【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，LIVALL创始人兼CEO、首席产品官郑波发表了题为《产品出海到品牌出海，看中国企业创新进阶》的演讲。他指出，品牌出海要找熟悉和传统赛道、产品进行再创新；学会做减法，不要一上来就追求完美；遵循六字法则，稳定简单好用。
郑波对中国公司出海的发展趋势作出分析：最早为制造出海，比如阿里巴巴，考验低廉价格、交付能力、成本竞争等基本能力；第二个阶段是产品出海，比如通过众筹平台，利用创意、快速反应、供应链优势拿下市场，提升能力；随后是品牌出海；终极目标是国际品牌，要做到国际市场上知名度、美誉度较高，获得消费者和行业认知，产品可以辐射全球。
针对品牌的理解，郑波认为，品牌不是商标，而应该是产品或服务的象征，借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别；品牌更不是logo， 没有“品”就只是“牌”。郑波总结道，品是设计，是style；品是指品质，是带给合作伙伴和消费者的信心；品是指口碑，是传播。“三口一品为传播，才能称之为品牌。”
郑波进一步指出，品牌（必须是产品+“爆品”+“优品”的概念，同时还要形成相关的服务），品牌便（更）是以上一系列路径展现出来的价值理念，即公司的使命、愿景、价值观，并带来参与者和消费者的自豪感和自发的传播。
“品牌，首先是识别的标志，必须要让别人认知；其次，我们必须要让别人认可；最终的目的，是让别人认同我们为什么在做这个事，以及做这个事的价值理念，进而有可能去产生购买的欲望、采购的行动，以及使用后的体验和评价，进而进行主动的传播。”郑波再次强调“品”的重要性，称其是品牌（品质）优异的核心体现。
从LIVALL的品牌出海经验出发，郑波从多个方面探讨了初创品牌的发展经验。
第一，打造以品牌为核心竞争力的创新型公司，靠产品的持续创新去夯实与驱动。对于初创企业来说，郑波建议道，可以找比较垂直、细分、熟悉的赛道，只有聚焦和细分的赛道，用户的需求和痛点才更清晰，需要找到加价空间高的产品；越传统的行业、产品，找到痛点，品牌存活、成功的机会会更大；先定用户，洞察痛点、需求，再做产品。“只有通过聚焦创新成分，才能成为细分领域专家和领先者。”
第二，产品要以品质与体验为双核，品质是品牌的生命线，也是产品的生命线。品质需要从产品定义、研发和规划开始。用户体验，设计为先，传统产品再创新的切入点。
此外，郑波还特别强调，品牌不应该追风口，而是要根据自身对资金的准备以及对市场和赛道的把握等待风口。
在具体的品牌出海方法论上，郑波分享了以下六点：
1、品牌的产品思维一定要建立在用户思维基础上，找熟悉的赛道进行再创新。
2、做减法的能力，不要一上来追求做最难和完美的产品。
3、六字法则：稳定简单好用，要有尖刀产品，才能生存下去。
4、品牌要靠“养”和“做”出来，“推新墙”需要持续投入和坚持，有没有足够的资金？是否做好平衡和计划？当遇到新产品、新市场、新用户，如何度过这个“推新墙”？
5、品牌推广，要有统一的规划和品牌形象，要在海外做本地化推广。
6、品牌要“4重1倾”，重点地区、重点国家、重点客户、重点支持，倾斜扶持，敢于在某些细分地区饱和度地做推广。
最后，郑波给出了出海的思考与建议：从中国外贸一季度增长数据看品牌出海的机遇；品牌需要大量的投入，商家需要更加谨慎；亚非拉市场蕴含着巨大的生机。郑波再次强调，出口、DTC、品牌出海将大有所为。
据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
【附】
（下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解）
郑波：
参加亿邦动力出海用户增长峰会的朋友们，大家下午好！
