文丨缪悦
编辑丨何洋
【亿邦原创】SHEIN的半托管模式5月初正式上线，首发站为美国。
与Temu的半托管模式相比，SHEIN半托管在某些方面似乎更显灵活性——卖家提供供货价后，可以在SHEIN的协助下参与定价与运营，同时享有选品的自主权。相同的是，SHEIN半托管的选品也需在海外本地有库存，可以本土履约（由卖家发货到消费者手里），目标直指亚马逊和独立站的大卖家们。
此外，SHEIN半托管模式目前有着零成本开店的优势，免除了佣金和保证金，但也设定了明确的入驻标准：仅接受公司入驻，暂不支持个人或个体户身份的注册；商品重量需在400克以上，而服装、假发、珠宝、食品等特定类目则不在可销售范围之内。
另在回款结算方面，SHEIN半托管采用的是对公美元账户结算，支持第三方收款服务商，回款周期为妥投后加7天，整体回款时效在半个月左右。
“就当前形势而言，有两类卖家极其适合布局SHEIN半托管。一类是寻求快速清货的商家，另一类是那些有海外仓且库存丰富的经营多渠道的卖家。”跨境头部大卖家Sophia，此前通过Temu半托管模式做到了单日GMV近50万美金的成绩，最近，她也注册了SHEIN半托管账号，正在紧锣密鼓准备试水。
Sophia坦言，她属于后者，即经营多渠道的卖家。"在海外有大量库存、急需清货的卖家不在少数，平台提供的补贴是他们尝试新模式的动力。而我们这类多渠道经营的商家，会更加审慎地评估各个平台的利润、现金流及销量表现，然后决定将库存优先分配给哪个平台。这确实有利于海外有备货的卖家，各个平台都在争抢他们，处于一个明显的红利期。”
不过，对于那些将货物全部储存在亚马逊FBA的卖家是否适合去其他平台销售，Sophia持保守态度。"我并不建议他们轻易尝试。因为，若货物已存储在亚马逊仓库，再尝试多渠道销售，成本将会激增，甚至可能对原有的亚马逊排名造成不利影响。"她提醒道。
如果说2023年是跨境电商全托管模式风起云涌的一年，那么2024年的风头则属于半托管。
在SHEIN之前，速卖通和Temu也已先后推出半托管模式。Temu半托管上线后，平台有一定的流量倾斜，且因其快速配送和前台打标的显著优势，迅速吸引了大量订单。阿里也在财报中提到，基于全托管和半托管的Choice业务，成为了拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力，今年1月，Choice订单已经占到平台整体订单量的一半。
亮眼的数据背后，是新模式下卖家自主性和平台服务优势的双重发挥。那么，SHEIN上线半托管又有着怎样的想象空间？跨境电商行业从自主运营、全托管再到半托管的模式演进，又给置身其中的企业带来哪些启发呢？
01
SHEIN半托管带来哪些变化？
SHEIN自去年5月起正式踏上平台化深度拓展的征程，通过一系列创新合作模式——目前主要为平台代运营（即全托管）、商家自主运营、半托管三种模式——为不同类型的跨境卖家铺路。
对擅长做产品但海外运营经验不足的卖家，SHEIN为其匹配了“代运营赋能模式（即全托管）”。在这一模式下，SHEIN提供产品开发指导，并提供物流配送、市场策略制定及海外趋势分析等服务。其入局门槛低，适合一部分在国内市场颇具实力，但没有出海经验的卖家，如国内的工厂、工贸一体或贸易型卖家。
而对那些已在跨境电商平台或独立站深耕多年、拥有丰富运营经验和海外本地履约能力的卖家们（譬如年销售额超过200万美元的卖家），SHEIN则推出商家自主运营模式。卖家们可自主管理选品，制定市场策略，掌控销售、库存及物流等各个环节，而SHEIN则依托平台资源和品牌经验，帮助他们提升运营效益、扩大品牌影响力。
SHEIN方面也曾向外界透露，目前已有不少头部跨境大卖家、上市跨境企业通过该模式入驻SHEIN。并且据平台第一批测试自主运营新站点的卖家反馈，有卖家的店铺首月就实现了出单量过千，后续订单量月均增速达到80%以上，毛利润接近40%，还有四个月销售额增长超十倍的卖家。
那么，SHEIN新推出的“半托管”模式又会带来哪些变化？对卖家和平台而言，有何新的价值呢？
具体来说，在SHEIN代运营（全托管）模式下，跨境卖家将货品发至SHEIN指定的国内仓，再由SHEIN通过合作的物流服务商统一发往海外，尾程履约也由平台全权负责。相比之下，采用“半托管”模式的卖家可以不使用SHEIN指定的仓库及物流服务商，而是依照自己习惯的方式，更加灵活地决定仓储物流方案。这可以释放卖家自有的物流资源和能力，在一定程度上减轻平台的压力。
