文丨董金鹏 张从容
【亿邦原创】等待虽是漫长的煎熬，却也是希望的味道。3月底，视频号负责人曾透露，将于5月上线本地生活相关功能，实现在视频号内卖券，然后到店核销、自提或者外卖到家。
一转眼半年过去，新功能仍在测试之中，仅向少数商家开放。在此期间，商家多次得到上线消息，上线时间从7月一路推迟至10月。就在最近，亿邦动力从多个信息源获悉，年内恐难全量上线。
不过，这并不影响普通商家参与其中。视频号本地生活的两条交易链路正在逐渐清晰：
通过视频号小店，让用户在视频号内完成交易、核销和评价等；
通过本地生活组件，将小程序商品上架至视频号橱窗销售，让用户跳转至小程序完成交易和核销。
测试初期，两大链路主要面向品牌商家，由腾讯为意向商家开白，后者通过腾讯提供的接口文档进行二次开发上线，然后组织力量通过短视频和直播销售。一段时间之后，因开发成本、主播供给和招商等限制，新功能测试的焦点逐渐转向第三方服务商。
现在，商家除了自主开通视频号小店和本地生活组件，还可通过第三方服务商的视频号小店和小程序进入视频号本地生活。据亿邦动力了解，经腾讯授权的第三方服务商，全国性的至少有5家以上，上海、北京和广州等亦有专注本地的服务商。
不久前，亿邦动力与多个品牌商家、餐饮商家、本地生活达人和服务商独家交流，发现一部分商家已经吃到视频号团购的甜头。本文重点关注以下方面：商家准入条件及投入；团购业务操作链路；直播短视频卖券的运营；POI等新流量入口及潜力。
01
视频号本地生活4.0来了
商家佣金约为交易额的12%-13%
9月初，一位本地生活服务商兴奋地告诉亿邦动力，视频号本地生活4.0来了。
在那之前，他通过在短视频下方添加小程序和公众号链接的方式，将用户引导至私域和线下门店，帮助商家在微信生态做本地生活业务。8月，视频号调整规则，关闭小程序拓展链接，同时限制向公众号导流：
仅支持添加已绑定的公众号近7天内发表的文章，且阅读量需超过10000。
大约在那前后，视频号的测试焦点转向第三方服务商。微信向多家全国性的服务商进行授权和系统打通，通过视频号本地生活组件将后者在小程序上的供应链接入视频号，并允许视频号达人分销第三方服务商的本地生活商品；这些第三方供应链包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。
这意味着，本地生活商家入驻第三方小程序，并经本地生活组件进入视频号，再由这些第三方服务商组织达人进行分销。截至目前，北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商家已经接入，以餐饮团购为主，此外也覆盖酒旅、丽人。
据亿邦动力调查了解，通过该方式进入视频号分销，商家端的成本约为交易额的12%-13%，同期美团超过20%，抖音为15%-18%。测试期，视频号对餐饮类的技术服务费为2.5%，达人佣金为8%-10%，其余为服务商佣金。一位入驻商家称，他入驻的服务商，要求要么交一笔入驻费，要么把产品价格打到3.5折，再抽走15%的佣金。
据悉，一家服务商可添加1000个分销账号，含达人、商家和MCN机构的账号。带货账号必须超1000个粉丝，由服务商绑定授权，才可在后台选品。“他们授权给你选品库了之后，你就可以从他们的选品库里选了。”一位上海的美食达人说。
另一种接入方式是视频号小店。除了广州圣丰索菲特大酒店、李叁面馆总店、新佳宜便利店等商家自主经营的小店，其他专注本地生活的视频号小店，多由区域性的服务商经营，比如上海的淘最上海/淘最严选/东犁退休俱乐部、深圳的景程荟玩等。
未被灰度到的商家，如果想要进入视频号，也可通过这些服务商的小店上架产品，佣金几乎接近组件接入方式。不过，目前进入这些小店的产品，主要由对应的账号和MCN旗下账号带货，暂时未向全平台开放，分销能力可能弱于前者。
