【亿邦原创】流量增长逻辑失效，白牌风行抢占市场，品牌在中国消费市场正遭遇前所未有的低谷期。市场呼唤品牌内生出新竞争力，共同重建生态希望。
哪些品牌在借助全渠道增长？哪些品牌掌握了消费主权？又有哪些品牌真正具备了数字化基因？亿邦动力邀约多家内生出新竞争力的品牌进行了微访谈，希望从他们的回复中，为行业中更多的品牌找到追光方向。
第三期：溪木源
溪木源Simpcare成立于2019年，是一家功能性自然护肤品牌。溪木源以打造亚洲第一、全球领先的美妆集团为目标，致力于为亚洲敏感肌人群提供全肤质敏感肌专业护理，带来安全、有效的护肤体验。
2023年溪木源全渠道GMV超过20亿元；同年双11，溪木源全渠道同比增长48%，拿下美妆行业多类别销量榜首，并位列男士护理行业国货第一。
亿邦动力：如何用一句话定义你的品牌？它在市场的独特性是什么？
溪木源：溪木源是一家专研敏感肌的功能性自然护肤品牌；独特性即，聚焦全肤质敏感肌专业护理。
亿邦动力：能否介绍一下贵品牌去年到现在的市场业绩亮点？
溪木源：在整体业绩体量上，2023年品牌全渠道GMV超过20亿元，且已经连续两年实现盈利。对于一个成立仅4年的品牌来说，这样的成长速度和健康发展显得尤为突出。
具体到产品销量方面，2024年，溪木源各个王牌产品在市场上的表现优异，尤其在代表用户口碑的“回购榜”上，旗下针对干敏肌的山茶花水乳、针对油敏肌的层孔菌水乳连续两年稳居天猫护肤最大子类目“面部护理套装”年度回购榜第一、第二。
此外，针对油痘敏肌的愈创木精华登上抖音和天猫双平台细分类目榜首，男士专研控油套装登上“天猫男士护肤套装”好评榜/回购榜/热销榜第一（来自2024年3月天猫榜单数据）。值得一提的是，2023年12月，上市仅一年的男士系列就登上了该榜单的”年度回购榜”第一，成功超越了欧莱雅等国际大牌。
渠道方面，除布局线上主流平台，溪木源也加大线下的布局，成为了新的业绩增长亮点。截至2023年底，品牌已经开拓了30多家核心代理商，走进全国10000多家门店，并与WOW COLOUR、名创优品、胖东来和大润发等渠道建立了深度合作关系。
亿邦动力：品牌获得这些业绩增长，是因为做对了哪些事？
溪木源：以科研铸造产品力。溪木源坚信，抵抗一切变化冲击的唯一解法，是扎实的产品力，也是最关键的因素。
产品作为品牌与消费者之间最重要的载体，直接影响消费者对品牌的感知和态度。对于敏感肌人群来说，使用其他类型产品具有一定风险，且轻易更换产品后容易造成“烂脸”的概率较高，因此敏感肌人群对符合自己需求的产品或品牌的忠诚度较高，相应地对敏感肌护肤产品的复购率也较高。
而“回购率”正是溪木源的“强项”。比起销量，对美妆护肤产品最大的检验是消费者的复购与黏性，回购率不仅是用户对品牌产品忠诚度的直接表现，它也在一定程度上降低了品牌的营销成本，加强品牌形象塑造，助力品牌在市场上取得优胜。
而产品力的背后，是溪木源多年来对科研力量的持续投入，是对消费者需求的持续洞察后的不断改进和升级。自创立之初，溪木源就建立了自主研发实验室，并在此基础上，将敏感肌研发做深做透。
同时，溪木源十分注重品牌的精细化运营，以旗下男士专研护肤系列产品为例，2023年下半年开始，品牌选择在男性用户占比较多的B站做了精细化的运营和投放，抓住对应赛道与Z世代人群的兴趣，斩获高渗透力与高转化，在B站男士护肤品类中排名第一。
亿邦动力：结合当下环境趋势，您认为品牌企业要实现的首要目标是什么？达成目标最大的增长障碍在哪里？
溪木源：当前的环境其实是挑战和机遇并存。在美妆行业，随着中国经济实力的增强，科技、生物、医药等领域得到快速发展，国人护肤意识觉醒，消费者化妆品消费能力逐渐得到释放，助推着国货美妆的快速崛起。但随着社会环境的变化，国货美妆也面临着复杂多样的挑战。溪木源认为品牌企业要实现的首要目标的“稳中求进”。
其中，“稳”的关键就是扎实企业和品牌的根基，把品牌做好，把研发做好。对溪木源而言，宏观条件我们必须接受，但我们可以改变微观，做好自身。我们的创始人刘世超Jeffrey曾表示：“我们公司从不追求某一招，一招制敌，而是更看重细水长流。”即以长期主义去做品牌。
社会环境复杂多变，我们无法预估，但对企业而言，如果以长期眼光做品牌的话，宏观的环境都只是短期的障碍，而长期发展的眼光去看，当下的困境这都不能称之为障碍。而达成目标最大的障碍往往是品牌自身是否具备持续向前的“战略定力”。
亿邦动力：您认为品牌想要活出质量，需要具备哪些新的竞争力要素？
溪木源：要活出质量，我们认为要“基础研发往深走，品牌调性往上走”，即企业需要以科研打造过硬的产品，再通过品牌建设树立正确的公众形象，“合其两长”，从而成就一个好的品牌。
毋容置疑，科研创新已经成为美妆行业最关键的竞争力之一。溪木源靠回购、销量证明的产品力背后，是品牌多年来对消费者需求的持续洞察，以及以用户需求洞察为核心的科研力量的持续投入。
具体回答这个问题，我们认为溪木源的新竞争力主要来自三个方面：
第一，精准定位，深度挖掘“亚洲敏感肌”细分需求：溪木源一开始就找准了“锚点”——深度挖掘亚洲敏感肌人群的功能性需求，并对敏感肌进行精细划分，相继推出敏感肌修护补水、控油、祛痘、美白、抗衰等系列产品在内的产品矩阵，成为了“全肤质敏感肌专业护理第一人”。
第二，基础研究+功效检测两手抓，夯实“科研基建”：自创立之初，溪木源就建立了自主研发实验室，并在这基础上，持续将敏感肌研发做深做透。去年8月，溪木源制定的中国首个敏感肌标准成功落地，填补了市场的空白；9月，又在IFSCC上发布普适性强的创新敏感肌功效检测方法，大大提升了研发效率；今年5月，在第十三届亚洲皮肤科大会（ADC）上，溪木源还宣布成立中国首个亚洲敏感肌功能性护肤联合研究中心。
截至目前，溪木源已经申请专利125项，其中发明专利45项，24篇SCI及科技论文，并参与制定23项国家行业团体标准。与此同时，溪木源还坚持以足够多的人体功效测试，去保障产品的安全性和有效性。截至2023年，溪木源就累计完成了717项人体临床功效测试，累计参与功效检测达到13396人次。仅2023年，溪木源完成的检测人体功效测试项目数量就多达331项，其一年的数量甚至比同等企业的多年累计数量还多。
亿邦动力新竞争力品牌大会将于8月30日在上海举办。在此，我们诚邀乐于分享的品牌商伙伴参与亿邦微访谈，希望寻找到更多新竞争力品牌。（点击下方海报扫码参与 ）
文章来源：亿邦动力