《产品出海到品牌出海，看中国企业的创新和进阶》这个题目，是我们跟亿邦动力一起讨论出来的。我的PPT，大概分了五个部分。
一、LIVALL力沃智能头盔简介
刚刚来的时候，有个小朋友看到我就说，你是LIVALL的郑总吧？加一下微信。这是真实的故事，我问他怎么知道？他说，因为看到我戴了LIVALL的帽子。
用一句话来简介，LIVALL专注户外的两轮出行智能化，我们打造负责任和可持续发展的国际品牌。
我们是全球第一个把主动防护与被动保护结合在一起，应用在户外，并且得到验证的一家公司和品牌。我们率先把摔倒检测与SOS求救报警应用在了户外，比iPhone14的功能和iWatch的功能分别早了8年和3年半。我们从2015年开始应用，现在这个功能已经拿到了美国头盔方面的发明专利，可以称为全球智能安全头盔的开创者，或者说暂时还有点领先的小公司。我们现在也沿着品牌延伸的路径，正在打造我们自己的，从穿戴到配件，乃至到两轮新能源整车的解决方案。
这是我们自2015年成立，尤其是2017年、2018年重组团队以后获得的奖项。这些不是为了炫耀，只是想告诉大家，例如第一个奖Eurobike，这是传统自行车最大的展会；包括IFA和CES，都是电子消费展；包括全球最大的户外运动展ISPO，我们是目前为止全中国唯一一个拿到年度产品大奖的中国品牌；包括大家都知道的iF设计奖，我们凭头盔拿到了iF的设计金奖；包括AXA创新奖——因为跨界创新，所以我们才能拿到这么多奖项。
我们基于用户需求，做了很多产品和功能，帮助我们的用户在两手紧握车把的时候，能够解决一些实际应用的问题。
二、中国公司出海趋势简析
大家都知道阿里巴巴。简单来说，阿里巴巴就是中国制造，它更多地是凭价廉、交付能力和成本竞争，这就是最早的制造出海；
第二步，我们现在在座的很多人做出海，用众筹平台，用海外社媒的推广，不管用哪个，最后我们用的是创意，用的是我们供应链的优势和快速的反应，拿到了很多市场和订单，我们把它定义为产品出海；
第三步，举个例子，像亿邦现在推动的事情，我们认为它是品牌出海。但品牌出海有非常多的难点，也有很多特点，以及它有什么优势，留给大家思考，我之后也会做简单的分析；
最后，品牌出海的终极目标是什么？我们希望做一个国际品牌，国际品牌必须要有美誉度、知名度，必须要获得行业和消费者的认可度。最后，你的产品还需要覆盖全球的渠道能力，才能称之为国际品牌。你去看一下现在所有的国际品牌，是不是都可以符合这个定义？
这是我做的一页简单的基于中国企业出海的简析，可以看看现在你处于哪个位置，是否有能力做一些调整和改变。
三、什么是品牌Brand
我们对我们所领会的品牌，要做一些理解。
不知道在座的有没有原来做工厂的，他们说去美国、德国注册一个品牌，有注册商标了，所以我就是品牌了。品牌绝对不是商标，它不仅仅是Trademark就可以决定的。
什么是品牌？品牌指的是，你的产品或服务是有特色的，是可以被客户认知的，这个客户指的是你的合作者或消费者。例如我刚刚听HOTO小猴工具讲完，我都想让他们送我一台产品，像小猴，就是在做类似于区隔同类产品的品牌。
我们经常讲一句话，如果品牌没有“品”，你就是“牌”，就是贴在墙上的logo，所以品牌肯定不是logo。
我们总结了一句话，“品”指的是设计，是style，是品质，是带给你的合作伙伴和消费者的信心，“品”是在以上基础上能达到的口碑，三口为品，需要有传播，我们才能称之为品牌。
另外，品牌肯定是认知的符号，特别是新创立的品牌。
我们首先要让别人知道你是谁，你是做什么的，这就是简单的认知，但认知之后，是否能认同你做的事，也就是说品牌必须是“爆品”。但现在很多人说，通过互联网营销做的线上爆品，它就是品牌吗？不是，必须还要带“优品”的概念，同时还要形成服务。
