全面增长？再创新高？双11全网最全战报 - 零售

文｜田雨陈凯乐张从容王浩然李梦琪郑雅廖紫琳言菲卜晚乔王昱

【亿邦原创】11月11日晚23点59分59秒，各大电商平台的双11大战正式落下帷幕。截至今日12时，天猫等平台未公布双11大促GMV。

但平台方面均表示今年双11增长喜人、创新高。天猫表示，2023双11全面增长：“用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发”。

京东则表示，2023年平台双11成交额、订单量、用户数齐创新高。

此外，双11正式结束后，不少品牌方纷纷晒出了成交金额相关战报。据亿邦动力不完全统计，整个双11期间，就有包括海尔、荣耀、小米等50多家品牌公布了双11期间的GMV（或排名）。

亿邦动力整理了截至11月12日12时，各类商家调研信息，平台、主播、品牌及服务商等各类角色已发布的全周期数据，汇总如下。若无特殊说明，数据跨越双11全周期（数据统计截至2023年11月11日23点59分）。

商家调研

总体上来看，商家都对双11大促持冷静态度。今年各大电商平台中，美妆品牌基本持平，保健品、家电品类以及珠宝领域中的黄金增长，服装整体下滑。其中，大部分商家普遍反映，抖音增长较好。在今年电商平台都强调低价的背景下，由于部分产业带品牌的低价产品出现，对于某些需要塑造中高端心智产品的品牌造成了一定冲击。

值得注意的是，在各大平台中，国货销售相对来说都比较可观，但海外品牌没有以往好。在线下业态方面，相比于零售行业，餐饮、服务类型表现好，黄金珠宝、化妆品、酒水、汽车恢复速度快，总体上节奏有分化。

另外，今年在部分品类中出现了刷单严重的现象。甚至能达到100%，可能原因是在于整体流量大盘不好，另外一部分则可能是上市企业，需要应对一级市场以及二级市场的压力。

· 各大平台基本盘是增长吗？符合预期吗

在美妆护肤行业，某国货美妆品牌表示整体业绩不错，超过预期。另一护肤品牌也表示，目前完成进度是领先于时间进度的，算是高于预期。

在服饰行业，某女装商家表示没怎么做双11，“当日常来做了”，某户外品牌表示业绩达预期，但一般般。一家男装运动品牌则表示，某传统电商平台没有增长，略有下滑，但品牌此前预期就是下滑。

在香水行业，一家香水香氛品牌表示，某传统电商平台下跌。

在储能行业，一家储能品牌表示，跟去年基本持平，符合预期，整体来说比较冷静。

在潮玩行业，一家玩具品牌表示，从类目大盘指数和感受来看，传统电商平台基本盘基本都是下滑的，但某平台比较明显。

在清洁家电领域，一家品牌表示，各大平台的增量都相对可观。以两个传统电商平台以及某新兴电商平台为主，三个平台占比较为均匀，今年预估应该相对不错。

在家居领域，某睡眠品牌表示，大部分是同比持平和微增，个别平台有两位数增长。

在食品领域，某咖啡品牌表示，已经开始大促日常化了，会轻大促、重日常，且多平台多渠道发展。

· 哪个平台增长得比较好？哪个平台掉得比较厉害

一家户外品牌表示，某传统电商平台的渠道不给力。一家男装运动品牌表示，某新兴电商平台增速较好，某传统电商平台掉的较多，同时，对于该问题，另一香水品牌也给出了上述相同的答案。

一家冲饮品牌则表示，各平台不同类目有增有降，今年厮杀比较激烈。

一家储能品牌表示，几个平台差不多，但某传统电商平台补贴消费者比较多。

某清洁家电品牌表示，传统电商平台增长较快，但因为去年在某新兴电商平台做的较好，今年相对增长看起来就没那么厉害。

某睡眠品牌表示，今年双11某传统电商平台增长比较好，没有掉的比较厉害的平台。

· 有没有看到一些行业异常？所在行业里今年是否有黑马

一男装运动品牌表示，户外服装23年增速很快，骆驼是行业黑马。

一香水品牌表示，在某新兴电商平台有新兴黑马品牌，但没具体点明。

一家冲饮品牌表示，旅游行业和消费电子涨势喜人，所在的行业有一些品牌增长势头优秀，比如超级食物概念的soacia等。

一家储能品牌则表示，没有黑马，整体还是头部品牌卖的较好。

另外，一家睡眠家居品牌表示，今年行业里一场大主播直播就可以把品牌带到类目前十，低价甚至会比产品成本低，高价的也有高增长，同时行业里也出现了黑马。

一家美妆品牌表示，今年双11美妆行业里最大的变化，是国货品牌坐上了头把交椅，同时，消费行为是有变化的，预售期下单少了，预售没那么香了，而且用户消费热情没那么强烈了。

· 双十一预计能占据今年整体销售额的多少

对于该问题，大部分品牌都表示，双11已经不占整体销售额较大份额，但一家男装运动品牌则表示还是会占到20%左右，另一家冲饮品牌表示，双11销售额会占到平台销售额的15%左右。

· 低价策略对于你们有冲击吗？

部分品牌表示有一定冲击，但冲击不大。一家男装运动品牌表示，因为品牌策略不一样，品牌要以品牌运营思路运作，为客户提供高质量产品和服务，不会特别拉低价格。另一家香水品牌则表示，有一定冲击，但对于香氛品类而言，冲击没那么明显。一家冲饮品牌表示，有一定冲击，还做了些产品价格带的调整去适应市场。

但也有部分品牌表示，冲击对于整个行业都有影响。一家玩具品牌表示，低价影响下，是让电商要成为品牌更难了，同时，卷的严重，一方面要看影响，一方面要品牌升级，挑战更大了。一家清洁家电品牌表示，一到大促期间，就容易造成窜货。现在市面上有千元以下价位段的产品出现，但针对的是下沉市场，对品牌影响不大。但不能忽视的问题是，千元价位段的扫地机器人或洗地机器人的出现，会影响整体行业的形象塑造。一家食品品牌也表示，对于整个行业都有一定影响。