不管通过哪种方式上架，产品均要经过两道审核，先机器后人工。据亿邦动力获悉，视频号将商家和商品的审核交给第三方公司（非上述服务商），商品随机分配给审核员，通过即可上架。“根本找不到审核的人，腾讯可能怕审核搞贪污。”一位商家说。
对于商家最为关心的核销问题，亿邦动力发现主要有如下方式：
商家自营视频号小店的团购订单：暂时采用虚拟产品的发货系统，商家点击发货（无需真实发货），用户在订单中心确认收货，即被视为完成核销；
服务商视频号小店的团购订单：用户下单后，以短信形式发送核销码和团购码，商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销；
跳转至小程序的团购订单：通过小程序原有核销系统，扫码或输入数字即可完成核销。
除了这三种常用的核销方式，一些有开发能力的头部商家，如果打通了小程序、视频号和微信支付，也可直接微信扫码支付完成核销；对于开通了微信会员的商家，用户可以会员券包查询方式进行核销。
上述测试链路已经覆盖餐饮、酒旅等类目的团购，如果再加上此前先后定向开放的美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁和房产定金等类目，视频号本地生活的版图已经逐渐清晰。不排除全量上线之前，视频号继续以定向开放方式招募商家入驻。
02
在售SKU均价312元
POI营销呼之欲出？
尽管经历了半年的等待，但新功能上线并不是商家最为关心的问题。
最早的测试中，官方希望通过本地生活组件，将小程序里面的商家和供应链导入视频号。但这些商家并不具备在视频号带货的能力和意愿，再加上缺乏达人分销，一些商家试过之后不再参与。
一位不愿具名的人士称，测试中各项数据达到一定量以后，便进入瓶颈期。他认为，主要原因至少包含以下方面：从视频号跳转至小程序导致一部分用户流失；前期测试阶段，用户下单以后，订单和核销信息藏得太深，或者因用户习惯，核销率不理想。
在后来的测试中，随着第三方服务商进入和达人分销逐渐起量，视频号团购逐渐有了明显的起色。亿邦动力调查发现，这些服务商多数是本地生活领域的内容营销公司，一手抓着餐饮商家，一手握有内容产出能力，如淘最上海、陈记士多、贪吃商城等。
典型如“淘最上海”，曾背靠上海的一档美食节目，后来开发了自己的小程序商城，既有自己的私域用户，也有成熟完善的供应链。10月中旬，该账号在上海索菲亚酒店，直播销售一款198元的单人自助餐，3小时30分，场观1.8万，卖掉319件，销售额6.3万元。6.3万的销售额并不高，但类似的直播却有着某种象征意义。
亿邦动力统计分析了视频号里面在售的1100多个SKU，以餐饮为主，也有少量酒旅，主要覆盖北京、上海、广州、深圳和佛山等城市，发现在售产品的平均价格为312元，最高为3988元（3天2晚阿纳迪酒店套餐，由吃喝玩乐High上海售卖），中位数为188元（单人餐饮套餐，由广州吃喝玩乐情报站售卖）。
所有在售SKU当中，双人餐和四人餐的量最多，一人餐和三人餐次之。另外，我们统计了在SKU当中的单人价格，一人餐平均为246元，双人餐平均为229元，三人餐平均为195元，四人餐为304元。
尽管是在售商品的数据，并不是实际的核销数据，但它们也在某种程度上表明，视频号团购的单价可能要高于美团和抖音。至于这些消费群体是说，亿邦动力的调查表明，最为显著的可能有两类，一类是中老年女性，另一类是有孩子的青年夫妇。
目前，视频号团购的流量，主要来自短视频带货和直播挂车。据悉，视频号对本地生活业务给予一定的流量支持，但未进行商家补贴。尤其是对美团、饿了么等头部品牌的直播间，视频号官方不仅给予较大的流量扶持，还允许新注册账号进行分销。
