距离龙年春节仅剩11天，年货与年礼需求迎来双爆发。
根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年至2023年，中国礼物经济的市场规模从8000亿元攀升至1.2万亿元，预计2027年将达到1.6万亿。
如何送礼引发热议，不久前，年轻人的“送礼焦虑症”上了微博热搜。在小红书搜索“送礼”一词，笔记数量超过508万篇，“春节送礼”的词条下有10万+篇笔记。
相较日常购物的精打细算，人们在赠礼这一讲究仪式感与情绪价值的特殊场景中明显更“舍得”花钱。天猫商家成长消费者策略与洞察团队的一则调研发现，消费者在礼赠场景中的溢价意愿达到1.5倍。
大有可为的礼品市场，成为众多品牌扩充销量盘子的新抓手。
在近一个月的春节消费热潮中，《天下网商》观察到4个抓住年礼需求实现增长的新品牌：年衣、巧兮兮、上森派系和Aroma Light。
年衣的龙年拜年服登上天猫年货节“穿新衣必买榜”TOP1，上新至今全网销售额超过4000万，销量突破20万件；巧兮兮的宝石巧克力礼盒上市当天卖出超150万，截至目前全网销售额超过2300万；上森派系推出30+款龙年红袜，累计销售额过千万；Aroma Light环比增速超过400%。
虽然各自身处童装、巧克力、配饰、香氛不同赛道，但他们都是来自千星计划的成员，在入局方式和打法上存在一些显著共性：
均为趋势赛道新品牌，或切入了一个极其细分的趋势品类，如国风童装、夹心巧克力豆，或踩准了尚未被充分满足的新兴需求，如设计感配饰、高性价比治愈香氛；
在存量市场中瞄准了“礼赠”这一增量场景，比如在近期的新春节点上，围绕送礼打造龙年趋势新品，借势爆发；
创牌意识强且不急于急速扩张，立志要成为能跨越周期的中国品牌。它们身为千星计划品牌，以天猫为创牌主阵地，通过天猫提供的数智工具，更准确地挖掘出细分赛道和场景趋势的机会，开启全域增长。
从窄门入，走上宽路
年衣、巧兮兮、上森派系和Aroma Light，每个品牌背后都是一个新趋势赛道。
4年前，新中式风格还尚未火遍半边天，年衣就已经将这种风格应用到了童装上。国潮童装，是一个极其“窄”的品类，创始人邝曾说，最初她的创业选择并不被朋友们看好。
但邝曾有自己的坚持，“每一种风格审美背后是品类，而品类是由品牌组成的。”邝曾对文化很有研究，主动造文化的可行性在很多地方被验证过，她认为，“未来的中国，东方风格一定会大行其道，这绝对不是一个短期趋势。”
从新年传承场景出发，年衣将儿童中式礼服消费场景进一步延伸到中国家庭的节庆与日常——中秋、端午等传统节日，孩子的满月、周岁以及纪念日等。邝曾说，“我们不去做大家都在做的东西，只在新中式童装上聚焦、做深。”
在广袤纵深的中国市场，极小的品类也能调动足够的人群，支撑起一门好生意，从一条“窄门”闯入服饰行业的年衣正是如此。2022年，年衣拿下天猫、抖音新中式国潮童装类目TOP1。截至2024年1月底，年衣过去一年的全渠道销量达2.45亿元。
开创一个细分品类，成为这个无人区的头部玩家，这种创牌方式正在被新消费品牌不断验证。在配饰市场上，主营袜子的上森派系也通过改造传统品类找到了机会点。
“服装界有一个手法叫‘解构’，就是打破传统认知去创新。”上森派系联合创始人Abbie分享了自己创业之初的思考，“袜子为什么只能做配角？袜口为什么一定是平的？图案为什么一定是小的？”Abbie认为，“袜子也可以作为消费者向外表达和展示自己个性的过程”。
经历过这些思考冲击，上森派系首创了“凸凸袜”，采用大面积花朵、动物等图案在袜口凸起的设计，兔子凸凸袜卖出了10万双，掀起了一阵袜子“解构潮”。而后，上森派系又开发出破洞袜、不配对袜子等新品类。