与此同时，半托管还将引来更加丰富的产品品类和SKU，有助于平台商品结构和商家结构的优化。比如，一般而言，备货在海外仓的商品大多为长效标品和一些难以通过跨境直邮小包运输的偏大件的产品。
“像是厨房&餐厅用品、家具&家居生活品类、玩具&游戏、户外用品等等，这些都是SHEIN目前急缺的，相关品类的卖家可以抓紧入驻。”SHEIN半托管招商人员在某场直播中谈道。
此外，之前更倾向自主运营模式的SHEIN卖家，不少是品牌商身份。过去两年，SHEIN尝试大量招揽品牌卖家，并为此挖来了原阿里巴巴担任过天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁的刘秀云。但大品牌商往往都有自己的独立站、线下门店等渠道，也更希望把促销、改价等权利掌控在自己手里，而SHEIN眼下想要继续跑马圈地，“价格优势”肯定还是绕不开的关键要素。
所以，如果平台要继续扩大规模、丰富货盘，并且还想要与质量高、在海外本土有大量库存的卖家合作，半托管模式就成为了相比品牌完全独立自主运营的更优解——平台不收佣金了，但卖家以批发价给SHEIN，并与SHEIN协商终端售价。
当然，如果卖家有信心通过自身的营销和品牌影响力实现高销量，那么选择自主运营模式——拥有定价权，可能更为理想，即便这需要多付出10%的平台佣金。
02
SHEIN为何推出半托管？
跨境电商平台核心的逻辑，一是性价比，二是时效，三是品类丰富，这三点至关重要。
SHEIN在欧美经营十年，此前运作自营品牌时，都是走跨境小包空运，海外本地仓储、派送依托于物流供应商来完成。2022年，SHEIN才在美国、波兰分别建立了转运中心，此前，其海外仓库绝大多数只用来退货。尽管SHEIN目前在香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地也设有运营仓，专门负责其辐射区域的订单配送，完成了SHEIN海外直发5%的订单发货，但从整体看，SHEIN目前绝大多数商品还是发自国内中心仓，海外物流履约实力还在逐级提升中。
因此，虽然SHEIN的代运营（全托管）压缩了跨境电商链条上的成本，但从国内仓发货到海外，物流再快也要一周左右（标准运输是8-10天，特快运输是小于7天加配送费）。同时，这个模式更适用于体积小且附加值高的商品，不适用家具家居等大件商。但就目前而言，拓宽平台化业务之后的SHEIN，欠缺的正是家具家居、厨房用品、玩具、户外用品等中大件商品品类。
大件商品走空运，成本划不来；走海运，速度不够快；更好的办法就是直接从美国本土发货。显然，发挥出卖家自主的权力，为用户提供更快的配送服务，就成为了那个最优解。如果卖家自身能将物流成本进一步优化，也意味着卖家还能获得更大的利润空间。
与此同时，半托管模式的出现也意味着平台渴望吸纳更多好品质、好口碑的产品和品牌。
在之前，全托管模式吸引了一大批供应链优势型卖家入场，形成新一波跨境电商红利，但由于卖家要放弃定价权和营销自主权，所以被品牌型卖家天然排斥。
“半托管模式，我们认为是平台要步入品牌化运作时代的一个标志。在过去，平台吸引的更多是供应链优势型卖家，而一旦开放半托管，因为更尊重品牌商家的定价权和营销自主权，所以会获得更多品牌型玩家的青睐。这有助于平台逐步调整供应商结构，增加商品多样性和竞争力。”智能美容仪品牌AMIRO海外负责人Dyson指出。
盈动资本创始人蒋舜同样指出，半托管模式下的协商定价（或自主定价）是吸引更多跨境卖家和美国本土备货卖家入场的关键。“过去，通过全托管获利的是工厂、工贸一体型企业。只有定价权放出来了之后，才真正有利于跨境卖家，他们才可以管控自己的毛利结构和成本结构。同样地，今天一个成熟的美国市场卖家，无论在亚马逊、SHEIN还是Temu，同样一个保温杯都可以卖到10美金，这才是多渠道布局带来的流量叠加，也是卖家最乐意看到的。”他表示。
对大部分成熟的跨境卖家、海外本土卖家或品牌型卖来说，如果价格被压得太死，就只能少量尝试，而不太可能为了某个新兴渠道把品牌整个定价模型给打破了。半托管就成了吸引这批人入局的产物。
理想状态下，随着卖家类型丰富、品类拓宽、履约时效提升，SHEIN也才有可能进一步提升平台的客单价和复购率。
当然，一颗随时有可能引爆的“雷”或许也是SHEIN加速推进半托管模式的重要原因。
SHEIN在海外市场的异军突起，固然离不开自身的努力，但也在一定程度上离不开美国市场一条名为“最低限度条款”（de minimis provision）的关税政策——凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。据美国海关最新数据，2023年有10亿个包裹借此政策优势进入美国，数量是疫情前的两倍。这其中，SHEIN的包裹占据了不小的份额。
