文丨廖紫琳
编辑丨石磊
每当寒冷的秋冬来临，大家都会穿得像块“三明治”，保暖内衣穿在最里面，外面再穿卫衣或毛衣，最后还得套上羽绒服、棉服或者大衣。如果你选择温度，往往会失去风度，比如羽绒服穿着臃肿，行动不便；如果选择风度，那很有可能就会“美丽冻人”。
“风度”“温度”需求长期无法兼具，一家专研科技内衣25年的的内衣品牌，想到了最新的解决办法——“不穿羽绒服，就穿猫人热八度”。这也是2023年猫人秋冬新品发布会的主题。
猫人认为，相较羽绒服，通过保暖内衣搭配其他服饰更美观，且更易清洁；在保暖内衣的穿搭上，南方地区消费者也更偏好通过保暖内衣搭配时尚度更高的大衣或者短外套进行御寒。
自1998年创立以来，猫人至少服务过3代消费者，通过不断创新、自我革新，始终能成为年轻消费者的首选。
猫人穿越周期的能力是什么？猫人领先内衣行业的因素有哪些？日前，亿邦动力独家对话猫人集团董事长游林，试图揭开猫人增长背后的底层逻辑。
01
“不穿羽绒服，就穿猫人热八度”
冬季保暖迎来划时代的革新
除了羽绒服，秋冬还能穿什么？过去，除了南方消费者因为冬季温度较高、没必要穿羽绒服以外，其他地区的消费者似乎没有其他的御寒选择。
天猫和有谋联合发布的《保暖内衣趋势白皮书》指出，羽绒服解决了“温度问题”，但却上身臃肿，活动不方便，且难打理清洁。最近几年，多品牌的羽绒服抽检不合格，产品以次充好、吊牌溢价、售后存疑等多重负面事件，也让消费者和羽绒服企业之间产生信任危机。
消费者开始期待市面上另一种冬季保暖新方式，越来越青睐温度与风度兼具的穿搭，对冬季御寒衣物的科技属性、舒适度体验、穿着美感提出了更高的追求。相比羽绒服，保暖内衣更轻薄透气、更方便灵活、更时尚好搭，正在被越来越多消费者选择。
服务过70后至00后多代消费者，游林的感触是，“以前的消费者喜欢纯棉布料、传统高领款式，年轻消费者则愿意尝试科技面料，色彩更亮丽，既要好看，又要保暖”。
作为全球领先的科技内衣品牌，猫人率先提出“不穿羽绒服，就穿猫人热八度”的穿搭理念，给出真正的冬季保暖新选择。2020年，经过1年多的研发筹备期，猫人热八度1.0产品上线，比一些新锐品牌的经典保暖产品更早。
2023年，猫人热八度系列产品已经升级至3.0版本，拥有行业领先的发热科技、亲肤科技和弹性科技，兼具高保暖、高抗菌和高弹力性能，成功革新了传统内衣产品的温感、肤感和美感体验。
据介绍，热八度3.0产品运用了行业首创的康纶航天纤维，拥有8倍高弹力，修身不勒身， 彻底解决传统内衣的厚重问题，而且经科学配比纺织纤维后，通过中空翼暖技术2.0形成静止的空气层，更久阻隔热量的流失，同样厚度会更保暖，达到国家标准的2倍。
为了让消费者贴身穿得更安心，热八度3.0产品升级了亲肤科技，采用原纱5A级抗菌，水洗100次依然有效，结合特殊的诊治结构，让面料做到可以“呼吸”，吸汗导汗性能更佳。
在游林看来，猫人热八度是一款“让用户感动的产品”，这也是猫人创业的初心所在。在游林看来，一家合格的科技内衣企业，首先要选择专业的科研伙伴合作，调研清楚用户的真实需求，再用与时俱进的科研技术成果，提供价美质优的内衣产品，超出用户预期，让用户感动。
秉持着这样的信念，1998年，猫人成立之初，游林就选择与莱卡、兰精、维珍妮等全球顶级面料供应商和顶级研发型制造商保持长期战略合作关系。直至现在，猫人对面料创新和产品研发的投入都保持在全年营收的5%以上，远高出1%-1.5%的行业平均水平。