2021年到2023年，上森派系达成400%的高速增长，Abbie表示，上森派系将逐步拓展出更多具备舒适感和生命力的配饰品类，最终想长成一个在全球范围有竞争力的多元配饰品牌。
巧克力品牌巧兮兮，同样在细分品类上做文章并从中受益。
国内巧克力市场由德芙、费列罗、好时等外资大牌长期主导，又因食品健康化趋势兴起，市场规模增速逐年放缓，并非一个风口赛道。
巧兮兮品牌负责人Aries却认为，在压抑的情绪中，一定会有鲜活的东西生长出来。“传统类目很难突破，但一些新兴细分品类有增量、声量，这是新品牌迸发的机会所在。”
巧克力豆，是巧兮兮通过数据分析挖出的一个潜力类目，品牌首个爆品绵绵巧克力豆，将热量更低的黑巧与棉花糖相结合，上线不到一年累计售出了550万袋。
像上森派系、巧兮兮、年衣这样的新品牌，是一类发现趋势、引领趋势的造风者。同时我们观察到，因为极致性价比观念的崛起，一批依靠供应链转型的品牌也在脱颖而出。
脱胎于美通香薰的Aroma Light是一个典型。美通深耕香薰供应链近30年，曾为YANKEE CANDLE、ZARA HOME、沃尔玛等全球知名品牌做代工，也是上海世博会、杭州亚运会的官方香薰供应商。
自2020年开始，美通发现中国香薰市场增速喜人、潜力巨大，野兽派、观夏等国产品牌通过布局中高端香氛乘风而起，但市场集中度并不高，美通决定重返国内市场分一杯羹。
借助美通的供应链优势，Aroma Light得以快速测品，打造出高性价比香薰。市场营销总经理Susie介绍了新品牌的定位，“我们来做中国市场，是要把香薰作为一个快消品，让每个人都消费得起。”
从“年礼”中挖掘大生意
生长于趋势赛道的4个新品牌，都擅长于敏锐捕捉需求之变。龙年春节，他们都打造了趋势新品，除了面向消费者自用，还抓住了新年礼赠的需求红利。
《天下网商》发现，在春节礼赠场景布局上，这些新品牌的打法具备参考价值。
1.提前一个月布局，踩准送礼节奏。春节送礼的期待周期要长于一般节日，新年前两周是购买高峰期，4个新品牌通过提前洞察趋势，在春节前一个月已经上架龙年新品，承接住了购买旺季。
2.瞄准双TA人群，挖掘春节元素打造趋势新品。礼赠场景面向的人群既有送礼者，也有收礼者，品牌需要考量如何满足亲子、夫妻、朋友等亲密关系的情感关怀需求，围绕趋势性春节元素打造节日特供、专属礼盒。
以年衣为例，洞察到中国家庭在除夕、拜年、周岁礼等传承场景都对中式服饰有大量需求，推出马面裙套装、旗袍裙装、本命年羊毛衫等儿童年服，同时还推出“董璇同款”的母女款产品，满足亲子人群的双重需求。
上森派系则抓住了“过年要穿红袜”的心理需求，以创新设计为突破点，打造出龙麒麟凸凸袜、“踩小人”本命年袜、立体的中国结袜等“红品”，购买人群可以上探至50岁。
Abbie告诉《天下网商》，“第一款兔年红袜打爆后我们发现，红品人群池子非常大，顺着这个场景又挖掘了年轻人的‘玄学’趣味，开发踩小人红袜。常规设计是要屏蔽的，一定要有有趣的、生命力的表达方式去做红品。”
巧兮兮瞄准的是新年伴手礼的需求，推出宝石系列巧克力礼盒，内含山核桃黑巧等四款人气产品，入选“天猫礼盒装巧克力热卖榜”。
Aries分享了巧兮兮新年爆品开发的秘诀：“宝石系列产品的背后是数字化驱动力。从定价、开品到产品的包装与颜色，都是应用了天猫的工具分析后做的决策。”
除了穿年服、食甜品，消费者的年礼购物单上也出现了新物种，比如能提升家居氛围感的香薰蜡烛。AROMA LIGHT趁势推出瑞龙戏云礼盒套装，为香薰蜡烛开拓新年送礼场景。
3.站外种草、天猫承接，以内容营销影响送礼决策。第一财经数据中心（CBNData）调研数据显示，大众平均会从3.5个渠道组合中获取年礼信息。品牌需要以内容营销多维影响送礼消费决策，提高多渠道触点组合效率。
