近日，认养一头牛“杀”入冰淇淋赛道。
近2年来的冰淇淋赛道新闻频出，茅台、德芙等知名品牌纷纷跨界卖冰淇淋，热闹一时；钟薛高从“雪糕中的爱马仕”变成“雪糕刺客”，即将退出舞台........如今，钟薛高创始人林盛正在直播卖红薯“还债”，而认养一头牛却跨界做起了冰淇淋生意。
有网友戏称：“一个莫名其妙的闭环就此诞生，乳企的尽头是卖冰淇淋，冰淇淋的尽头是直播卖红薯，那认养一头牛不如跳过冰淇淋直接卖红薯。”
在乳业混得风生水起的新锐品牌认养一头牛，如今进入冰淇淋赛道，能够复刻“卖牛奶”的成功之路吗？
01
认养一头牛卖奶
持续霸榜
认养一头牛成立于2016年，彼时人们生活中的牛奶早已被全民熟知的乳业巨头承包。几年过去，认养一头牛开始在各大电商平台持续霸榜。
翻查蝉妈妈的乳制品品牌榜上可以看到，认养一头牛从1月到6月持续霸榜TOP1。
根据蝉妈妈x蝉魔方联合出品的《抖音电商液态奶行业研究报告》，液态奶TOP3品牌中，除传统品牌伊利、蒙牛之外，新锐品牌认养一头牛2022年、2023年连续两年霸榜头名。
成立至今短短几年，认养一头牛已经跻身为乳业头部品牌，它是怎么做到的呢？
02
用极致差异
强化认知
复盘认养一头牛的“卖奶”之路，是一个新锐品牌用极致差异化，在巨头包围中撕开裂口的故事。
差异化的品牌定位
“认养一头牛”的切入点是“ 牛”，打出“替用户养牛”的定位，通过全力投入“养牛”，打造好牛奶，在乳业同质化日趋严重的当下，在消费者心中形成了差异化认知。
差异化的产业链
“认养一头牛”采取自建牧场的经营策略，打造“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，实现种、养、加、销、旅一体化，截至目前认养一头牛在全国共有9座牧场，超过8万头奶牛 。
差异化产品
洞察到年轻消费者和新中产对品质生活的要求，通过高端定位差异化入局，认养一头牛针对细分受众推出不同产品，打造了“液态奶+酸奶+奶粉+定制奶卡+牛奶冰淇淋”的品类矩阵。尤其重视高端细分市场，布局A2β-酪蛋白产业链，实现产品多元化与品质提升，成为市场头部品牌，联合东北农业大学，依托中国营养保健食品协会平台，制定《A2β-酪蛋白牛奶》团体标准。
从蝉妈妈可以看到，今年以来，认养一头牛在抖音平台卖得最好的正是“A2β-酪蛋白纯牛奶”，单品销售额达到5000w+。
差异化营销
首先在销售渠道上，线下市场份额几乎被乳业国民品牌垄断，认养一头牛重点布局线上渠道，在最开始便布局了天猫、京东、拼多多、微信小程序等电商平台，在短视频平台兴起后，又率先入驻抖音，在抖音实现内容种草和直播转化。
在营销方式上，强调了与消费者的“共创”，先后推出了云认养、联名认养和实名认养三种玩法，加强了用户的参与感，还打造了一个“透明化”牧场，消费者可以24小时看到牧场的现场直播，展示了透明的产业链，同时也增强了用户的信任感。
03
在抢量时代
用内容放大势能
认养一头牛是从互联网上走起来的品牌，前文也提到，与传统品牌相比它更早抓住了直播电商的风口，持续用内容获取流量，放大势能。
我们通过蝉妈妈·创意查看，认养一头牛近30天在抖音的广告投放了2000+素材创意，旗下矩阵账号均有进行投放，其中投放最多的是@认养一头牛官方旗舰店，近30天投放了400+多条直播引流创意。
进一步查看详情，我们发现它投放的素材已经形成了一套自己规则，内容覆盖了产品品质、健康、价格这3个卖点。虽然大部分素材展现的卖点基本相同，但是卖点在视频素材里出现的顺序不同，这就是所谓的卖点排序。
素材内容对各个卖点进行不同组合排序，可以触达不同的消费人群。
用蝉妈妈·创意对素材脚本进行拆解，可以看到它的第一种素材类型的卖点排序是：A2β生牛乳（品质卖点）+满足小孩日需营养（健康卖点）+大促优惠（价格卖点），这种素材能够很好触达到在意品质和健康的宝妈，对不了解产品的消费者起到种草和转化的作用。
第二种类型的素材卖点排序为：优惠加赠（价格卖点）+A2β生牛乳（品质卖点）+满足小孩日需营养（健康卖点），这种素材能更多地触达到对价格感兴趣，或者已经是很了解这个产品的消费者。
04
卖冰淇淋能复刻
卖牛奶的成功之路吗？
认养一头牛在抖音上卖奶，通过对卖点不同排序形成了不同的广告素材，覆盖了不同人群，那么卖雪糕呢？
雪糕定价10元/支左右的价格带，不算便宜，瞄准中高端冰淇淋市场。通过蝉妈妈·创意搜索认养一头牛冰淇淋的相关投流素材，我们发现在冰淇淋的素材内容策略上，打的卖点都是“品质”和“健康”，“价格卖点”几乎没有出现。
通过蝉妈妈可以看到，认养一头牛的冰淇淋6月在抖音一共卖出了25w-50w的GMV，排在冰淇淋品牌榜的第36位，算是刚刚起步。
尼尔森IQ于近期披露，今年第一季度乳制品全渠道销售额增速同比下降3.1%。乳业销售增长困难，相关企业开始转型寻求新增长点，认养一头牛入局冰淇淋赛道，也是在探索企业的第二增长曲线。
一方面，冰淇淋这类商品随机消费的可能性比较大，消费者忠诚度较低，这给了新品牌入局机会。另一方面冰淇淋市场本就大牌云集，还有很多品牌像认养一头牛一样跨界加入，市场竞争激烈。要在冰淇淋赛道做出像牛奶一样的成绩，认养一头牛的路还很长。
我们期待，它能在产品和营销玩法上持续创新，不断为市场注入新活力。
注：文/蝉小蛋，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉妈妈