“产品+爆品+优品+服务”，产生了公司的价值理念、使命、愿景、价值观，这些带来了合作伙伴和消费者的自豪感和传播，我们才能称之为刚刚做了一点点品牌的初始工作。
品牌，首先是识别的标志，必须要让别人认知；其次，我们必须要让别人认可；最终的目的，是让别人认同我们为什么在做这个事，以及做这个事的价值理念，进而有可能去产生购买的欲望、采购的行动，以及采购完、使用后的体验和review、评价，进而进行主动的传播。
这条路径走下来，我们知道，这是品牌做的事情。所以品牌里面的“品”是非常重要的，因为“品”就是品质优异的体现，它既是去培育和创造品牌的过程，更是我们在座想一起做的一件事，是不断创新的过程。
四、LIVALL品牌出海探讨与脑暴
LIVALL出海，希望打造一个以品牌为核心竞争力的创新型公司。这句话听起来很绕。首先，必须是创新型公司；其次，必须要以品牌为核心竞争力。所以创业初期，我们就希望做一个知名品牌，进而把这个知名品牌做成国际品牌。
如果我们想做出海，又想做品牌，一定会面临赛道选择的问题。
我们个人的经验，以及我两次创业能活着的理论告诉我，我们要去选尽量聚焦和细分的赛道。
只有聚焦和细分的赛道，挖掘的用户需求和痛点才能更清晰。我们在头盔里做了开放式的耳机，解决了什么？当环境音必须保证安全收集的同时，能够通过开放式喇叭收集其他信息，这就是我们做的概念。所以必须要挖掘用户的需求，找到他的痛点。
另外，赛道选择上，我们需要找到一些加价空间高的产品。10美金的出货价，可以卖到100-120美金，贵的可以卖到150美金，加价空间很大，天花板比较高，这会使我们创新、增加成本的时候，当我们不追求过高暴利时，我们是有足够空间的。
为什么我说要起个有意义的名字？一开始你并不是品牌，所以需要起一个好听、有意义的名字。我们的LIVALL是这么来的，LIVE+ALL=LIVALL。LIVALL聚焦两轮出行，你的两只手会握紧车把，会出现很多痛点和问题，把这个问题解决，就足够了。LIVALL的使命，就是“创新安全，让生命更精彩”。这句话是我们一直导给我们合作伙伴和用户的，也是我们希望大家去传播的：我们需要找到创立这家公司的价值和意义。所以说，我们传递的“主动安全”与被动保护结合在一起，就是“更安全”的概念。
刚刚讲的都是第一点，我们想打造的是以品牌为核心竞争力的创新型公司，品牌必须要靠产品的持续创新来夯实和驱动，不然你就会落伍，你就不会成为一个品牌。
我们举了个例子，我们非常聚焦。我们既聚焦，又做测试，也做推广，也做渠道。图片上展示的几款产品，全部从众筹平台做起。我们从2015年开始，持续在众筹平台上做众筹，直到去年年底，我们用品牌延伸的概念做了自行车电动助力器。目的很简单，它是做传统存量的普通自行车和电动自行车中间巨大的转移市场，这个产品众筹超过了140万美金。我们通过众筹，做了整个产品的测试通道。
我们总结了一下，假如是初创企业，我们希望你找比较垂直、细分、熟悉的赛道；第二，越传统的行业、产品，你找到痛点，你存活、成功的机会会更大；第三，先定用户。中国创业者和美国创业者最大的区别是，中国人是看看我想做什么，国外是看我的用户是谁，痛点是谁，需求是什么，进而来看做什么产品，这是中美创业者最大的区别，所以大家如果能把最后这句话把握到，不用说你成功，你基本上可以活着。
你只有通过聚焦，才有可能成为细分领域的领先者。MSN社区在中国可能已经不太出名了，在海外它评比了头盔的排名，我们作为唯一的智能头盔，跟其他的品牌在一起，我们是排第一名的；还有这是路透社发的稿件；这是慕尼黑再保险公司跟我们的合作；我们作为创新产品，入选了西班牙的出行博物馆。
简单透露一下，我们是做To C的，但是去年1月之前，市面上美团和饿了么的智能头盔都是我做的。从定义到研发到生产，我们是真的在帮社会做贡献。我们可能将来会把这个智能头盔用于欧洲的外卖市场，现在我们正在跟西班牙电信合作。
