文丨姜琪
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】冬日傍晚，当斜阳扫过大连街巷时，金三角还处于忙碌之中。市场的空气弥漫着淡淡的海腥味儿，商家们正在打包发货；若此时穿行而过，除嘈杂市声外，最响亮的要属撕拉胶带的声音。
这里是中国重要的海参集散地，主营中国国家地理标志产品辽参（大连市特产，也称大连海参），300-400家企业年交易额超过100亿元。每天，产自大连的海参从这里发往全国，有的进了餐饮渠道，有的流入海产市场，也有些进入专卖店、会所和家庭等。
2023年8月，日本核污染水排海事件，让大连海参迎来短暂狂欢，当时几乎所有的商家都爆仓了。海朴三天的备货，一个晚上就卖完了；艾王爷平时好卖的规格全部售罄，一个客户下单了66斤海参；一龙头企业股价直接涨停。
但眼光长远的商家们都知道，一条新闻引发的宣泄和狂欢终将过去。有专业团队分析认为，流量激增之后，会有一个自然的回落。商家的备货可不参照这样的影响去安排，而事后看来，市场和他们的预判是一致的。
从某种程度上来说，大连海参可以视为中高端消费的一个象征。1980年以来，中国经历了近40年高速增长，4亿多人离开农村进入城市，构建起中产人群的基石。他们的消费意愿和能力让许多领域出现大众消费浪潮，包括以高价著称的海参消费。
然而在此时此刻，消费市场上最重要的事实和逻辑已经悄然生变，人们从一种纵情式的享乐消费快速掉头，追求起低价和性价比。同样在此时，来自山东和福建的海参正以更低价格和更高产量杀入市场，成为大连海参的“消费平替”。
在这样的大背景下，没有品牌的高端消费将向何处去？“暴利的时代过去了，现在就是解决成本问题，”一位商家告诉亿邦动力，“咬着牙便宜出。”事实上，此类如鲠在喉的问题并非大连海参独有：如何面对平替？如何应对内卷的电商？又如何保持新增长？
01
平替价格只有三分之一
高端海参在抖音淘宝不讨巧
海参，一个既古老又神奇的物种，诞生于前寒武纪，在地球上已经存活了6亿年，扛过5次生物大灭绝。它也是目前人类已知的唯一一种一年休眠两次的生物。
全世界约有1300多种海参，其中可食用海参40种，中国就有20种。刺参是其中品质最好，营养价值最高的一种可食用海参，辽宁大连是刺参重要产区。在中国，海参行业的头部企业，如獐子岛、晓芹海参和棒槌岛等，均集中在大连。
大连刺参外形呈纺锤状，海参刺根部粗，稍部尖，参刺坚挺，腹部开口处饱满无杂质。从北边的辽宁到最南端的海南，许多城市都有野生或养殖的海参，而大连海参因为要经历漫长的休眠，肉质更加肥嫩鲜美。
如今，当你打开购物平台搜索“海参”时，你会发现大多数标榜的都是“辽参”或“大连海参”。然而实际上，大连海参从业者告诉亿邦动力，市面上真正的大连海参只有20%左右，底播和野生海参只占全产业的3%，大连养殖占17%左右。
姚建国是内蒙人，85后，以前做过海碰子——专门捕捞海参，2015年创立海参品牌“海参哥姚建国”，开始自产自销大连海参。他说，如果通过这些你还辨别不出是否是辽刺参，还有一个更为直接的方法，低于3000元/斤的干参（鲜海参脱水变成干参，比例约为10:1），你就不用看了。
2024年，福建鲜海参合约价格约为52元/斤，只有辽参的三分之一。极高的溢价空间，让部分商家铤而走险，将福建海参往北运至大连，以辽参的名义销售。
这种套利还衍生出“北参南养”模式，即北方养殖户将已经养殖一年半到两年的海参苗迁移到南方养殖，减少休眠时间，增加生长时间；约五个月后，再将它们运回北方销售。这些南方的海参，运抵大连以后，便以高价出现在各大平台和分销渠道。然而往往消费者对这一事实并不知情，也无法判断买到手里海参的原产地。