高昂的科研投入、准确的市场洞察、诚挚的产品用心，也最终获得了市场高度认可。
02
猫人25年专研科技内衣
打造“千万件销量”爆品矩阵
除了保暖代表产品“热八度”外，猫人还在家纺、儿童、家居、内裤、文胸、袜品等多个细分领域打造出了爆品矩阵，其创新开发的高弹力莱卡内衣，累计热销突破6000万件、热力绒科技保暖内衣 ，累计热销超过1000万件、丝羊毛、丝羊绒高端内衣，累计热销突破300万件。比如“猫人蜂巢杯”，创新蜂巢六边体仿生科技，透气提升500%，再比如采用德国专业级凉感圆纱纤维技术的“猫人巨柔”家纺产品。
值得一提的是，2022年，猫人科技保暖内衣销量突破4000万件。
在游林看来，小品类也有大机会，只要找到专业化卖点，做好功能、场景的细分化，对标市场竞争对手找到差异优势所在，“一个内裤（品类）也能卖50亿元、100亿元”。
对此，猫人的做法是“产品做减法”，追求科技内衣的基本款，打造极致大单品，每一个品类每年推出2-3个新爆品或爆品的迭代版，保持“358mix”的货品结构，即3系流量款，5系主推款，8系形象款/高端款和若干潮酷款。那么，猫人的爆款大单品是如何打造出来的呢？
在猫人集团内部，每个细分品类都按照事业部经营管理，每个事业部有明确到个位数的业绩目标，各事业部内按照阿米巴合伙人机制运行，多个项目组赛马，优秀的内部合作者和外部合作伙伴都有着相应的激励方案。
每款产品立项时，猫人都会针对性地做好细分市场调研，并选择专业的面料合作商，不断测试面料、版型、设计等，最终给到消费者科技含量高但价格实惠的新品。
以热八度3.0为例，传统保暖内衣容易起静电、不够轻薄、不够美观，热八度就选用全球尖端纤维科技“SUPERELAS超洁易拉丝”，中国航天员服装同款新材料，用先进的纤维抗菌和增弹科技解决这一市场真实痛点。
即使黑科技含量高，但猫人热八度产品大多都在300元以内，性价比极高。在游林看来，因为猫人零售渠道直面消费者，减少了中间层级，成本能降低50%；再加上，猫人大批量采买核心纤维的原材料，还有着规模价格优势，愿意在价格上也“满足用户的需求，并超越他的期望”。
产品面市后，渠道就是新品推爆的放大器。
以抖音渠道为例，猫人在抖音电商成立之初，2020年就开始布局，建立标杆自营零售部，承担着品牌年轻化、量价（销售量和销售价格）双升和自营零售能力向下赋能的角色作用。
举个例子，每打爆一款产品，猫人抖音官方旗舰店就会复盘总结出一套运营方法论，详细到产品价格设置、视觉效果、直播话术等执行标准，加盟商等合作伙伴只需要照着做即可。
今年，猫人还在一线高端购物中心、百货商场商业体开出了数家科技爆品智慧零售店和零售体验旗舰店，全新升级了品牌门店形象，突出门店视觉的科技体验感，并启动线下新百亿计划。
除了产品物美价优、组织敏捷、渠道高效外，快速反应的柔性供应链是每个爆款的必备素质。
每款主推品上市前，猫人都会根据往年数据和经营预判，储备一定的安全库存，同时聚焦核心科技纤维、科技面料大规模原材料备货。在生产环节，猫人优选与实力工厂合作，搭建数字化中台，由专业运营团队跟进，协同业务，实现在原材料备齐的情况下，售罄2天内补货发货。
03
内衣行业大洗牌
猫人的决胜机会点来了
市场分散，没有绝对龙头企业，是过去中国内衣市场的现状。
亿邦智库《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，2021年我国女性内衣行业中，规模排名前五的品牌所占市场份额仅8.9%。相比之下，欧美成熟市场中，前五名内衣品牌市场集中度约为20%-50%。
