【亿邦原创】3月20日，腾讯发布2023年业绩报告，营收6090.15亿元同比增长10%，净利润（Non-IFRS，非国际财务报告准则下）1576.88亿元同比大涨36%。与此同时，腾讯宣布2024年股份回购规模至少翻倍至1000亿港元。
这可能是腾讯近年来最好的一次年报业绩，新动能无疑来自于市场颇为关注的视频号。财报数据称，由于推荐算法优化带来日活用户数据和人均使用时长增长，视频号的总用户使用时长较2022年翻倍。不过，本次财报并未透露视频号的其他数据细节，包括日活和月活数据，以及人均使用时长等。
视频号对腾讯业绩的贡献，主要体现在两个方面，一是广告业务，一是计入企业服务的带货技术服务费。2023年腾讯广告收入1015亿元同比增长23%，占总收入比例由前一年的15%提升至2023年的17%，毛利率由2022年的42%，提升至51%，增加9个百分点（带动腾讯整体毛利从43% 提升至48%）。特别需要说明的是，2023年第四季度，因为双11、双12和年货节等电商活动，导致腾讯广告的毛利率一度达到57%。
那么，视频号到底能为腾讯广告贡献多少营收呢？先看2022年，腾讯全年广告收入827.29亿元，同比下滑6.7%；2022年第四季度腾讯广告收入247亿元同比增长15%，而视频号广告在该季度已经超过10亿元。而到了2023年，腾讯全年广告收入增加187.6亿元，二季度视频号贡献的收入超过30亿元，而四季度同比增加51亿元。
由此，我们可以大致推断，视频号单季广告收入可能已经超过50亿元，而全年为腾讯贡献的广告收入应在130亿-150亿元之间。腾讯财报称，按照细分的行业来看，2023年互联网服务、大健康和消费品的增长尤为显著。除了视频号，驱动腾讯广告增长的另一新动力是微信搜一搜。
不过，该年报并未披露微信搜一搜的广告收入。视频号和搜一搜是2024年广告市场的亮点，关于它们的产品进展及广告效果，亿邦动力将持续关注，输出更多独家重磅消息，为商家提供决策参考。
视频号对腾讯业绩的贡献，即计入企业服务的带货技术服务费，也是这份财报披露的重点。2023年起， 腾讯视频号将按照商家的带货GMV数据，收取1%-5%的技术服务费，计入企业服务的收入。
据财报披露，2023年腾讯企业服务收入实现了两位数增长，主要得益于带货技术服务费和云服务的稳步增长。而金融科技及企業服務的毛利率，从33%到40%提升7个百分点，带货技术服务费是关键因素之一。
视频号到底给企业服务带来了多少收入？该项收入取决于视频号带货的GMV数据，平台并未公布GMV和技术服务费的总数。即使市场上有各种猜测的GMV数据，但因品类差别和大促普降技术服务费，也很难有一个准确的数据。服饰是视频号第一大类目，2023年GMV为452.78亿元，如果按照普降后1%的技术服务费计算，全年至少在4.5亿元以上。
尽管未公布具体的数据。但是通过广告和技术服务费的增长，我们可以再次窥见视频号表现出非常强劲的增长，而这反过来会增强腾讯的信心和投入。考虑到腾讯倡导一种温和渐进的发展模式，以及它鼓励商家在此平台上自主经营探索，因此商家经营视频号可能需要不同于其他平台的策略。
2024年，视频号将是带货和广告市场的重要变量之一，亿邦动力将持续跟踪关注，输出更多独家重磅消息，披露更多先进案例和资源。（《独家|2024直播带货的宝藏在微信视频号》）
文章来源：亿邦动力