一家睡眠品牌则表示，低价策略有冲击，但低价既包括同类产品的低价，也包括不同平台要求品牌的低价。

· 在低价洪流中，品牌是保销量还是保利润

对于这个问题，部分商家表示今年会保销量。但一家男装运动品牌表示，要在保利润的同时保销量，因为低价对于品牌影响不是很大。

一家食品品牌表示很难选，但品牌一直的策略是保证企业能有钱挣，能活下去。

一家冲饮品牌则表示保服务，因为自己是面向消费者的品牌，产品的服务质量和体验不变，甚至会进一步提升。

· 是否感受到消费市场很低迷

部分品牌表示有一定的感觉，但一家食品品牌表示，刚性需求依然有，但是大家更加务实了，比如某电商平台的量依然有。另一家冲饮品牌则表示，恰恰相反，一些领域的冲击和增长会让品牌重新学习和解读市场规则，“这是一次很棒的品牌成长经历。”

一家男装运动品牌表示，23年同比22年依然有增长，所以感觉市场不是很低迷，但是也与品牌策略和品牌用户忠诚度有很大关系，品牌用户越忠诚，消费市场的低迷对品牌的影响越小。

· 从今年双十一来看，明年形势会怎样？要做怎样的打算

部分品牌态度乐观。一家男装运动品牌表示，预计明年形势会变得更好，会提前做货品的布局去满足用户的不同需求，平台侧投入增加，触达更多的用户。另一家香水品牌也表示明年春天会好起来。

部分品牌则表示不确定。一家冲饮品牌表示，明年仍然会充满不确定性，要从变量中寻找定量，而一些优秀的品牌已经找到了。一家美妆品牌表示：“明年不好说，关键是消费信心的恢复，只要大环境不比今年差，就应该还行。”

平台战绩

▼ 淘天 ▼

有趣的是，大约在双11晚间9点40分左右，不少用户发现手淘APP一度宕机，页面难以打开。很快，“淘宝崩了”成为微博热搜词条。对此，截至晚间10点15分左右淘宝方面尚未回复。

2023年天猫双11完成了用户规模、商家规模、订单量、成交总额的全面增长。截至2023年11月12日0时0分，天猫全周期累计访问用户数8亿+。天猫11月11日百亿补贴成交额同比增长699%。今年双11，天猫平台402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超100%，双11全周期累计用户数超8亿，破历史记录，同时88VIP用户规模突破3200万，同时88VIP成交同比双位数增长；三线以下城市新增超2000万购买用户，新增订单超1.4亿；58个直播间成交破亿，451个店播成交破千万；新增商家会员超1亿；商家会员订单连续多日增长超100%。

品牌销售

截止至昨天，402个品牌过亿，38600个品牌同比成交额超过100%，13个新品牌过亿，243个品牌成交过千万，天猫新开店商家数增长105%，1606个商家拿到趋势品类冠军，细分趋势赛道成为天猫关注重点。

另据淘天集团首席执行官戴珊表示，截至今年双11当天晚间，天猫上超过240个国货品牌成交额破亿。

淘天集团表示今年天猫双11，品牌生意大盘依旧稳固。10月31日晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、欧莱雅、耐克等155个品牌破亿。Gucci、Burberry、华硕、鄂尔多斯等7.19万个品牌首小时成交超过去年双11全天。

新商

本次双11，淘宝为新商家、新赛道推出了很多扶持政策和陪伴式策略，帮助特色商家找到基准人群。双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家，参加“开业酬宾”的商家在双11开卖首日成交单量超过日均4倍以上。

此外，淘宝近200万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍，372个新店开卖破百万，130万00后新商家首次参与双11。

直播间

今年天猫双11，38个品牌店铺直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，破亿直播间中店播占六成，7个品牌店播为今年首次破亿。双11期间，店播品牌成绩惊喜，38个成交额破亿，451个成交额破千万。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

电视淘宝方面，“左淘宝，右电视”改变效果显著，视频累计播放量同比提升454%。与此同时，电视淘宝双11全周期曝光量同比提升25%，官方补贴单品销量提升60%。

用户

10月24号预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿，在大规模的用户基数下，淘宝APP还实现了5%的增长。

本次双11，天猫加大力度支持品牌发展，和淘宝共同做大用户规模，开卖首日DAU超5亿，商家侧整体投入20亿，和品牌一起拉动和刺激消费。特别值得一提的是，天猫双11用户创历史峰值，累计访问用户数超8亿。受低价策略成效影响，就整体淘天来看，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

天猫已经有超过20万以上的品牌商家入驻，200家以上的品牌用户资产总量过亿，100家以上的品牌有超过1,000万的粉丝数量。

品类

天猫双11酒水类目对比去年同期实现三倍的增长，和几个大平台相比，天猫酒水类目增长倍数最高。

淘天公布了双11期间眼镜火机销售榜TOP10，排名前三的分别为loho眼镜生活旗舰店、暴龙官方旗舰店、宝岛眼镜官方旗舰店。该销售榜根据2023年天猫双11活动期间店铺累计GMV排名，数据计算时间为10月31日至11月11日。

私域

天猫品牌来自会员的订单增长得更快，双11也实现了增长100%。在老客复购方面，像服饰、快销、运动户外和食品等品类，同比增长超过了45%。

自10月24日起，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增会员；截至11月10日24点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺再创历史新高。天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，会员人群贡献度近30%。

商品

天猫表示，将为用户做好“三好服务”，分别是：好货、好价、好服务，本届双11为用户带来了超过200万新品。

菜鸟

据菜鸟官方数据，双11第一波首日，即10月31日20时至11月1日24时的订单中，由菜鸟仓配履约的当次日达率较去年同期提升50%。

品牌沟通会

在11日上午召开的天猫双11品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，天猫今年增长非常好，但发现品牌新陈代谢出现较大变化：“很多品牌增长的很快，很多品牌可能没有完全跟住中国消费者的变化，会碰到比较大的挑战”。他表示，某种程度上来看，会看到一边蓝海、一边红海，一边是很残酷，一边是生机勃勃。