姚建国称，今天在各类电商平台，不同产地的海参都标注大连海参，价格和质量都参差不齐，由此导致大连海参在抖音、淘宝等线上平台很不讨巧。2023年12月4日，海参哥姚建国在抖音发布了一条短视频，宣布要保护辽参原产地，正面打击造假售假的不良商贩，评论区一片支持叫好声。
抛开电商乱象，大连的海参商家还是受益的。早年的大连海参，从东北向南拓展，主要销往沿海城市，推进速度很慢。福建海参兴起以后，逐渐向北及中西部市场拓展，使近年来海参的市场渗透率不断提升。“一个火力点变成两个，再加上河北和山东，把这个产业做大做强了。”朱恒伟说。
朱恒伟之前跟随父辈做海蜇虾皮生意，后来转战到海参赛道，由他创办的辽参集团建有七条自动化生产线，单日可加工鲜活海参达70万斤，是目前国内生产能力最大的海参公司。“福建把海参养殖做起来了，他们的经验也带动了其他地方的网箱养殖业，我们共同提升产品的产量和质量，然后再提高市场的占有量。”
新的养殖方式，加快了海参的成长过程，但其营养价值遭到质疑。此前，有人在抖音上做过辽参、山东和福建海参的分项检测，最终表明尽管福建海参价值只有辽参的三分之一，但其营养并非大打折扣。
02
达人嫌价高拒带海参
抖音ROI走低，自播或是未来
市场鱼龙混杂，消费者没有鉴别能力，这使海参更依赖线下渠道和熟人推荐。多年来，大连的海参商家们都知道，这门生意之所以能够发展壮大，很大程度上靠复购——获客的时候是亏的，一旦产品得到消费者认可，后面就可能持续盈利。
电商兴起以后，许多商家尝试加入，也得到了实惠。海参销售旺季即滋补旺季通常是每年10月以后，但电商渗透率提升以后，商家普遍发现平销期的数据也在快速增长。
2020年疫情以来，当地商家加大了对线上的投入。集品堂品牌海参事业部销售负责人王旭认为，海参属于小众农产品，食用人群没有普及得很广，再加上较高的客单价，做得好的商家一般是靠品牌和人设，而背后其实是信任关系。
晓芹海参是大连海参头部企业，年销售额约15亿元，每年保持20%-30%的增速，销售渠道包括线下专卖店、商超及线上渠道，此前还做过电视购物等。如今，该品牌线上主要销售即食海参，而线下销售以干参为主。线下客单价更高，用户粘性也更强。
目前，晓芹海参占比最高的线上渠道是淘宝天猫，在抖音的布局虽晚，但增长速度较快，未来潜力亦非常可观。此前，他们找达人合作带货，抖音单场直播交易400万左右，视频号单场60万-200万元，相对来说后者的ROI更高。
赵晶判断，抖音达人分销的ROI逐渐走低，未来找达人分销会越来越难，更多可能要靠自播。“自播是未来，你要不断的打造自己自播的能力。”她告诉亿邦动力，为此他们将品牌的抖音电商团队放到了杭州。“在杭州你喊一嗓子，可能主播排着队过来面试，”赵晶说，“而在大连，你等一个月面试不了两个人。”
獐子岛是大连海参的另一龙头企业，主做野生和底播海参。如果将海参按照品质和养殖模式进行等级划分，总共可以划分为6-7个层级，野生和底播属于品质最高的海参。“但达人们选择带货时，一般偏向于价格更低的品类。”獐子岛副总裁刘明说。
事实上，大连海参商家仍呈现出“线下是个巨人，线上是个婴儿”的状态。除了产品特点，另一关键点是人。亿邦动力在大连走访调查，发现做海参的年轻人偏少，多数是中老年人。这个群体普遍缺少进入直播带货的勇气和认知，有些甚至不能接受将电商作为一个常规的销售渠道。