4个品牌的内容营销都是全域路线，分为两方面：一是在天猫上内容化布局，包括逛逛、达人直播、品牌自播等，二是在站外多平台做种草，加以引导回流至天猫，形成正向循环积累。
“我们第一款花朵凸凸袜最初在内容平台出现爆帖，但购买行为发生在天猫。第一天就卖了数百双，让我们意识到全域协同布局的重要性。”Abbie告诉《天下网商》。
Aries曾服务过京东、拼多多，也做过多年的天猫代运营，她分享了自己的运营经验，“在天猫上火了，可以在天猫成交。在小红书、抖音等其他平台上爆了，也能外溢到天猫成交。从运营提效看，天猫有一个很好的闭环。”
做一个跨越周期的中国品牌
在供给过剩、消费持续K型分化的今天，新品牌的创牌难度在不断加大。
4个成立不足5年的新趋势品牌，在创牌之初都不约而同透露出一个共同野心——要做一个能跨越漫长周期的中国品牌。能够支撑他们成为品牌的动能却有所不同：
第一类是提供足够的性价比优势。Aroma Light从全球头部香薰品牌的供应链中长出来，依靠规模效应、灵活快反能力把中高端香薰的价格“打下来”，自身获得增长的同时，也在行业中承担起香薰品类教育、下沉市场渗透的功能。
第二类是依靠细分创新占据品类心智。年衣率先找到了国风与童装间的交叉空白，赛道切得足够细分，最初几乎没有任何竞争品牌。邝曾说，“年衣定价中高端，现在需要面临产业带商家、大牌产品线、抄袭者的竞争，但因为坐上细分品类第一，心智上仍然占据优势。”
上森派系与巧兮兮的定价同样不低。巧兮兮品牌负责人Aries认为，一个生意想做长久，势必要具备自己的核心价值，定价权和溢价权都是“品牌”带来的。上森派系联合创始人Abbie则表示，品质感与设计感，就是上森派系的核心价值。
DTC新品牌的优势在于天然直面消费者，基于全平台快速捕捉趋势风口，但与此同时，他们仍然需要一个创牌主阵地。对于上森派系们而言，这个根基地就是天猫。
Aries认为，天猫作为创牌阵地的优势在于三点：一是天猫有数据的沉淀与回流，对品牌下一步决策非常重要；二是天猫的数据稳定且准确，对于人群定位分析、开品及品宣等都有帮助；三是天猫是一个很适合品牌做长期规划与人群深耕的地方。
找准一条趋势赛道，以用户为中心驱动品牌增长，借助天猫的数字化能力为成长提速，是4个新锐选手突围市场的第一步。
在这些显性方法论背后，是创始人经营理念的转变，也有团队配置的加持，且多以“产品+电商”能力组合见长：
以巧兮兮为例，创始人燕军做过20余年线下经销商，产业资源丰富，主理人Aries则是电商老兵；上森派系的两位创始人均为小红书早期员工，深谙生活方式营造；美通为打造C端品牌，组建了国内事业部，招聘了大量电商人才；年衣的核心团队成员均出身艺术名校，深耕时装行业多年，随后品牌又专门搭建电商公司，补足运营能力。
年衣创始人邝曾认为，“任何一个公司想要活下去，必须有最佳长板，同时没有短板。”成为一个多边形战士，是新选手们崭露头角后共同奔赴的方向。
过去三年中，天猫上生长出6000多个新品牌。年衣、上森派系、Aroma Light与巧兮兮，正是慢周期中新趋势品牌成长的缩影。
为了助力这些品牌成长，天猫在2023年推出千星计划，从数以万计的品牌中发掘出1000多个在天猫上成长起来的新品牌予以重点扶持。
据天猫千星计划负责人凌迩透露，千星计划已经选出500多个品牌，其中95%都是互联网原生品牌，平均创牌年限三年左右，总体平均增速达到100%。
这些新品牌的体量和声量都还出于萌芽早期，但它们映射着中国品牌的未来形态。下一个国民级品牌或许正奔跑在路上，时间的淬炼会给出答案。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