亿邦动力获悉，微信正在测试将发现页附近的同城，升级为本地生活的聚合页面，用户可按类目筛选内容。另外，本地生活相关的短视频，目前已经可以添加POI（Point Of Interest，兴趣点，即短视频中显示的地理位置），点击进入可看到商家位置地图、营业信息和联系方式，以及导航、打车和收藏功能。这为未来的POI营销打下了很好的基础。按照目前成熟的平台，未来腾讯可能会让商家认领该页面，使其成为商家主页，并在后期挂上团购券。
除了这些公域流量，许多商家认为私域及其运营，才是未来视频号本地生活的关键流量来源。星城连播是一家位于长沙的微信生态服务商，创始人万锟多年从事私域陪跑，帮助商家从微信公域引流至线下门店和私域。过去几年，他帮助许多长沙的企业从微信生态获客引流，将涌入导入企业微信和线下门店，并通过技术解决了本地生活商家担心的洗老客的问题。
他认为，未来商家必须通过投流、优惠券等方式，将用户聚集在小程序、企业微信和视频号等，后期通过激活、运营和转化，引导至本地生活成交。微信的去中心化，很大程度上还在于通过技术手段武装一个个商家，让他们自主经营，自主探索。当然，这个自主也可以是商家通过第三方服务商来完成。
03
两大体系同时测试
微信本地生活业务向何处去？
微信两大体系同时测试本地生活业务，除了视频号，另一块业务是门店快送。
2月，门店快送在广州和深圳测试，7月上线第二批12个城市。考虑到视频号本地生活业务呼之欲出，微信在这场新贵与老钱的大混战当中，似乎正在改变叙事方向。（参见《微信门店快送新增12城,一年内不收平台佣金》）
今年以来，各大平台对商家和达人的争夺一直是市场关注的焦点。据亿邦动力调查，今年参与视频号本地生活测试的商家和服务商，多数同时也在抖音、小红书等平台经营。比如享库存，手握过万餐饮品牌，在30个城市开设分站，它同时也是抖音和小红书上的重磅玩家。
达人也是如此。一位上海的达人告诉亿邦动力，他们主要做短视频带货，目前维持在3人的团队，每天选定商家外出拍摄，然后回来剪辑发布，一处水源供全球。“现在主要是抖音小红书视频号等几个平台做得比较大，我们主要是在视频号和抖音。”该达人告诉亿邦动力。
一旦精力不济，就可以能面临取舍。一位此前参与测试的商家告诉亿邦动力，做了一段时间视频号，感觉太麻烦，每个商品都需要审核，但由于曝光较小，使用的人少，再加上测试期渗透率偏低，近期减少了在视频号的投入。
不过，今年以来，多数商家和达人还是对视频号本地生活充满期待。除了新进入淘金的达人和主播，一些跨平台经营的商家和达人认为，首先视频号正处于爬坡期，需要前期投入，其次想要做私域和会员等的运营，视频号、小程序仍是不可替代的。
正因如此，即便如美团，也在近期加大视频号直播的力度。早在今年夏天，美团通过6大城市站的神抢手及城市代理的直播间，带有扫码领福利的提醒，用户扫码后会弹出一个扫码加微信社群的页面，该社群为美团根据用户所在位置就近推荐。
除了美团官方和城市代理的直播间，9月以来美团大力引进MCN机构直播，参与直播的MCN机构包括仙女文化传媒(江苏)有限公司、广州莱萨网络有限公司、北京第一时间网络科技有限公司、北京小鹿探奇科技有限公司、苏州暗流科技有限公司等。
入秋以来，这些MCN机构大量进入视频号，账号名字和直播间风格均采用美团元素，直播挂车仅为美团做分销。据亿邦动力获悉，美团还在吸引第三方MCN入驻直播，近期一些账号还在注册和认证过程中。
据亿邦动力了解，服务组件目前还处于定向邀请测试环节，后续将向全平台商家开放，商家可通过MP后台“交易组件”入口开通的“本地组件”提交对应资质审核。腾讯也在上述多个定向准入的公告里称，后续将会根据视频号橱窗准入计划，逐步有序地调整家目准入标准。
即使全平台开放以后，许多大型品牌或渠道，或许仍会采用小程序+视频号小店的形式进行探索，部分产品也可能会让美团等服务商分销；许多中小型商家，多数或许都得通过上述服务商接入视频号本地生活。
当几大内容平台不再甘于屈居幕后售卖流量，而是试图跨过美团等平台，武装起数量众多的商家时，本地生活领域无疑将充满更多变数。这种竞争也正在给商家带来实实在在的好处。
文章来源：亿邦动力
