文丨董金鹏
【亿邦原创】兴奋期过后，私域正处在一个微妙的时间节点。
市场承压，流量内卷，平台血拼低价，商家急需转身投向私域，在确定性中寻找增长和利润。不过眼下，在经历了一段时间的爆红之后，私域的热度看上去正在掉头向下。
不久前，市场上有消息称，一些商家正准备裁撤私域业务及团队。这并不让人意外。2023年，亿邦动力在各地走访调研，发现商家对私域的热情较前两年有所减退；不少人听到私域直摇头——做起来容易，但要做好难上加难。
与此同时，另有一批商家却在私域拿到不俗业绩。2023年倍增竞赛期间（腾讯智慧零售发起的私域增长计划，2023年竞赛时间为10月中旬至11月30日），9大赛道平均增幅达32%，增速最快赛道达255%；一家奶粉品牌私域成交4亿增长12倍，某头部羽绒服品牌成交增长4倍，以私域见长的某珠宝品牌也实现成交翻倍，也有商家仅在企业微信就产生3400万元的GMV。
有人在私域引爆增长，有人私域做得半死不活，冰火两重天背后是市场结构大调整。爆发期过后，私域不再催生一夜暴富的神话，一部分追逐短利的玩家随之大撤退。而与此同时，一些持续经营且有内容和运营能力的私域商家开始渐渐浮出水面，他们在长期深耕中收获颇丰，甚至呈现出复利效应。
这种结构调整并非私域独有。互联网流量见顶，获客成本大幅攀升，寻找新流量并提升运营效率比以往任何时候更加迫切。从长远看，私域可能并非以往流量淘金的延续。它不仅关注用户及其所代表的流量，更涉及组织、产品层面的协调，所追求的触达和复购也是一种重复博弈——一种从交易到情感的互动。
在更大的层面，私域变局或许也是从赶超和增长奇迹向常规增长的一个缩影，好人赚钱的时代来了，实诚将赢得市场溢价。带着这样的视角，亿邦动力在不久前参加了腾讯组织的一场闭门会，与一些头部私域玩家交流，试图厘清：他们如何评估私域潜力？头部玩家做对了什么？哪些是普适性方法论？2024年，私域有哪些增长机会？视频号热度持续上涨，能给布局私域的商家带来哪些增长机会？
01
做私域，哪里有增量就跟哪里结合
真实的商业远比市声错综复杂，也并非总是魅力十足。当某些躁动的能量渐渐消失以后，私域正在像水银一般悄然浸入行业。
你在外卖平台上下单一杯27元的热美式咖啡，通过线上付款。很快，一条动态消息同时发送到你的微信上，后者的界面有扫码添加企业微信的功能。
几天后，你或许会在微信上收到一张星巴克的优惠券，将它再次用于外卖平台或者另城市星巴克门店的消费。当你再次完成支付，订单的动态消息又将发到你的微信上。
2023年，平台之间拆掉围墙互联互通，相互独立和封闭的生态被打破，这使企业跨平台跨渠道经营变得更方便也更迫切。这一年，腾讯将私域升级为全域，不仅包括小程序、企业微信、社群、视频号等，还包括自营App、电商平台、直播带货、内容种草和线下渠道等。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪称，腾讯所说的全域经营，意指为了把商家的全域业务经营好，哪里有增量就将私域和哪里结合。这种结合一共有三种模式，即线上和线下的结合，私域和公域的结合，品牌和渠道的结合。
来伊份是全国知名的休闲零食品牌，拥有3700多家门店，曾经忠实会员的复购周期是45天左右，但随着渠道、下单方式和购物时段碎片化，囤货型消费逐渐下降，即时消费大幅增加。来伊份较早布局了全渠道，但不同渠道的体系、策略和目标均相互独立，分头拼杀。
2023年2月，来伊份开始整合，先对所有数据进行清洗和重新标注，根据不同人群采取不同的运营策略，以智能工具替代人工营销。调整过后全域运营，优惠券核销率提升5个百分点，ARPU（Average Revenue Per User，单个用户平均收入贡献）提升10个百分点。
