从始至终的全过程。呵护并响应每个用户在小红书不同阶段的需求,就是品牌企业应该拿到的最大经营成果。
能真正做好生活方式电商的人,不是传统的店主,也不是流量操盘手,而是自己生活的主理人。因此,小红书电商运营负责人银时会说,“做好生活方式电商,背后经营的人很重要。”
比如,如何才能在生活方式电商里,做好品牌经营的起点?
生活方式电商不只是触达新人群的渠道,更是培养消费者对品牌认知从无到有,从看到买,从买到拥护的“温室”。
如果说小红书是一座城,那么直播间就是主理人、商家在这座城市(社区)主干道上的橱窗。
在直播间里,品牌主理人不需要卷话术、卷低价、卷装修。他需要做到的唯一核心,就是尽情的介绍产品卖点,提供生活中的解决方案,焕发用户对美好生活的向往。
在家居品牌OKENSHO的创始人看来,家居家具是和“人”高度相关的产品。基于此,对OKENSHO来说,和“人”即用户的沟通十分重要。
自开播以来,OKENSHO始终坚持日播,并鼓励主播在直播过程中“忘掉”数据,把产品讲明白,和用户做好连接,做合理的成交。结果来看,OKENSHO在今年618迎来爆发,单场GMV实现百万的突破。
图注:OKENSHO品牌直播间
再比如,如何形成品牌经营的锚点?在小红书做电商,不是为了直播而直播,终极目的是让核心用户关注主理人、记住品牌。
所以,小红书除了直播间,还有账号和笔记。号播一体的运营策略,可以更完整的展示主理人的生活痕迹,也可以更立体的展示一个品牌多面性。
小红书上的一位时尚品牌主理人“周琪CHOWKI”,一条裤子能在她的直播间产生40套搭配方案,满足不同人群在不同场景下的搭配需求。她说自己的核心技能是“一衣多穿”。平日里账号会通过视频方式呈现一衣多穿的不同风格和lifestyle,每周三场直播间更会结合生活场景,分享自己穿搭理念。
她说,用户知道自己的审美,自己了解用户的需求,相互的碰撞引发的共鸣。随着在小红书与消费者链接更深,粉丝会越来越精准,产品也能越来越精准。”
图注:周琪的小红书主页
又比如,如何找到品牌经营的焦点。经营生活方式电商的过程,也是品牌主理人伴随用户成长,共生共创的过程。每一个品牌主理人,都期待用户由始至终追随自己。因此,做大私域已是所有品牌的经营共识。而这与小红书鼓励私域群聊的发展,有着共同的方向。
OKENSHO就把群聊当做产品与消费者的“二次激发”。笔记种草后,OKENSHO欢迎消费者在群聊里对产品进行批判,再进而明确风格、搭配。通过多次触达,不仅可以将内容的流量转变为人群资产、心智资产,还能影响品牌决策。
任意品牌均须经历从小到大,从慢到快,从弱到强的发展阶段。消费环境的变化,必须让我们每一个品牌主理人都意识到,“比生命的长度和质量”是当下消费市场的生存共识。而穿越消费者的生命周期就是穿越品牌的生命周期。
今天,面对任何一种电商生态,首先要认清他,理解他。而不是盲从。
做一个品牌,是催熟还是养成?其本质在于是否找准了经营环境的底层逻辑。
今天,我看到,一种生活方式电商的底层逻辑正在形成:社区是底座,体验是牵引,用户生命周期是价值内核。
这也正是电商繁荣、生态演进后,应有的样子。
文章来源:亿邦动力