另外，消费很大的变化是：双11已经不是一天。他表示，从31号到现在看到中国消费者的购买不只会发生在传统理解的双11当天（31号晚上8点），有越来越多用户在双11活动期购买。用户的心态是价格差不多，就买了。“消费者不会像以前一样只等到双11，双11他还会来，但是不会所有购物都放在双11。中国的消费者消费力还在，我们如何利用双11相对的长周期，让更多消费者知道还有哪些好的货品，这是我们希望和所有的品牌一起做到的。”奥文如是说。

同时，奥文还从平台视角给出了今年双11的新品类的四大趋势。

第一，当商品本身的功能趋于一致的时候，消费者的比价和理性消费的行为在上升，这是很明显的。

第二，当是一种新的生活方式，是一种情绪价值的时候，再贵的商品都卖得出去，这是非常不一样的一个模式。当它击中了用户的情绪价值，比如说电竞、骑行包括钓鱼，包括户外、健康，我们会发现很多时候它不是个价格问题，而是价值点的问题，不是价格击中了用户，是价值击中了用户，第一道击中点是情绪价值，不是因为这个商品本身的功能价值击中了用户。

第三，偏中国特色的、礼品的，为家人买，为朋友买，做的一些比较好的礼赠式的商品也还在快速增长。

第四，健康类的商品，总体在快速增长。我相信我们走出疫情之后，整个中国的消费越来越重视健康，为什么这么多户外运动增长很快，本身它也是健康的方式。所以从目前看，这四个方式非常明显。

当问及中小商家为什么在淘宝上成长得好时，淘天集团中小企业发展中心总裁七公在上午的媒体沟通会上表示主要得益于淘宝系列计划扶持，如新增了很多扶持新商家、新赛道的策略，包括蓝星计划、千星计划，百万新商计划，在平台侧做了一些扶持新商、扶持这些特色商家、垂直赛道的，未来能成为隐形冠军的人。“我们去做一些陪伴式的策略，包括小二也会陪伴。”此外，平台还会加发各种各样的流量券，专属的针对这些特色商家的营销的活动，帮助商家见到更多的消费者、找到自己的精准人群。

他还以一家做设计、表情包的小店举例：店主是一位知名的表情包博主，在淘宝上开了一家表情包衍生品、玩具化的小店，除了自己以外，只有一位运营合伙人，但双11前几天生意也翻了好几倍。

在白牌商品方面，七公表示，品牌不一定好，白牌也不一定差，因为消费者需求是多样化的，品牌和白牌都有在消费者里面独特的心智。从各个平台的订单的情况来看，白牌也是占据非常大的一个比例的，是消费者整个日常需求里面不可或缺的一个部分。

在淘宝，消费者搜索白牌的需求量非常大，因为白牌意味着非常长尾，它有非常多的SKU、几十亿的商品。他表示，淘宝搜索能力是所有平台里面最强的，能满足消费者搜索商品需求，给中小商家创造了非常好的土壤。

▼ 京东 ▼

京东云：京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次，同比增长211%。作为京东官方的服务与营销一体化平台，京小智服务数增长至超36万，其中小商家（白银及以下）相比去年双11增加102%，相比今年618增加62%。言犀虚拟主播入驻品牌直播间超4000家，帮助中小商家降低直播成本90%。京东物流智能外呼只能预约量261万次。京东智能分析平台的智能质检与风控对话达4.6亿通。

京东采销直播：截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

京东支付：截至2023年11月12日0时0分，京东支付支付笔数同比峰值150%。数据显示，从10月23日到11月11日整个京东双11期间，京东金融共发出数亿张优惠券，支付笔数同比峰值150%。

京东白条联合40万品牌和商家为用户提供补贴超15亿元。微单、复古相机、3D打印设备等产品的白条使用增速达210%。

京东双11期间，京东财富新用户数同比增长112%。女性理财用户规模同比增长43%。截止2023年11月份，购买黄金理财产品的用户同比去年上涨70%，交易金额同比去年提升42%。基金定投金额同比去年提升145%；金融保险GMV同比增长51%。

京东到家：截至2023年11月11日23时59分，京东到家双11期间直播成交额环比618增长超10倍。

10月23日至11月11日期间，京东钟表眼镜类目中，黄金腕表、女士腕表、学生手表、智能手表、计时器、近视镜、老花镜、防辐射眼镜、滑雪镜等10个品类成交金额增长超130%。品牌表现方面，劳力士、沛纳海、江诗丹顿、积家、百年灵、DAVENA、雷朋、明月镜片、蕉下、暴龙等13 个品牌成交金额增长超100%。其中，百达翡丽成交金额同比增长539%、雷美诺时成交金额同比增长320%、蔡司成交金额同比增长220%、西普尼金表成交金额同比增长40倍。

在11月11日的京东双11媒体开放日上，京东零售CEO辛利军表示，截止目前，双11期间，约300个品牌的销售额突破亿元大关。此外，京东到家与超40万家实体门店向消费者提供小时达服务。

京东百亿补贴频道商品数量较618提升2倍，用户规模增长近5倍，9.9包邮频道的上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单。

京东双11的新品数量超过5亿件，新增趋势品类超过1500个，新品渗透率最高的城市是淮安市，C2M商品三级类目数量是2389，最喜欢在京东购买新品的用户年龄为26-35岁。

京东双11的国潮产品种类同比提升62%，老字号产品种类同比提升41%，民族文化产品种类同比提升63%，90后及00后的国货消费金额占比62%，下沉市场国货消费金额占比60%，热度TOP100品牌中“国品”占比超过70%。

京东双11肉蛋奶成交金额同比增长47.6%，食用油成交金额同比增长50.6%，预制食品成交金额同比增长44.1%，Z世代最爱水果奇异果的成交额增长38.7%。

京东价保服务自开创至今累计为消费者节省近90亿元，京东双11“只换不修”换新商品价值达1.6亿元，京东双11“上门换新”服务换新商品超过79万件，京东双11智能客服回应用户问询超过10亿次。使用“闪电退款”服务的用户数超533万；3C数码“以旧换新”订单量同比增长达5倍，家电家居“以旧换新”累计为消费者节省了3亿元。