三个月测试，来伊份的业绩增量即实现翻倍，客户留存量从200万提升到了400万，整体私域会员数突破4300万。来伊份技术总监吕华说：“这是我们从数据上看到的变化，否则的话，我们会失去花重金请代言人吸引过来的年轻消费群体。”
有App，为什么还要建微信私域？宜家中国团队开发小程序的时候，瑞典总部提出类似问题，他们列举了具体的场景，认为不做小程序可能会影响用户体验。如今，宜家线上业务平均每年保持两位数增长，小程序是ROI最高的渠道之一。
一些头部商家反映，私域投放的ROI普遍较高，比如某新锐美妆零售商表示，微信广告和公众号文章的ROI都在10以上，这与对到店用户的精准投放有关。“我们更愿意承接曾经来过门店的客户。这有助于最大化我们的用户和营销价值。微信私域的另一个特点是可以做全域的到店归因，目前只有微信可以做到闭环。”
除了头部品牌和渠道商家，重要的私域玩家还包括跨平台引流的电商卖家、直播达人和MCN机构。2023年，微信与淘系、京东等达成站外引流合作，一些中小商家也逐渐将私域与公域结合运营；达人私域更为庞大，比如董宇辉、小杨哥、章小蕙等，虽未在微信直播，却将小程序商城和社群等私域落在微信。
02
别把私域当成纯粹的卖货平台
腾讯曾对外披露，2023年三季度小程序GMV达到1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。
数据背后正在涌现一些快速增长的品牌商家，比如周大福全年小程序交易额突破15亿元，伊利液奶私域销售额突破4亿元，Tims天好咖啡私域销售占比超过30%。
尽管如此，私域仍不能被视为纯粹的卖货平台。不少商家经历过对私域定位的调整。比如，伊利做了三年私域，早期曾将其定义为7×24小时服务的品牌旗舰店，销售伊利所有商品，两年后调整为用户运营平台；8号仓主营奥莱业务，起初将小程序看作线上卖货平台，但随着业务不断深入，发现很难像淘宝等电商平台一样发展。
私域流量的特点是去中心化，单一商家的SKU和会员数都有限，很难发挥超强的规模效应。就其本质而言，私域也是一套数字化系统，可以帮助商家把会员、商品和交互场景在微信生态重做一遍。具体把哪些运营和服务放在私域，则取决于商家的需求。
2019年，Tims进入中国市场，起步就将私域和门店运营结合。这主要源于创始团队的经历——曾在某餐饮行业巨头工作过，该企业是数字化领域的标杆企业。新冠疫情爆发后，Tims因为有私域渠道，一直维持着小幅增长。最初，Tims的会员和点单是分开的，后来为了提升用户体验，进行了整合。
截至2023年底，Tims会员人数超过1687万，会员的粘性忠诚度高于普通消费者，私域销售占比超过30%。私域的稳健增长和便捷性，以及为用户提供自有选择空间（利好社恐人士，尽量不用与人交流，降低用户的交流和决策成本），让团队将运营的重心逐渐放在社群和朋友圈。
图源：Tims天好咖啡官方微博
再比如鞋服零售商滔搏，私域运营的核心衡量目标并非GMV，而是更多关注用户体验与用户服务，指标包括活跃用户数、社群互动率、用户退群率、用户响应速度、客诉解决率和满意度等。“私域是我们最高效的用户运营渠道，我们希望通过建立‘信任’更好的连接用户和服务用户，而信任的前提是我们足够了解用户，能挖掘用户真实的需求，设身处地的站在用户角度去提供有温度的服务。”滔搏运动用户运营负责人钟瑜说。
8号仓后来调整了小程序的定位，集合了商品、会员、营销、活动等功能，业绩目标也变为考察营销到店率和线上业绩增量比。另有一家广东惠州的购物中心，甚至在小程序上开发出租借、失物招领、停车缴费、会员卡等功能，用户达到94万人，在当地的渗透率超过60%。
