文丨董金鹏
【亿邦原创】微信创始人张小龙说过，每天有5亿人吐槽微信做的不好，有1亿人教他怎么做产品。但正是在人们的不满和吐槽当中，微信逐渐变成一个超级App。
5月底，问一问正式上线，“微信版知乎”终于来了。至此，微信生态已经建起各种主流的内容产品形态（朋友圈、公众号、小程序、视频号、看一看、“小绿书”和问一问等），也承载起社交、内容、购物、支付和生活服务等功能。
微信推崇去中心化，但越是去中心化的体系，就越需要平台为独立的个体赋能，让整个体系表现为涌现秩序。微信内容池不断丰富，各功能持续叠加完善，这让连接器搜一搜的价值正在被放大。
搜一搜的月活已经超过8亿，每天被50%的微信用户使用，几乎已融入数亿国人的日常生活。2022年，它给公众号带来的新增粉丝贡献占比达到27%，小程序日活占比也达到20%，给视频号带去的粉丝新增更是增长120%。
2023年第一季度，百度搜索的广告收入166亿元，而月活8亿、连接超级App生态的搜一搜，本该有更大的价值。然而，诞生于微信App内使它看上去更像垂直而非通用搜索，再加上它延续了腾讯的佛系缓慢节奏，因此很少被当作通用搜索引擎。
从2B的视角看，在微信整合了海量的内容、商品和用户信息之后，微信搜索的地位早已不同往常。今天但凡跟线上有联系的商家，都得思考由此带来的新议题：搜一搜会做成通用搜索吗？它会不会替代百度搜索？以及如何评估它的商业化能力？
01
微信搜索会超越通用搜索吗？
搜索是互联网最悠久最成熟的模式之一。本世纪初，Google在信息经济学家哈尔·范里安（Hal Varian）等人的协助下，推出竞价广告系统Adwords，一举奠定搜索的商业模式。
搜索也是互联网广告的完美模式。用户在搜索框里输入关键词或句子，等于主动说出他们的真实诉求，这在互联网的交互中非常罕见。商家竞价购买该关键词，广告就可以赞助形式出现在用户搜索列表。
正因如此，搜索广告的转化效率也更高。据WordStream此前发布的数据，不同行业搜索广告的点击率在4.24%-11.43%之间，这让其他类型的广告难以企及。搜索广告是Google最赚钱的业务，也曾让百度跻身中国互联网三巨头。
在中国，移动互联网兴起，动摇了搜索引擎的根基。搜索入口被分散到各大App，越来越多的信息和服务不再向独立搜索开放，而是在一个个App内部循环。用户的搜索，也从独立搜索引擎转向垂直搜索。
其中的搜一搜，虽诞生于微信App，但在微信生态的社交、内容、电商、支付、服务等元素逐渐丰富之后，搜一搜的通用搜索能力已经逼近通用搜索。考虑到微信月活13亿，搜一搜可能会超越传统通用搜索。
在微信搜索输入某个品牌，搜索列表将显示该品牌相关的公众号、小程序商城、百科词条、视频号和图文信息等，相关搜索包括附近门店、招聘、官方旗舰店、会员、人工客服等。如果正好搜到购买了“超级品牌专区”广告的品牌，除了可以看到前述信息，还可在搜索列表看到商品列表、品牌活动、品牌视频、在线客服和销售线索收集的入口等。
按照官方的说法，超级品牌专区既是品牌在微信生态的门面，也是品牌的私域中心化入口。即使对未购买该广告的企业来说，该说法也同样成立。
微信搜索的繁荣，建立在人对连接的三大刚需之上，人与人的连接，人与信息的连接，人与商品服务的连接。公众号、视频号、问一问等建立起了强大的内容生态，小程序则建立起完善的商品信息和服务生态，它们共同构建起一套“微信化的企业官网”，以及一个去中心化的线上交易和服务生态。
就信息与入口的关系，搜一搜与独立搜索有许多相似的地方，但也有一些独特的价值。传统的通用搜索，用户点击搜索结果，就会离开搜索引擎，用完即走。但在微信，用户点击搜索结果，就会引流到商家的私域渠道，从而实现获客、转化、用户沉淀及未来可能的复购。
不排除将来腾讯在微信中开通统一的购物车和订单中心的可能，将不同小程序中购买的商品放到同一个购物车和订单中心，实现一次支付；交易完成后，用户还可以对商家、物流和门店等做出评价，也可集中处理售后问题。
就此而言，我们很难简单将搜一搜视为一个应用内的搜索。相比于独立的传统搜索，搜一搜基于社交和阅读等场景的搜索，极大降低了用户使用搜索引擎的门槛。在这一点上，它也优于抖音、淘宝等App内的搜索。
02
微信搜索本质上是服务入口
在中国，广告收入最高的互联网公司不是腾讯和百度，而是阿里巴巴。2023年第一季度，阿里巴巴的广告收入602.74亿元，远超其他大厂（同期腾210亿元，百度166亿元）。
淘宝是一个站内搜索工具，用户在搜索框输入关键词，淘宝把店铺和商品呈现给用户。即使近年来推荐走俏，阿里巴巴也推出许多推荐产品，但结果仍然基于用户的搜索。