京东平台上欧洲产品的购买用户数五年增长了79%，欧洲产品的00后用户数五年增长了312%，国家馆成交额同比增长超3倍，全球超市成交额同比增长超3倍，进口商品数量五年增长122%，买手店的商品数量同比增长超10倍。来自法国、德国、荷兰、意大利和西班牙的商品位列消费者下单量最高TOP5。

品牌表现方面，10月23日晚8点开场10分钟，Swisse、同仁堂、海尔等多个健康品牌成交额超去年同期全天；10月31日晚8点开场10分钟，Apple、小米、荣耀、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%。京东双11首周，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器等家电家居好物成交额同比增长超300%；包括波司登、海蓝之谜、哥伦比亚等超6000个时尚品牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、OLAY、TIFFANY等美妆及奢品品牌分别实现了10倍、4倍、3倍的增长；易车鲨壳、小牛电动车等汽车用品及电动自行车品牌也分别实现了近9倍、超2倍的增长。

线下渠道中，京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市也推出了击穿底价活动。京东到家也携手超40万家线下实体门店，为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务，帮助超10万新店成交额环比上月同期增长近8成。

▼ 腾讯视频号 ▼

今年双11，腾讯视频号开启“双11好物节”，标语为“在视频号边看边买”，像去年一样，直播会场页面包括超级品牌直播、热门直播、带货榜单等内容。

今年参与腾讯视频号“超级品牌直播”的品牌/商家，不仅数量同比去年大增，从去年的13家增加到35家，品类也大大丰富，涵盖在线教育、宠物、家清百货、消费品、本地酒旅、家电、珠宝、鞋服等，分别为：新东方、美团门票、美团旅行、足力健老人鞋、尊鼎珍珠、官栈、心相印纸品、熊猫不走蛋糕、珂莱蒂尔、蜂花、阮仕珍珠、学而思、全棉时代、古井贡酒、BASICHOUSE、格力、鄂尔多斯、IQOO、爱慕、Sulwhasoo雪花秀、芙清、申怡读书、玩转数学白老师、中国珠宝、向日葵妈妈育儿、三亚亚特兰蒂斯、阿闻宠物、海棠湾威斯汀度假酒店、vivo、马拉丁、波司登、特步、飞科、丁家宜、银泰百货。

今年的带货榜单主要分为四类：今日带货榜、带货总榜、品牌带货榜、达人带货榜。

今年参与直播的品类主要有7类，包括潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训、3C日用，宠物绿植，还在首栏开辟有“先用后付”一栏。其中，3C日用和宠物绿植为今年新增的品类。

截至10日23时，品牌带货榜前十分别为婷美旗舰店、中国黄金ChinaGold旗舰店、周大生旗舰店、周大生珠宝旗舰店、JNBY官方折扣店、珍珠皇后旗舰店、艾莱依羽绒服旗舰店、玖姿官方旗舰店、珍珠皇后官方旗舰店、歌德老酒行官方旗舰店。

截至10日23时，达人带货榜前十分别为形象搭配师乔教主、小李飞叨-李洋、整理收纳师小米、颜君美学、小糖糖女士、宝哥宝嫂夫妇、深圳汪汪家有7个小孩、白菜GG、农村阿吕、刘高兴LIUGAOXING。

▼ 抖音 ▼

商城业务：截至2023年11月11日23时59分，抖音商城双11好物节在GMV、订单量等数据上，均超越以往。

截至2023年11月11日23时59分，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC破历史巅峰。

▼ 快手 ▼

国内业务：数据显示（10月31日-11月11日），家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

从买家纬度看，消电家居行业新买家数同比增长55%，行业支付单均价同比增长96%，其中，品牌货主贡献超20%新买家。

自10月31日至11月11日，快手电商生鲜酒水行业品牌自播GMV同比增长超101%，酒水商品成交GMV同比增长超128%，生鲜商品成交GMV同比增长超51%，肉禽商品成交GMV同比增长71%，蔬菜成交GMV同比增长超75%，水饺成交GMV同比增长超10倍，贝类GMV同比增长超10倍。

大促期间，快手电商生鲜酒水行业联合辛选主播丹牛，以直播间单小时销量20万瓶打破吉尼斯葡萄酒单小时销售世界纪录。

双11期间，快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%，品牌商家GMV同比增长超100%的商家数量达195个，头部知名品牌GMV同比增长388%，品牌扶摇计划流量曝光超2.3亿。其中，羽绒服类目GMV同比增长103%，派克服GMV同比增长40倍，羊毛衫GMV同比增长22倍，户外女装同比增长20倍。

从品牌纬度看，品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较618期间提升64%，iQOO、创维、追觅、联想会员贡献超70%的单品牌GMV。

从品类纬度看，3C数码赛道，手机产品GMV同比增长450%，笔记本电脑GMV同比增长83%，电子教育产品GMV同比增长155%，摄影摄像产品GMV同比增长614%；大家电类目，冰箱、洗衣机GMV同比增长107%，空调GMV同比增长200%，电视机GMV同比增长630%，厨房大电GMV同比增长120%；小家电类目，电动剃须刀GMV同比增长519%，清洁电器GMV同比增长346%，净水器GMV是去年同期的348倍，面条机GMV同比增长356%；家具家装类目，床GMV同比增长5985%，床垫GMV同比增长378%，沙发GMV同比增长106%，智能门锁GMV同比增长824%。

跨境业务：数据显示（10月18日-11月11日），快手跨境品牌自播GMV同比提升206%，海外达人分销跨境商品GMV同比提升88%，跨境保健品成交GMV同比提升76%，跨境时尚美奢品成交GMV同比提升66%。

▼ 小红书 ▼

小红书2023双11订单数同比去年增长3.8倍。今年双11期间，小红书直播间GMV同比去年增长4.2倍，参加商家数增长4.1倍，开播买手数增长3.3倍，买手直播GMV增长3.5倍，购买用户数增长3.3倍。店播GMV同比去年增长6.9倍，开播商家数增长8倍，店播涨粉量增长14.2倍。