这扇大门正面临随时关闭的可能。早在去年6月，美国国会就提出了两项法案，意图废除这一对低价货物的关税豁免政策。而近期，美国两会议员又再次将矛头指向了这一条款。
“新规如果落地，等于是对跨境直邮小包的毁灭性打击。”Sophia认为。
一旦这把利剑落下，SHEIN全托管的成本也会水涨船高，最终对利润产生影响。所以，出于对未来风险的把控，SHEIN也非常有必要加速本对本业务的布局，以半托管模式试水可谓明智之举。
03
从全托管到半托管，是进化，但不是终点
从某种程度上看，不论是全托管还是半托管，都是跨境电商平台发展的阶段性产物。
通过强管控的全托管，平台可以一次性解决选品、商家管理、履约等多方面问题，手握定价权、产品质检权等一切解释权，压缩各环节成本并大把烧钱补贴，让用户购买到性价比足够高的产品，才能让平台以规模的力量应对海外市场复杂的行业环境，跑马圈地、快速占据市场。大批工厂型卖家无疑是该模式下的最大受益者。
“对Temu来说，全托管能够在起量期更好地规划运营，比如建立消费者体验标准和降低产品单价，是一个早期阶段的竞争手段和塑造消费者信心的战略。但到了一定规模后，因为全托管本身的环节复杂度并不低，Temu必然要开拓其他模式。而SHEIN已经为自营的时尚品类建立了完整、高效的产品和运营体系，所处的阶段和Temu完全不一样，继续拓展的新模式也自然会采取不一样的策略。”墨腾创投负责人李江玕表示。
走过了刀耕火种的阶段后，“平台包揽一切”的模式显然还可以有更多精细化的操作空间，分工重组可以做得更细。而“半托管”恰恰就是逻辑精细化的产物，也能吸引更多类型的卖家入局。
具体如何重组，不同平台会基于自身的需求、特点和优势做出不同的调整。
速卖通是行业里首个推半托管模式的平台。作为阿里最早孵化的B2C跨境电商平台，速卖通拥有大量的第三方卖家和商品资源，卖家本身也具备丰富的电商运营能力。因此，平台主要包揽仓储物流（提供诸如菜鸟供应链的平台资源）、售后服务环节，产品的定价权和店铺运营仍在卖家手里，吸引的是速卖通原先的一批POP卖家（卖家自主运营店铺）。据速卖通称，在同样成本下物流平均可提速9天，而提升履约效率后，这批卖家也可以获得更多的利润空间，促进订单量增长。
Temu半托管模式的推出主要是为了吸引“备货在海外本土的卖家”，这批卖家能够自主负责物流履约环节，解决海外发货和物流售后问题，而选品和产品的定价与全托管相同，是由平台掌控的。这对一些海外库存积压、有清货需求的卖家尤为有吸引力。
SHEIN的半托管整体与Temu的半托管更为接近，都是瞄准在海外本土有备货的卖家。但是，SHEIN在定价权上又做了一定的让步，是“协商定价”，这除了吸引一些有剩余海外库存的卖家群体之外，还会吸引一小部分精铺卖家、多渠道运营卖家和品牌型卖家。
不过，半托管模式显然也不会是跨境电商平台继续演化的终点。
“半托管给卖家带来了新的销售通路，既能发挥自己专注产品研发和品牌建设的长处，又能降低运营成本，减少运营负担。但挑战也是未来如何做好在平台上的店铺经营，甚至跟以低价搏销量的全托管卖家竞争平台流量，以及如何做好多渠道商品零售价格的管控。”Dyson指出了入局半托管可能的挑战。
Sophia也同样表明了目前在半托管（卖家自主备货海外）的模式下，卖家需要面对的三大难题：
第一，货盘的问题。由于平台尚不稳定，卖家备货之后可能面临卖不动的风险，这会导致货物被弃置。鉴于高风险和低收益，多数卖家会选择不单独备货，仅有极少数卖家有实力在海外备大量货，并具备完善的配送能力，且愿意将货盘用于半托管平台。也因此，平台在组织货盘问题上存在困难。
第二，运力的问题。有些卖家突然爆单了，但是仓库的承运能力没有跟上，也没有谈到好的快递折扣。
第三，价格的问题。目前半托管能带来卖家的利润还是比较薄的，一不小心就是亏损。
“以Temu的半托管来看，大概有3000多活跃的卖家，5月份的日均GMV大体有300万美金左右，还在高速增长。但目前比较明显的问题是，大部分卖家还不能轻松解决货盘和配送的问题，核心还是海外仓能力。”Sophia坦言。
在跨境电商平台逐级而上的过程中，任何新模式、新策略都是临时站点。最终形态会如何，现在没有人可以给出标准答案，最理想的状态或许就是平台与卖家将精细化的分工和利益分配做到极致，各司其职、专业的人做专业的事，一起成长共赢。
（文中Sophia为化名）
文章来源：亿邦动力