王旭闲下来的时候会拍视频开直播，跟大家唠唠海参行业的发展近况，举止投足间不乏东北人的江湖气。他说，在互联网上做海参生意就两种方式，要么就熬，要么就搏一下，能行就上，不行就撤。他本人选择前者，慢慢做，没有投流，希望通过真实内容吸引用户，“慢慢地去找寻认可我的人群”。
头部玩家的做法通常是，进头部主播直播间打广告，然后再找中腰部主播接力带货赚钱，等产品被带火了以后，再通过自播承接运营达成复购。目前，一些注册地并不在大连的海参卖家，线上业务做得风生水起。“这又说明，这个行业还是有利润有前景的。”霖鲤供应链创始人泓钧说。
03
“总有人说苹果还没熟，
但掉下来的时候已经太熟了”
罐头是艾王爷品牌合伙人，在金三角有一家门店，门上贴着“电商必进”四个大字。他说：“谁说不想做电商，我觉得那都是假话，但现在最大问题是投流能不能投明白。很多客户砸了几百万最后打水漂了，干这个行业你不精现在根本干不起来，也砸不起来。”
尽管内卷严重，但大连海参还是在电商平台涌现出不少优秀的品牌案例，除了上述晓芹海参、獐子岛等龙头企业，还包括一些新锐品牌，比如参小妹等。
曲龙是大连市电子商务协会会长，也是参小妹品牌顾问。在许多人说平台投流不精准，海参购物人群还没发展到线上的时候，参小妹已经开始通过专业的运营团队，进行大规模的投流。“总有人说苹果还没熟，但掉下来的时候已经太熟了。”他说。
泓钧是海产品供应链品牌霖鲤的创始人，一个典型的东北大汉，性格豪爽又直率，在和网红东北雨姐谈合作时，直接跟对方说先交100万保证金，你定量多少单，我按照双倍保证金交给你，卖完没有问题咱再继续合作。
“钱是最好的证明自己的办法。”泓钧认为，虽然海参暴利的时代已经过去，但未来在互联网上的销售会越来越繁荣，它的高潮部分还远远没有到来。泓钧以100万保证金的诚意打动了抖音达人罗凤魁，在4月13日与罗凤魁合作直播带货中，单场海参销售净额达到了1000万。“我们也是拿价换量，换后面的复购。”他说，目前做得最好的是抖音，占比接近50%左右，2024年还会做小红书。
尽管电商很卷，但如今多数人还是从线上开始创业做海参品牌。一位商家称，他现在一天最少卖几万元，最多能卖100多万，而销售时间只有几个小时。“这不比一个店的营业额高？”他反问。
有一种说法称，中国有近十亿人口还没吃过海参。大连海参的传统老三样：盐渍参、干参和水发参，泡发过程长则六七天，短也要几小时，这对喜欢方便快捷的年轻人来说难免过于繁琐复杂。如何对海参的消费场景进行创新，成了近年来大连海参圈子里的热门话题。尤其是疫情过后，年轻人也开始了“朋克养生”，谁引领创新，谁就占领潮头。
陆宁是海狸先生和海朴创始人，他认为新产品会有更多的机会，拓展新的消费场景，就会有新的增长。此前，海朴就曾推出”素颜海参“——保持海参最原始的样貌，无任何添加。陆宁还告诉亿邦动力，未来还会推出新品“鲜炖海参”，一款拿过来就能吃的产品。
海参哥姚建国也推出原味蒸食，鲜炖入味的海参。他说，想拓宽赛道或弯道超车，就必须创新。“不能都在老年圈儿里打滚。要引领20年以后的市场，让二三十岁甚至是小孩都吃到好海参，海参产业才会越做越大。”
辽参集团，也在线上线下推出了“一鸣岛”“源参缘”“帝王码头”等高中低端的产品品牌体系，除了针对不同产品提供不同的养殖方式的原料，未来不同品牌还会跟不同达人合作，提升品牌知名度。“前期不是研究多少钱的事儿，得先把品牌做出来。”董事长朱恒伟说。
当然，如果电商能力不强，也没有自己的团队，但是又想尝试拓宽销售渠道，陆宁建议，可先从视频号开始。只不过，在辽参产业带中，谁会成为第一个引领行业的“枭雄”？我们还需拭目以待。
文章来源：亿邦动力