小红书双11收官战报显示，店播GMV同比去年增长6.9倍，开播商家数增长8倍，店播涨粉量增长14.2倍。其中也出现了店铺直播成交同比去年增长超10倍的品牌代表，如时尚运动类目的322workhouse、fakeme、HEFANG Jewelry、Palladium帕拉丁、裘真、SMILEREPUBLIC、ZNE；美妆个护类目的阿芙、集木室物所、OKENSHO、思纳博；美食健康类目的AXXZIA、花姐食养、妈妈很忙、Mkule；以及母婴文教类目的Anikake、Clavis、小蓝羊和译林出版社。

小红书双11期间，开播买手数为去年同期的3.3倍，买手直播GMV为3.5倍。其中在多个买手直播间，出现了成交同比去年增长10倍的品牌代表。在时尚运动类目中，ASCENDER、HIDEMI、羊织道等品牌在AmandaX、ashui-AS、大妮是我呀等直播间表现突出。美妆个护类目中，馥郁满铺、花至等品牌在爱臭美的狗甜儿、Miss奢香等直播间表现较好。家具家电类目中，东世西室、儒黛等品牌在ALLEN_GY、有样美学等直播间获得增长。

据官方信息，买手直播间中不仅出现了董洁、章小蕙单场GMV破亿的直播间，小红书家居买手“一颗KK”双十一期间累计GMV也突破1亿元。同时，小红书买手直播间还产生了一批成交突破千万的买手，以及一批开播不到三个月、单场直播就突破百万元的买手。

商品笔记GMV同比增长3.6倍，商品笔记总曝光量同比增长1.5倍。其中，商品笔记成交百万的品牌代表有小奥汀、MY.ORGANICS、RED CHAMBER、NaturesAnswer、Swisse斯维诗、言二丁、邹三和等。

▼ 唯品会 ▼

今年11.11特卖狂欢节中，深度折扣栏目如“狂秒PLUS”、“不止五折”等销量爆发，以”狂秒PLUS“为例，11.11开幕24小时，其销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万的单品同比22年增长31%，洗地机/扫地机器人等智能生活电器，同比增长5.4倍。

珠宝首饰在11.11期间迎来大幅增长，唯品会上，珍珠吊坠销量同比翻倍，黄金吊坠、黄金戒指、黄金手链等销量同比增长40%以上。黄金品牌中，周大福销量同比增长72%，六福珠宝销量增长近40%。家电数码也备受年轻消费者钟爱，豆浆机销量同比增长67%，清洁机销量同比增长83%，咖啡机销量同比增长55%，智能手表销量同比增长48%。

▼ Shopee ▼

Shopee较平日同时段双11首2小时跨境单量增至18倍。

数万跨境卖家开售2小时即达到平日全天单量。其中新卖家表现突出，单量增至平日同时段70倍。国货精品表现突出，跨境品牌单量增至平日同时段37倍。

电子、时尚、生活和快消等各大品类均迎来销量爆发。比如，烤箱、吸尘器、咖啡机、空气净化器等家用电器深受欢迎，单量较平日同时段增长超20倍；毛衣针织、靴子、卫衣等换季商品，单量涨超平日同时段30倍；宠物食品单量较平日全天增长超10倍。

主播战绩

▼ 淘宝直播 ▼

天猫双11惊喜夜于19:30开播，在会场页面设置主舞台直播间、福利直播间、直拍直播间、红毯直播间、金典直播间，并在直播间下方设置有“惊喜大牌”“为你推荐”等。

惊喜夜邀请数十位知名明星表演节目，并在其中穿插多个互动环节如“天猫双11晚8点开卖仪式”“超惊喜直播团福利时刻”“穿屏互动送福利”等。其中，“超惊喜直播团福利时刻”联动胡可、TVB识货、东方甄选、金典、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等淘宝TOP直播间，“穿屏互动送福利”由一众明星组成。

截至11日0时20分，天猫双11惊喜夜获全网热搜513个，微博热搜双榜146个，拿下主榜六个热一，五个热二。惊喜夜红毯慢直播5个小时33位嘉宾沉浸式互动，双平台总播放量破3037万。

天猫的晚会赞助商分为冠名和合作伙伴，一共有5个品牌。牛奶品牌金典独家冠名了天猫晚会，晚会的合作伙伴包括保健功能食品品牌正官庄、美妆品牌欧莱雅、服饰内衣品牌猫人和美妆品牌THE WHOO。

从各大直播间情况来看，多个TOP直播间仍然遥遥领先，场观短时间内破千万，包括香菇来了、东方甄选、陈洁kiki、林依轮、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、李佳琦直播间。

同时，多个直播间场观接近千万。截至10日23时，罗永浩直播间场观近800万；淘宝百亿补贴直播间场观超700万；胡可直播间场观超700万；Timor小小疯场观近千万；tvb识货场观近400万；天猫超市直播间场观近500万；朱丹直播间场观近400万；酒仙亮哥场观近500万。

其中，部分品牌自播直播间人气甚至超过达人直播间。截至10日23时，FILA官方旗舰店场观超300万，华为官方旗舰店场观超1万，李宁官方网店场观超800万，兰蔻官方旗舰店场观超100万，NIKE官方旗舰店场观超300万，优衣库官方旗舰店场观超300万。

李佳琦

李佳琦势头不减，11日20时场观便已超千万，直播间全品类现货开售，带货产品500种。直播间产品品类以美妆护肤、彩妆、洗护等为主。截至24时，直播间点赞数近500万。

▼ 京东采销 ▼

截至21点，京东全品类真低价采销直播间已吸引172.1万人次观看，上架121个商品链接。

截至21时11分，京东超市采销直播间场观超过210.5万人次，上架134个商品链接。

截至21时52分，京东家电家居采销直播间吸引106万人次观看，共上架127款商品。双11期间，京东家电家居采销直播间首周成交额环比上月同期实现了10倍提升。

▼ 抖音直播 ▼

抖音晚会主打“熠熠生辉，闪耀之夜”，晚会的赞助商分为4类，共有25个品牌赞助商，数量是天猫晚会的5倍。其中，蓝月亮、韩束和潘婷为首席合作品牌。特约合作品牌则包含7个，分别为花西子、自然堂、诗裴丝、OLAY、立白大师香氛、金茉和OLAY身体护理。而指定合作品牌还有6个，包括自由点、Ulike、宫芙、HFP、羽素和敷尔佳。另外，还有9个品牌为晚会的合作伙伴，分别是Cleer、羽西、追觅、莱克、水卫仕、每日博士、作业帮、BUV和学而思。