类似有线下场景的商家，通过用户的身份识别和数据打通，就可在小程序收银中实现会员折扣、卡券、核销、满减活动以及积分的抵扣，系统自动识别所有会员权益。另外，付完款以后，商家可在支付页面添加导购企微、公众号二维码和商品推荐，提升用户体验和服务效率。
更多的服务，意味着更多的日常交互，汇集在一起增加了用户使用时长和服务便捷度。而这一切，又为后续一系列服务和营销提供想象空间，比如送货上门、门店导购和直播销售等。
03
只有头部品牌才玩得起私域？
私域做起来容易，但要做好却难上加难。
在实施落地层面，它常常涉及会员、营销、电商、门店、客服、IT等部门，需要频繁跨部门协同和调动资源，因此常被称为零售企业的“一把手工程”。
如果你仔细梳理那些头部私域玩家，将会发现组织层面至少包含两点：一是C-Level层面的共识，二是设立相对独立的全域运营团队，且能与一线形成较好合力。（参考《腾讯重磅发布！万亿级赛道跑出近百品牌标杆》）
安踏、百丽、周大福、Tims、来伊份、伊利等私域表现亮眼的企业，均设有独立的私域运营团队。比如：周大福此前拥有独立的私域部门及KPI目标，2024年将会合并电商和私域部门，拿出更多的电商数据及能力赋能私域；伊利拥有独立的私域和用户运营团队，覆盖策略、数据和技术三大模块，负责将集团的战略和规划落实到位。
私域是一把手工程，既要有战略，又要做内容，还要做增长，是不是需要一个规模庞大的团队？或者只有头部品牌可能做好私域？
事实并非如此。比如Tims，社群和私域隶属于会员部，而会员部只有两个人，采用总部下发模式，会员部根据数据分析做精准信息推送，避免打扰和频繁的信息传达；某新锐美妆零售商的企业微信中有几十万客户、数千个社群，但运营人员数量很少，将效率做到了极致。
大多数成熟的玩家，均采用这种总部团队出方向、策略和内容，具体落地执行与一线导购合力的模式。上述美妆品牌的门店，每天发几十条朋友圈，其中1/3要求门店自己创作，尽量少发商品，多发有场景信息的内容，如溜进门店的小狗和装扮成圣诞老人的店员等。
很多时候，总部和一线导购的分工还要取决于具体的业务场景。同样一件事情，不同企业可能采取完全相反的做法，结果表明两家都非常有效。
来伊份曾给店员提供了非常强大的数字化工具，但结果并不理想，后来改为总部做全链路自动化的内容场景搭建和策略迭代，一线店员仅一键转发。而宜家的私域运营，最早由门店负责，后来转为总部运营，最终又交给门店，总部出内容和策略门店负责发送、互动和售后等。
除了协作模式，如何保证将战略落实到一线，也十分关键。2020年，自然堂与腾讯智慧零售合作，发布会当天就向经销商承诺，数据是你们的，客人是你们的，自然堂做的是赋能。
自然堂几乎覆盖了全部美妆渠道，跟腾讯合作以后，将一系列运营能力通过培训和企业微信方式覆盖到所有渠道，包括CS和商超渠道。为了驱动渠道服务消费者，自然堂甚至做了一个激励相融的策略，比如BA和会员双积分系统。
“使用工具为他们带来了收益，他们有奖金和销售的增长，得到了收益，因此就会更加愿意推广和做。”自然堂集团（原伽蓝集团）数字零售运营总监赵蕾说，现在大部分自然堂的门店，至少有一个人会使用数字化工具，而不少经销商的门店也因此实现成倍增长。
2023年，自然堂会员资产达到了9719万，成为数据和科技驱动的美妆企业。要知道，品牌私域与加盟渠道的结合是个棘手的问题，不乏爆发冲突的案例。
04
私域商家在视频号天然有优势
2024年，微信私域的最大变量来自视频号。
今年视频号有望为微信生态带来更多公域流量，商家可通过生态内的基建，将用户沉淀至私域，后续再运营转化。可以预见，2024年私域运营的趋势将是公私域更紧密的结合和联动。
