一年一度的618，又要来了。或许京东当年也未曾预料到，自己举办的促销活动会演变成影响所有消费者和一众电商平台的全民狂欢节日。
2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动。从那一刻开始，618从专属于京东的狂欢，逐步成为了所有电商平台争相追捧的促销节点。
在过去的十六年中，我们多次见证了618超强的消费带动力，但伴随着电商行业的不断发展，618这个诞生于十多年前的金字招牌也到了需要调整的时候。
京东、淘宝取消618预售
过去一段时间里，后起之秀拼多多给淘宝、京东两位前辈带来了不小的竞争压力。2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值达到了1978.93亿美元，超过阿里的1950.58亿美元以及京东的432.24亿美元。虽然此前已有不少业界人士针对此事进行过预测，但终究没有市值来得直观。
面对竞争对手的步步紧逼，淘宝、京东及时对组织架构和自身业务等方面进行了一系列调整，力求重新回归到快速增长的快车道，今年618正是检验阶段性成果的重要时刻。
据界面新闻电厂报道，今年618，淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制，通过简化购物流程、提升服务质量，强调价格优势，让618回归到以用户为中心的购物模式。简而言之，就是砍掉过去花里胡哨的预售机制，一切用价格、服务说话。
此外，一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中，4月下旬到5月上旬为造势期；5月中下旬开始第一波活动，通过召回用户实现成交；5月31日晚8点至6月20日为第二波活动，全面开启618活动。透过文件，小雷发现此次淘宝618活动时长近两个月，与往届相比时间线明显拉长。
京东这边，则预计在5月31日晚8点开启，直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动，延长618的影响力。
618改变玩法，在意料之中
如果要用一个词语来形容此次618的改革，小雷认为“回归本源”再合适不过了。消费者参与618等促销活动的核心诉求，是为了用更具性价比的价格拿下需要的商品，仅此而已。
平台要影响力和GMV，商家要销量，消费者要低价，三者各取所需构成了组成618的黄金三角，同时它们也是支撑电商平台大部分促销活动的根基。
以京东为例，通过不断改进618的玩法，2012年京东618销售额突破了600亿元，2022年更是飙升到3793亿元。在这个过程中，京东完成了自营品牌、自建物流以及纳斯达克上市等目标，并将618风潮扩散到了全电商行业，几乎每个平台都推出了自己的618活动。
光看数据，618显然还有不少潜力等待平台方发掘，但如果结合消费者口碑，618这个低价促销的故事显然有些讲不下去了。
不知何时开始，几乎每年618都能看见类似“史上最冷618”的相关评价。即便是各平台表示投入资源最多，卷价格力度最大的2023年，也没有取得让人惊喜的成绩。这也是京东自2017年以来，首次没有披露618的交易额，包括天猫、拼多多在内的其他电商平台也同样未披露。
从各平台的态度来看，不公布，或许意味着没有惊喜。小雷询问了身边许多热衷购物的朋友，过去他们为了以最划算的价格买到商品，可以彻夜钻研不同平台的凑单攻略，但如今大多对618没有什么特殊感觉，就像是一个普通的促销活动。
事实上，小雷同样有这种感觉。各电商平台的加入令618的玩法越来越丰富，比如玩游戏、全场满赠、加价送、购物返券等，但当用户满怀希望完成了一个又一个的活动目标，能否享受到比平时更大的优惠力度却成了未知数。个别商家临近活动加价的行为已被多次曝光，表面上看是个别商家为了盈利，但实际上是618黄金三角中，商家与平台之间的矛盾。
预售制固然可以通过降低商家各渠道成本的方式，达到反哺消费者的目的。但不是所有消费者都能接受每个平台既复杂又各不相同的凑单机制，以及折腾过后可能比原价还高的预售价，也不是所有商家都能做到降价之余维持盈利。
因此，618取消预售是意料之中，推动取消的直接原因才是我们应该关注的重点。
低价成为日常，是618要面对的首要问题
星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告指出，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度相当惊人。
在拼多多和抖音的冲击下，淘宝天猫和京东的市场份额均受到不同程度的影响。而两者的快速增长都离不开一个关键词：低价。
无论是聚焦下沉市场，打造百亿补贴专场的拼多多，还是头部主播倒逼品牌方，不断刷新最低价的抖音电商，他们把过去只有在大促活动才能看到的价格，转化为日常。当消费者习惯了省时省力的常态化低价，复杂的618等促销活动的吸引力自然大减，这也是淘宝、京东取消618预售制度的直接原因。
从去年开始，“低价”就成为了电商平台共同的关键词。淘宝2023年的五大战略就包括了价格力，除了平台补贴措施外，阿里还成立了“中小企业发展中心”，淘宝天猫将更重视中小商家的扶持；京东创始人刘强东则表示，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。
两大头部电商平台的态度很大程度上代表着行业风向，618改革的背后，是行业竞争正在回归本源，也就是消费者最关注的价格和服务。取消预售是简化购物流程的方式之一，在价格力比拼之余，流畅的购物体验也是必不可少的，但改革后的618是否能重新启航，还有待观察。
后618时代，消费者还能长期享受优惠吗？
在近期的几次网购中，小雷感受到了电商平台们的变化。起因是小雷在京东购买了某款30元的泳帽，到货后由于尺寸不合适就申请了退货，正当小雷想点击预约上门寄件时，平台直接将商品状态变更为退款不退货。
不光是京东，小雷在淘宝、拼多多等平台也有过类似体验。虽说不是为了贪图小便宜，但平台这样的服务方式显然令消费者感觉更舒心。
在电商的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式是始终存在的，百亿补贴也好，618也罢都是这一现象的体现。按照官方的说法，618改革后会更注重价格力和服务，也就是消费者能享受到更低的价格和更好的服务，这代表过去大水漫灌式的补贴将变得更精细化。
电商平台不光是补贴，还要更注重补贴的质量。对于消费者而言，无需担心618改革会减少补贴力度，从而影响购物福利。小雷认为补贴力度不仅不会减少，反而头部品牌的补贴力度还会加大，精准精细的定向补贴或许会成为未来618的主流模式。
电商行业的硝烟再起，相信淘宝、京东的行动只是开始，接下来还会有更多玩家加入到回归本源的行业竞争当中。作为消费者，我们只需静待行业发展，获得切实的优惠即可。
注：文/大月亮，文章来源：雷科技(公众号ID：leitech)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：雷科技