今年抖音直播热榜为小时榜轮播，值得注意的是，东方甄选、交个朋友、三只羊等抖音大主播在10日排行相对较低，反而个人主播相对靠前。

今年双11大促期间，抖音定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，超级品类日玩法总计曝光量达17亿，超级品类日GMV破百万单品共计147个。重点货品日均曝光超9亿+，累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日常期提升269%。超值购频道下的商品总计曝光5.32亿，GMV破百万单品902个，支付GMV为去年双11同期的577%。低价秒杀频道曝光超3亿+，频道整体订单量是去年双11同期的1510%。（数据选取周期为2023年10月20日0点至2023年11月6日0点）

截至10日晚20时30分，贾乃亮直播间位居抖音带货榜首，热度高出榜单上第二名直播间近500万。

截至10日晚21时36分，小杨哥徒弟七老板的抖音账号“七老板【三只羊】”登上抖音双十一热销榜第一。

贾乃亮

10日晚23时30分，贾乃亮结束了今年双11在抖音平台的全部直播。据悉，今年双11期间，贾乃亮在抖音共开播11场，总时长77小时，其中包括品牌专场7场，打破8个品牌记录，双11期间总GMV13亿，11月10日当日GMV达1.8亿。

郭小胖

抖音达人郭小胖双11总GMV突破1亿元。双11期间，郭小胖的累计订单量超过55万单，累计观看人数超过1802万次。多个单品销售额突破千万，比如毛戈平奢华鱼子面膜、薇诺娜光感冻干面膜、HBN发光水、珀莱雅红宝石面霜等。销量破500万的产品有amiro美容仪、珀莱雅早C晚A套装和薇诺娜极润水乳等。多个产品推广视频给品牌带来强势曝光。比如，HBN发光水2.0的推广视频，播放量超过了2000万，点赞量超过7.5万。

交个朋友

母婴生活直播间，双11单日直播销售额超106万元，全场订单数达5057单。据悉，累计观看人数达16.25万，其中hagaday哈卡达婴儿拼接床销售额达68.42万。

广东夫妇

广东夫妇累计销售额突破11.5亿元。

品牌战绩

▼ 黑白调 ▼

黑白调天猫官方旗舰店开门红书桌热销榜TOP1，行业TOP1单品S2学习舱开卖4小时破千万，该单品在京东平台的销售额同样突破千万。

▼ 郁美净 ▼

截至2023年11月11日23时59分，郁美净全网销售同比增长78.8%，其中天猫同比增长30%，京东同比增长46%，抖音同比增长942%，消费者资产超过1.25亿。

▼ 立白 ▼

立白科技集团天猫旗舰店销售额突破2亿元。

▼ MO&Co. ▼

自10月20日至11月11日，MO&Co.抖音渠道全周期GMV达1.42亿元，同比增长53%；全周期中产生21个百万单品。此外，大促全周期内搜索GMV同比增长137%，抖音商城GMV占比34%，同比增长187%。

▼ 箭牌 ▼

截至2023年11月11日23时59分，箭牌位居天猫家装主材类目榜第一。双11期间，智能马桶品类销售增长超50%。新零售表现方面，其销售额同比增长超291%，留资数量同比增长超267%。

▼ 安吉尔 ▼

安吉尔哪吒系列销售85000+台，快手厨房电器类目TOP1，抖音官方旗舰店销售同比增长225%，消费者资产同比增长128%。双11期间，超过30位红人为安吉尔带货，合作超过60场，GMV超过1亿。

▼ 长帝 ▼

双11期间，长帝销售额同比增长21%，平均客单价超1100元、客单价同比增长20%。品类表现上，厨师机品类销售额同比增长73%。此外，长帝风炉系列烤箱售出超20000台，长帝多功能系列厨师机售出超10000台。

▼ 博洋集团 ▼

博洋集团双11成交额8.7亿元。

▼ 魅族 ▼

魅族在抖音的全周期手机成交额同比增长780%，位居天猫平台双11主流手机品牌全周期成交额增速TOP1，天猫平台的双11旗舰手机销量达去年同期5倍，京东平台的双11全周期手机成交额达去年同期的5倍。

▼ 追觅 ▼

追觅双11实现全渠道销售额突破21亿元，同比去年增长100%。在天猫渠道，追觅销售额同比增长超100%，位于居家清洁品牌销售榜TOP1，在扫地机品牌榜、洗地机品牌榜和吸尘器品牌榜中均名列第二。在京东平台，追觅销售额同比增长超100%。此外，追觅还拿下抖音生活电器店铺榜的热销榜和回购榜的TOP1，以及快手小家电品牌榜第一。线下门店方面，追觅已开设767家门店，覆盖166座城市，触达客户2000万人次，累计销售额达1亿元。目前品牌全渠道会员总人数突破750万。双11期间，追觅在东南亚区域的销售额实现破亿。

双11期间，追觅洗地机全渠道销售额突破9亿元，全渠道销量突破35万台。其中，在天猫平台，追觅洗地机总销售额达4亿元；在京东平台，销售额同比增长超100%。同时，其拿下抖音生活电器店铺榜洗地机热销&回购TOP1；快手平台内，追觅洗地机销售额同比增长超680%，居快手小家电品牌榜TOP1。

追觅个护线商品线上核心渠道销售额同比增长107%。在天猫平台，追觅个护线销售额同比去年双11增长100%；追觅拿下吹风机行业排名第三。京东双11内，追觅个护线销售额同比去年双11增长500%。追觅还拿下抖音柔顺护发电吹风爆款榜第一。