近几年，“她经济”、“悦己经济”风潮下，宣扬舒适主义的新锐内衣品牌不断涌现，掀起了一场内衣行业的大洗牌。Ubras、蕉内、内外等已经拿下了不俗成绩，分走了原本属于传统内衣品牌的市场份额。
一个明显的变化是，2019年天猫双11内衣品牌销售排行榜中，2015年后成立的新锐品牌仅占2席，2022年这一数字变成了4席。2021年至2022年，抖音电商双11内衣品牌销售排行榜TOP10中，40%为2015年以后成立的新锐内衣品牌。
以性感内衣为主导的传统内衣行业时代逐渐没落，以舒适、自由、悦己精神为内核的新内衣行业正在萌芽发展，并日益壮大。这一洗牌过程中，游林认为只有具备独特品牌力和超级商业模式的内衣品牌才能最终成长为行业独角兽。
这也是猫人的机会所在。
25年前的猫人也是一家传统内衣品牌，以性感内衣产品在传统保守的内衣行业中撕开一道口子，规模在几年间迅速达成10亿元，还入选了北大MBA差异化营销制胜案例。
25年后的猫人已经完成了传统内衣品牌转型，用科技内衣产品、换新品牌形象、平台型商业模式，成功解决了品牌老化、用户老化、运营思维老化的问题。
2022年，猫人全渠道销售额达95亿元，最近6年业绩已经增长19倍，荣获抖音、快手、唯品会内衣行业第一名，天猫同类价位销量行业第一。今年猫人预计达成超140亿元的业绩目标。
猫人品牌代言人 杨颖
亿邦动力了解到，截至目前，猫人科技内衣在全球销量突破10亿件，已成为中国首个百亿级科技内衣品牌。
在游林看来，猫人如今既具备传统内衣品牌的超强供应链能力，也具备新锐内衣品牌对用户的超强洞察力和快速反应能力，这是其独特品牌优势所在。
“作为创始人，我不敢有丝毫懈怠，目标是要做全球第一的内衣品牌。”在达成这一目标的道路上，游林认为“一流的企业做平台，二流的企业做品牌”，造就了猫人不同于传统内衣企业自产自销或简单卖标，而是选择了平台型的轻资产模式。
在这种商业模式下，猫人一端整合下游供应链，给他们带来订单，大幅增加其出货量，一端对接零售渠道商，为他们找到更优质的科技内衣产品，并用优质的柔性供应链保证货品供给。
零售商的短板在于缺好的品牌、产品和供应链；工厂的短板是缺连接更多的好的品牌，或缺更好的卖货渠道。这样一来，猫人的价值正好是给他们提供长板，生产商、零售商在猫人组织的生态圈中能够共同成长、共同繁荣。
专研科技内衣25年，猫人以用户为原点，坚守产业理想，不与同行争高低，专注于满足全球消费者需求。在做平台、树品牌的过程中，猫人既推动了整个产业的进步，也逐渐走向了行业龙头独角兽的位置。
在《从优秀到卓越》一书中，吉姆·柯林斯提出了一个著名的概念，他认为一个优秀的企业要想成为长盛不衰的伟大企业，必须跨越三道障碍：从平庸走向优秀的转型障碍，从优秀到卓越的持久障碍，以及从卓越走向长盛不衰的适应障碍。猫人内衣正是在这三道障碍中不断跨越，从传统内衣品牌成功转型为科技内衣品牌，用25年的时间走向了卓越，并展现出强烈的适应能力和创新精神。
在这个充满变数的商业时代，只有那些拥有宏大愿景和坚定信念的公司才能在激烈的竞争中找到自己的立足之地。正如《基业长青》中所说：“伟大的企业需要有一种超越个人的远见和目标，这是它们能够持续运行半个世纪以上的关键。”猫人正是这样一家追求卓越、不断超越自我的企业。未来，猫人将继续秉持产业理想，为全球消费者带来更多惊喜和更好的体验。
文章来源：亿邦动力