电商和本地生活更靠近交易环节，每一股流量都是哗啦哗啦的现金。明白了这一点，阿里巴巴便屏蔽了百度、美丽说、蘑菇街、微信等外部平台的流量，而商家只能向阿里巴巴购买流量。
过去十年，阿里巴巴因此高速增长，但也促成微信交易和服务生态崛起。2022年，小程序交易额数万亿元，同比提升40%。多位观察人士告诉亿邦动力，该数据已经接近京东和拼多多，2022年京东和拼多多的GMV都做到了3万亿元。
2022年11月3日，微信广告宣布推出竞价产品-搜索结果广告，支持商品、销售线索、公众号等六大推广目标，以及原生推广页、微信小程序和自定义链接落页面。相较于超级品牌专区，搜索结果广告覆盖更多商家和场景，尤其对准成千上万的中小商家。
中小商家是搜索引擎商业模式的基石，也是阿里巴巴缴费企业的主体构成。过去十年，许多商家开始重视起自己的公众号、小程序和视频号，把它们当成自己的官方网站建设，并在那里沉淀客户关系和交易。
据亿邦动力调查，由于搜一搜的商业化还处于起步阶段，不管是超级品牌专区，还是搜索结果竞价广告，目前投放成本较传统搜索引擎更低，相同投放金额的转化效果却能做到传统搜索的数倍。
比如，一家汽车品牌投了微信搜索广告，获取销售线索的成本只有其他平台的75%；一家本土美妆品牌，整合微信搜索广告后，来自搜索的小程序PV环比增长127%；微信搜索对奢侈品行业的小程序GMV贡献率达到20%。
不过，微信有着很强的私域属性，诞生于此的搜一搜，并不是简单的流量生意。那些在其他平台把流量玩得很溜的，很可能在微信生态并不十分顺利。微信的流量运营，建立在产品、服务和用户的基础之上。
从本质上来说，搜一搜是一个服务的入口。如前文所述，它既是品牌在微信生态的门面，也是品牌的私域中心化入口。正因如此，许多商家也将此视作“全域经营第一站”。
2023年4月，腾讯发布消息称，超级品牌专区可直连小程序、公众号和视频号，也可展现视频号动态及互选合作内容，品牌也可展示种草、测评等内容。据亿邦动力了解，超级品牌专区专区未来还将陆续升级。
03
搜一搜会不会替代百度搜索？
今天，信息、商品和人被圈在一个个相互封闭的流量花园，彼此的互联互通虽有所改善，但仍不足以撼动过去十年形成的格局。在这样的大背景下，通用搜索可能会变得越来越力不从心，而新型搜索将继续发起进攻。
搜索引擎是时间的朋友。从客户数量和营收来看，传统搜索引擎仍有着举足轻重的地位，这很大程度上来自他们多年以来在三个方面的积累，即内容池、搜索技术和商业化能力。不管是垂直搜索，还是通用搜索，如果无法加厚内容池，贩卖流量的生意终将被截胡。
2022年夏天，阿里巴巴出现在微信的朋友圈。阿里巴巴上的商家，可以在微信投广告，导流到自己的店铺成交转化。不久前，亿邦动力在搜一搜输入“淘宝”，显示有一条1688的广告，点击进入1688的网页。
当然，除了内容池，新旧搜索的决胜之地还在技术研发。搜索是互联网的“根技术”，也是互联网技术含金量最高的领域之一，它因处理海量的图文、视频、链接和文本等信息，而成为许多新技术的温床，比如自然语言处理NLP、知识图谱和云计算等。
比如自然语言处理，涉及人与机器的交互，被称为人工智能皇冠上的明珠，也是人工智能从技术走向应用的关键。在中国，百度等搜索引擎公司依然是NLP研究的重镇，NLP部门是百度历史最悠久的基础技术部门之一。
搜索引擎的价值和商业化潜力，很大程度上取决于持续的研发创新。在人工智能和大模型等技术的支持下，搜索引擎未来可能会以不同的形态存在于各类软硬件当中。
过去十多年，微信已经建起强大的内容生态，以及商品信息和服务生态，未来，搜一搜的价值和商业化潜力，很大程度上取决于腾讯怎么看待这块业务，以及愿意投入多大资源支持它进一步建立护城河。
搜索引擎有着很强的累计效应。内容和技术都需经年积累，进而实现产品突破，商业化问题随之迎刃而解。这就如同微信的诞生绝非横空出世。张小龙在做微信之前，一直在打磨foxmail。
百度能够坚守阵地，其中一个重要原因是它的商业运营能力。搜索最为人熟悉的广告，一是结果页的品牌专区，一是关键词竞价广告。目前，搜一搜超级品牌专区按时长计费（CPT）进行定价和售卖，商家按照品牌词和商品词进行投放。
据了解，奢侈品、美妆、服饰、交通、游戏等行业的数百家品牌已布局微信搜一搜，多数既开通超级品牌专区，同时配合微信搜索结果广告。视频号从抖快分走信息流广告，而搜一搜正在夺食百度和阿里巴巴的搜索广告。
微信搜索的商业化才刚刚起步，后续或将随产品和服务提升，积累到一定程度才会爆发出来。
文章来源：亿邦动力