今年初的微信公开课上，据视频号相关负责人披露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV接近2022年的3倍，订单数量增长超244%。该消息披露后，引发外界对视频号的巨大热情与期待，以及人们对微信私域的重新评估。（视频号重磅数据及2024年规划参考《独家｜2024 直播带货的宝藏在微信视频号》）
1月29日，腾讯在深圳湾体育中心开年会，马化腾称视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备了一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。这可能是视频号发力直播电商的集结号，亦是腾讯重燃电商梦的一个坚实抓手。
至于怎么做，马化腾认为，腾讯不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。他还提到，腾讯用户群体的消费能力很强，但多年来缺乏的电商知识还是要补的，所以腾讯今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。
视频号的消费者以女性为主，表现出高粘性、高客单、高复购和低退货等特征，也容易与品牌和主播产生强互动和情感链接。因此，它也是许多美妆品牌关注的焦点。
“微信的生态圈里面我们客户黏性非常强，对我们品牌来说，视频号也是一个新的机会点。”相关负责人称，资生堂在视频号开设了一个直播间，每月会有一次比较大的直播。2024年，资生堂会做一些精细化的运营，包括打造矩阵账号、消费人群分层触达等，希望通过公私域联动扩充品牌的流量池。
即使没有在视频号开设小店卖货的品牌，也对其增长潜力抱有期待。比如宜家，尚未开通视频号小店，但一直在为视频号定制一些视频内容和投放，2024年还会开辟一些新栏目。据称，宜家在视频号的许多尝试，从内部的评估来看，都算得上成功。
滔搏也在规划将企业内已经沉淀成熟的优质账号和品牌门店，根据微信生态的用户画像匹配适合的货盘和价格，打造直播业务的新增长机会。滔搏运动用户运营负责人钟瑜认为：“视频号作为微信生态场景中的其中一环，如何和私域联动，如何和门店共振是整个生态闭环中重要的环节，原本私域做的不错的商家，理论上在视频号应该更具备优势，也很期待2024年视频号可以给出更多更具体更有效的扶持政策。”
多数头部品牌在视频号，均采用官方账号做传播，较少的旗舰店做店播或交给代运营，而更多的交易则交由达人分销。考虑到头部品牌的影响力和产品力，再加上与达人的匹配，有望吃到一波视频号的流量。（视频号达人生态及分销可参考《双11全网血拼低价,他们在视频号悄悄反内卷》）
也有头部品牌商家反馈，视频号入口藏的太深，整个交易路径有比较长，2024年希望看到视频号战略上的投入。一部分在微信生态搭建起私域的商家，无疑将具有先天的优势，能够在这波公私域结合的浪潮中夺得先机。
这不是没有营养的摇旗呐喊。前文提到，中国已经从赶超和增长奇迹转向常规增长，一夜暴富的故事正在让位于持续精进、创新和累积。不管叫时间的朋友，还是说长期主义，它们都表明好人赚钱的时代来了，实诚将赢得市场溢价。
慢增长，但长期性，这是所有复利效应的基石。很显然，张小龙和他身后的微信团队都相信这一点。1月29日，张小龙在腾讯年会上讲了一段话，说的是公司内部的事儿，讲的却是微信生态的理儿：
视频号、小程序、小游戏，都称得上是时间的朋友。我相信如果我们做一个事情长期做，每一天都追求不确定性、有新的想法，随着时间的推移，我们一定会积累很多信息的增量出来，这个积累甚至会在某一天爆发出巨大能量。如果团队在这里一直坚持，没有放弃，时间会帮助我们。
文章来源：亿邦动力