双11期间，追觅吸尘器全渠道GMV突破1亿元，全渠道销量突破120000台，同比去年全周期增速超182%。在天猫平台，追觅拿下吸尘器品牌榜TOP2；京东双11期间，其开场30分钟销售额超去年双11全天。

▼ 觅光 ▼

觅光美容仪器品牌销售额全网TOP1。天猫平台开卖143分钟，销售额破2亿，开门红销售额超去年全阶段。双11期间，觅光位列抖音平台美奢行业高端美容仪器TOP1，自播单日销售额破300万，达播单场GMV过1亿。与此同时，觅光还拿下了京东家电美容仪器品类TOP1。

▼ 燕之屋 ▼

截至2023年11月11日23时59分，燕之屋总销售额同比增长38%，新一代鲜炖燕窝新品上市，销量突破235万瓶。双11期间，燕之屋位列天猫礼盒燕窝榜单TOP1，抖音燕窝类目TOP1，唯品会燕窝类目TOP1，京东用户成交人数同比增长75%，有赞销售额同比增长40%

▼ 八马茶业 ▼

八马茶业连续九年位居天猫乌龙茶类目第一，还夺得铁观音类目第一。同时，八马茶业还拿下京东茶类目旗舰店店铺排行榜第一，和红茶类目第一。在唯品会平台，其拿下白茶类目与黄茶类目双榜首。直播方面，八马茶业在抖音、天猫平台获得品牌自播双第一。数据显示，八马茶业的线上全网粉丝数已超过3600万。

▼ ubras ▼

ubras今年双11实现同比双位数增长，TOP1品类无尺码文胸同比增长37%，TOP2品类家居服同比增长226%，TOP3女士内裤同比增长62%。其中，ubras旗下品牌likeuu拿下天猫发育内衣类目TOP1，同时实现双11全域销售增长90%。

▼ 优越 ▼

双11全周期内，优越集团总GMV实现破亿，全渠道成交总额同比增长350%。

▼ 佑美 ▼

佑美大型健身器械同比增长190%，旗下运动健身产品获得双11淘宝天猫的单品销售额冠军，椭圆机在淘宝天猫获得双11活动前4小时的单品销售额冠军，品牌位举中小型健身器械TOP1。

▼ Babycare ▼

截至2023年11月11日23时59分，Babycare双11全渠道销售额达16亿元。

▼ 步步高 ▼

步步高11月11日当天商品销售额3000万元。

▼ loho眼镜 ▼

据天猫双11眼镜火机销售榜显示，截至11月11日，loho眼镜生活旗舰店拿下榜首。

▼ 诺辉健康 ▼

截至2023年11月11日23时59分，诺辉健康在天猫双11中拿下了检测试纸类目销售榜TOP1、常卫清单品销售排名榜第一、幽幽管单品销售排名第一的成绩。京东双11中，诺辉健康夺得体外检测类目行业销售排名榜、基因检测类目销售排名榜、常卫清单品销售排名榜和幽幽管单品销售排名榜的多榜第一。营销方面，诺辉健康参与20场直播，还登上交个朋友直播间；通过线上线下广告投放实现超2亿的曝光量。

▼ 雅鹿 ▼

截至2023年11月11日23时23分，雅鹿在抖音双11中以超8亿元销售额收官。

▼ 沃隆 ▼

沃隆品牌双11整体增幅达22.7%。据悉，沃隆品牌在京超平台增幅为49.6%，在京东pop增长67.9%，在天猫平台增长达28.6%。

▼ 锋味派 ▼

锋味派双11全周期GMV1.4亿+。今年双11期间，锋味派全周期GMV同比增长62.5%，其中拳头产品“爆汁烤肠”销量超1.5亿，在抖音、天猫平台连续三年排名第一。据悉，该品牌位于抖音食品粮油店铺TOP1，同时位列京东、天猫超市平台肉制品类目TOP1、唯品会速冻类目TOP2。

▼ 潘婷 ▼

潘婷双11期间店播总GMV达2500万元。其中，潘婷乳液修护洗发水双11期间6场GMV达100万，单场最高GMV达240万，“三分钟奇迹护发素”在潘婷双11当天GMV达100万，潘婷高端系列胶囊精油在双11期间GMV环比去年增长200%。

▼ 大厨 ▼

截至2023年11月12日0时0分，DACHOO大厨全平台台10.31-11.11日总GMV突破1500万，拿下天猫台式蒸烤箱品类品牌TOP1；京东FCS新店环比提升189%；抖音ROI同比去年增长32%。

大厨珐琅蒸烤炸一体机DB610，荣登天猫榜单台式蒸烤箱TOP1；大厨微蒸烤炸一体机DB621，销售环比增长678%；大厨也被评为京东2023年度新锐品牌。

双11期间，其品牌词搜索提升71%；全平台直播共计860h；内容直播渗透率为45%+，远超行业平均水平；共举办10场达人专场直播助力。

▼ 云衣集团 ▼

云衣集团全平台总GMV达1.83亿元。据悉，云衣集团全平台总GMV增长13%，旗下品牌“红袖”在天猫平台总GMV突破1.2亿，全渠道GMV同比增长15%，旗下品牌“HS”全渠道GMV同比增长10%。

▼ 熊猫 ▼

潮服品牌熊猫双11新客贡献增长达712%。今年双11期间，潮服品牌熊猫的销售额在5分钟内即突破去年同期4.4倍，创熊猫天猫官方旗舰店单月销售额历史最高记录，同时，冲锋衣品类同比618增长800%。据悉，熊猫联动周洁琼JIE、陆翊CHANGE、陆思恒LOUIS等9位青年艺人共同分享推广品牌服饰及品牌文化。

▼ 罗莱生活 ▼

截至2023年11月12日0时0分，罗莱生活全网零售额6.68亿+元。罗莱生活双11期间全网零售额破6.68亿元。在天猫平台，罗莱生活拿下了“单店第一”的名次；在京东平台，其同比增速达80%；在唯品会，其同比增速达40%；在抖音平台，其同比增速达60%.