这是我们在海外做的基于自行车头盔市场的调研报告，除了LIVALL以外，全部都是海外知名品牌，只有我们是中国大陆品牌。另外，只有我们是智能头盔品牌。当你在一个传统的赛道，如果可以换道超车的话，是有机会在传统里做一些再创新的。
专利必须去做，是为了保护自己可做，不是去打击别人。我们申请了超过180项的国内外专利，其中有61项是发明专利，值得一提的是头盔上面的摔倒检测与SOS自动求救专利。大家可以看到，这是我们设计的闪控，是安装在车把上的，旁边这是德国一家精密制造公司做的闪控，我们可以设计出更好的第二代，来替代自己，来打击它们，这就是我讲的持续创新的概念。
产品要以品质与体验为双核。品质一定是公司品牌的生命线，同时也是产品的生命线。我们2016年在Indiegogo做了一次自愿性的召回。这在历史上可能是第一次，但我不知道是不是唯一的一次。最后我们把产品留给客人作为纪念品，我们自己又做了补偿。当然大家都知道，品质不是从检测做出来的，一定要通过设计到研发，一系列规划出来。
产品讲的就是设计为先，体验为主。我们做开放式耳机很早，但这个开放式耳机，就是因为我们众筹的头盔用户提出了这个需求，所以我们专门做了这个配件。
不追风口，这个非常重要，你可能会追死。你可以等，但是你有没有能力等到？就要看你对资金的准备，以及你对市场和赛道的把握了。
品牌的意义很简单，最后它一定是一个符号。左边是我们的官网，右边是我们的欧洲网。这两张是我们的英国网和德国网，不一定有统一的页面，但必须要有local的语言和统一的image。
作为创新企业，品牌要找到场景去展现。这是2015年纳斯达克创新企业家中心，我们做了一个多月的展示；这是我们和飞利浦同台做的产品展示；这是我们在西班牙开的专卖店；这是一些社区的足球活动；这是在德国狼堡大众博物馆，我们有一堵墙，我们的产品专门在展示；这是西班牙政府为了推广安全的概念，由西班牙政府出资，在巴塞罗那、马德里以及瓦伦西亚三个城市进行的展示，尽量在所有的场合免费展示我们的品牌和产品。
2023年，我们会做一些品牌的延伸动作。
五、品牌出海总结与思考
我把出海的方法和思考做了一些总结。出海品牌，拒绝诱惑，要聚焦，要专注，才可能生存，才可能发展，才可能提升，至于你能不能进化？那是下一步，最后你才有可能持续领先。
1、品牌的产品思维，一定要建立在用户思维基础上去做，找熟悉的赛道进行再创新。
2、做减法的能力。不要一上来就追求做最难和最完美的产品。
3、稳定、简单、好用，要有尖刀产品，你才能生存下去。
4、品牌要靠“养”和“做”出来的，这一点非常重要，你到底有没有足够的资金？你做了平衡和计划了吗？不要说今天投个社媒，明天投个红人，过两天销声匿迹了，就完蛋了，做不出来了。当遇到新产品、新市场、新用户的时候，如何度过这个“推新墙”？
5.品牌推广，必须要有统一的标识，做local推广。
6.品牌要“4重1倾”，重点地区、重点国家、重点客户、重点支持。“倾”是倾斜扶持，要敢于在某些细分地区饱和度地做推广。
最后，我讲一点点出海的思考与建议。
首先，大家都知道一季度中国的出口报告，号称进出口大概增长了两位数，但这里面关键的是，进出口增长的区域在亚非拉，掉的区域在欧洲、美国、日本，你们能读到什么？你们自己去想。
第二，你确定要做品牌吗？你自己要去考虑，做品牌需要巨大的投入，一定要认识到风险。
最后，亚非拉市场也意味着巨大的商机。随着一些不可控的地缘政治因素，如果你真的要做欧美市场，需要在欧美市场做分支机构。我们已经有了，我们正在欧洲设立自己的公司。在亚拉非，传音就是典型的案例，手机可以占到50%的份额，现在正在做品牌延伸，比如电视机。
这一切证明，出口、DTC、品牌出海大有所为。希望在座的各位思考清楚，我们一起把品牌出海越走越好、越走越高，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