▼ 韩束 ▼

截至2023年11月12日0时0分，韩束抖音平台全天直播间GMV6200万+。韩束在抖音2023双11期间，开播60分钟GMV1780万+；开播60分钟累计场观500万+；单场最高场观150000；全天自播间GMV首次突破6200万+；拿下了抖音旗舰带货榜TOP1。

▼ 薇诺娜 ▼

截至2023年11月11日24时，薇诺娜天猫旗舰店获天猫美妆护肤类目排名第五的成绩。今年双11期间，薇诺娜品牌在天猫平台婴童护肤类目排名第二，品牌拼多多旗舰店全阶段同比增长60%，在唯品会及京东平台国货美妆类目中排名第二，在腾讯微信生态美妆单品牌排名第一，在抖音美妆护肤类目排名第九。据悉，薇诺娜品牌OTC事业部同比增长达56%。薇诺娜宝贝天猫婴童护肤类目排名TOP2。

▼ 名鞋库 ▼

名鞋库2023全渠道双11全周期销售额超13亿元。

▼ 飞利浦 ▼

截至2023年11月11日23时59分，飞利浦品牌同比增长125%。

▼ 周大生 ▼

截至2023年11月12日0时0分，周大生线上全渠道GMV超13.78亿元。淘宝直播珠宝行业排名TOP1；京东品牌维度黄金类目排名TOP2；抖音品牌维度珠宝首饰类排名TOP2；视频号双11珠宝文化热力值排名TOP2；天猫官方旗舰店单店行业TOP3。

▼ 方太 ▼

截至2023年11月11日23时59分，方太京东渠道销售额破6.3亿元，同比增长52%。数据显示，FOTILE方太双11期间，在京东平台完成了纯零售累计GMV金额超6.3亿的战绩，同比增长 52%。其在双11厨电行业零售品牌销售上位列第一；在5/6/7K高端烟灶套餐行业销售上位列第一。其嵌入式蒸烤GMV同比增长 33%；洗碗机GMV同比增长 86%。

▼ 伊芙丽集团 ▼

伊芙丽集团总销售额超8亿元。

▼ 鄂尔多斯集团 ▼

2023.10.31-11.11，鄂尔多斯集团电商全渠道销售额达3.57亿元。

▼ 极米科技 ▼

极米科技双11全周期全网总销量超19万台。2023年双11期间，极米科技在京东、天猫与抖音三大平台均取得了投影品类销量以及GMV的第一名。

▼ 名龙堂造 ▼

名龙堂造销售额突破2100万元。据悉，名龙堂造是专为游戏玩家提供硬件服务的平台。今年双11期间，名龙堂造销售额同比增长102%，主机最高单价达54252元，双11期间访问玩家超70万人。

▼ 凯迪仕 ▼

截至2023年11月11日23时59分，迪仕于天猫智能门锁品牌销售榜、智能门锁店铺销售榜、全屋智能店播成交榜排名第一，于京东双11专业智能锁品牌排名第一，同时在抖音双11品牌榜及店铺榜累计销售额排名第一。

▼ 荣耀 ▼

截至2023年11月12日0时0分，荣耀Magic Vs2获双11折叠屏单品销量总冠军。

▼ 海尔 ▼

截至2023年11月11日8时0分，海尔京东家电竞速榜家电多品类榜单TOP1。其中，在冰箱、洗衣机、热水器、冰柜四大品类均拿下榜单TOP1。此外，在天猫双11大家电品牌销售榜以及抖音双11大家电实时热卖榜中，海尔也都占据了榜首。

根据京东家电趋势单品榜显示，在新风空调、超薄嵌入冰箱、冰吧、零冷水热水器、超薄双胆热水器、壁挂炉等细分品类中，海尔均出现在榜单首位。而天猫榜单中，在分区洗衣机、四门冰箱、一级能效热水器、无霜冷柜等榜单上，排名TOP1的也均是海尔。

同时，京东家电竞速榜还根据10个维度整理了服务口碑榜单，其中海尔占据4席榜首，在冰箱、洗衣机、热水器、厨房大电服务口碑榜单中均位于TOP1。

其中，截至2023年11月11日23时59分，海尔智家拿下全网销售第一。据悉，今年是海尔智家第12次获得全网第一，具体来看，在渠道方面，海尔智家在淘宝、京东、苏宁易购、抖音等多个渠道，位居全网第一；在用户口碑上，海尔智家位居冰箱、洗衣机等京东家电竞速榜服务口碑榜TOP1。用户下单转化方面，其中以旧换新增幅243%、新品成交增幅28%。

▼ 高梵 ▼

高梵11月10日抖音品牌自播突破2500万，位列女装羽绒品牌自播TOP1。与此同时，高梵的货架场成绩同样惊喜，羽绒行业单品TOP1商品卡GMV为170万，同比增长900%，羽绒行业单品TOP1短视频GMV为200万。

截至2023年11月12日0时0分，高梵抖音渠道总GMV破3.4亿元，同比增长172%。双11期间，高梵抖音平台总GMV突破3.4亿元，同比增长172%，目标完成率高达168%。商城GMV破6000万，同比增长259%；搜索GMV破2500万，同比增长190%；粉丝增长16万+；会员增长5万+；拿下抖音鹅绒服单品TOP1；全周期GMV达7000万。

▼ 认养一头牛 ▼

自10月8日至11月9日，认养一头牛低温线电商双11销售额突破1000万元。此外，其2022年9月30日上市的牛初乳营养奶粉，用时396天实现销售额破亿，达10127万元。

▼ 速品 ▼

双11期间，速品私域微商城销售额突破150万元。

▼ 衬衫老罗 ▼

10日单日GMV突破700万，创历史新高。衬衫老罗11月11日单日销售额突破1595万元。

▼ 小米 ▼

截至10日22时37分，小米全渠道支付金额破193亿，刷新历年双11纪录。截至2023年11月11日23时59分，小米全渠道支付金额破224亿元。

▼ 周大生 ▼

截至10日20时32分，周大生线上全渠道GMV超12亿。

▼ 百胜图咖啡 ▼

截至10日20时40分，百胜图咖啡在2023年天猫双11咖啡机热销榜TOP10中占3席。