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费列罗中国静悄悄?

FBIF 2022/11/09 14:24

1946年,在意大利皮埃蒙特地区的阿尔巴小镇,诞生了如今巧克力糖果市场上的第三大全球集团——费列罗。如今,费列罗集团合并营业总额超过127亿欧元。

而中国消费者对费列罗最深的记忆,是上世纪八十年代进入中国的金色费列罗Rocher。这颗小金球,也成了许多人童年时期的“奢侈品”。

费列罗在中国市场发展了30余年后,费列罗Rocher也逐渐转变为节庆礼赠的“硬通货”。费列罗表示,如今,中国已是费列罗Rocher全球销量第二大的市场。

可费列罗希望做的并不是一个只有“费列罗Rocher”的公司。费列罗表示,当健达(Kinder)受到中国消费者关注后,还希望将能多益(Nutella)打造成“下一个强势品牌”。

2019年,当时74岁的巧克力巨头提出了“五年在华规模翻一番”的目标。可此后三年间,中国市场在疫情影响下发生了巨大的转变。

近期,我们带着疑问拜访了费列罗中国区总部和他们的总经理马如城(Mauro De Felip)。马如城告诉FBIF,“今天消费者的消费习惯已经不会再回到疫情前了,我们也要做出新的转变。”

那么想要达成原定目标,费列罗中国将如何改变?

推新不是追逐趋势,他们更在乎品牌渗透

2022年,一直低调的费列罗一口气推出了三款新品。

4月,健达品牌下推出了首款专门为中国市场开发的产品——健达轻脆怡。

9月,费列罗Rocher品牌下推出了费列罗Rocher Origins黑巧系列,延续了经典款Rocher的多层次口感,但差异化打造了50%、65%、80%三个不同可可浓度巧克力外壳的口味。

近期,能多益品牌下推出“Nutella&Go!”,并在部分线下渠道进行了小规模测试销售。

三款当中,费列罗Rocher Origins或许是动作最大的一个。从外界看来,这个全新的产品组合,似乎是巧克力巨头费列罗在中国减糖、健康化趋势下,焦虑于巧克力市场增长疲软,追赶潮流的一个举措。

但果真如此吗?

马如城回答到:“这种趋势我们肯定是捕捉到了的,但作为一个知名巧克力制造商,我们不单单会在黑巧的细分赛道中抓取流量,更多地是会在核心品类、其他有市场需求的品类中拓展。”

对于费列罗来说,黑巧、减糖的趋势似乎不那么重要,更重要的是,以市场上流行的产品品类、形态作为载体,将费列罗母品牌的影响力和情感价值辐射到更广泛、更年轻的人群当中。从费列罗Rocher Origins主要面向25-35岁年轻人也可以看出来,这款产品更重要的任务,是将费列罗过去承载的情感价值再次传达到并深植于中国年轻消费者心中。

除了黑巧,费列罗中国也在今年把“另一只脚”迈进了饼干战场。

早在2019年,费列罗就宣布以3亿美元收购了包括丹麦蓝罐曲奇的凯尔森集团,还推出了在中国的第一款饼干类产品健达快乐河马。而今年推出的健达轻脆怡、Nutella&Go! 又进一步扩充了费列罗中国的饼干类产品线:

前者是一款含有奶酱、饼干脆粒、巧克力层夹心的注心可可威化饼干,后者是一款用榛果可可酱蘸着吃的饼干条。

提到“Nutella&Go! ”,它进入中国并非一蹴而就。

Nutella在欧洲和北美市场几乎拥有着不可撼动的市场地位,2019年在意大利巧克力抹酱市场市占率88%,2018年在全球巧克力抹酱市场也占到了54%。但进入中国市场后,费列罗发现中国的大部分消费者并没有在面包上涂抹酱的习惯,而这种习惯很难从零开始培养。

经过长时间的测试,费列罗决定换个思路。先在那些中国消费者熟悉的产品形态中加上Nutella榛果可可酱,比如抹酱饼干,让更多的消费者先“认识”Nutella的味道;然后通过更多基于Nutella研发的周边类产品,让消费者形成“习惯”,从而反哺Nutella榛果可可酱本身。

马如城表示,除了“Nutella&Go! ”,未来将会把更多全球市场上已经得到验证的“Nutella+”产品引入中国。

在线下渠道对“Nutella&Go! ”进行测试销售时,费列罗还发现,很多中国消费者直到吃完了盒子半边的全部饼干,也没有蘸完另一边的涂抹酱。

为了“自律、克制”的中国消费者,费列罗为中国市场设计了24克和38克的包装,同时还调整了抹酱和饼干之间的配比。

那么,在中国开发新品、测试、调整的过程中,足迹遍布50多个国家和地区的费列罗是如何在中国和集团之间进行组织协作的?

意大利家族企业关注中国市场

费列罗集团作为一个有着70几年历史的意大利家族企业,经历了家族三代人的经营管理。该集团如今在全球50多个国家和地区拥有超过34000名员工和32家生产工厂。

那么在这个糖巧市场头部玩家的商业版图中,中国市场处在一个什么样的地位?

对此,马如城表示,中国市场已经是费列罗在全球范围内最重要的增长支柱之一,同时中国市场是2020/2021财年期间的关键增长点。

同时他强调,自己的角色就是要让总部清楚地听到中国的声音,以确保生产出来的产品符合中国市场需求。在集团内部,也已经有一套较为成熟的合作模式。在中国的市场部和研发部拥有较敏锐的中国消费者洞察,能够捕捉到市场的机遇。此后会与总部进行讨论,并针对不同的洞察做出决定。

例如费列罗中国团队发现,国内年轻人的消费需求正在不断迭代。吃着费列罗Rocher的儿童已经长大了,品牌急需再推出一个重磅产品,覆盖更年轻的一代用户群。

因此,品牌在今年9月推出“费列罗Rocher Origins全新高端黑巧系列”,在中国进行了亚洲首发。对于费列罗而言,品牌希望让新一代年轻人在成长阶段,也可以成为非常忠实的品牌拥护者和倡导者,推动品牌常青。

此外值得关注的是,费列罗Rocher Origins为费列罗杭州工厂生产。建立于2015年的费列罗杭州工厂,是集团在中国以及整个亚洲地区建立的首个生产基地,也是亚洲发展的一项重要里程碑。

马如城表示,费列罗通过在杭州工厂的本地生产,能极大地缩短产品运输周期,进而为本土消费者提供更新鲜的产品,从而提升消费体验。

据了解,目前费列罗杭州工厂现有三条现代化产线(健达奇趣蛋、费列罗Rocher、健达巧克力),年产能可达4.8万吨,产能还在继续扩大。

再结合今年8月的消息,费列罗上海公司经上海市商务委员会认定为跨国公司地区总部。对此马如城表示,上海升级成为费列罗中国的区域总部将让其能更好地配置全球和费列罗杭州工厂的资源。

那么具体计划怎么做?我们了解到,费列罗中国计划灵活性地调整杭州工厂的进出口比率。目前杭州工厂在满足中国市场的需求外,已经辐射至海外。出口至包括亚洲、北美洲、大洋洲在内的15余个海外市场,出口占总产量的20%。

此后,费列罗中国将利用地区总部的优势进一步扩大出口规模,通过《区域全面经济伙伴关系协定》让“中国制造”出口到更多海外市场,让费列罗杭州工厂发展为费列罗集团在东盟市场的重要制造中心。

在华规模翻番,速度必须更快

“在中国从领先的糖巧公司转向领先的包装类甜食公司”“五年内在华规模翻一番”,费列罗中国的野心不小,但实现这一目标,难度也不低。马如城也提到,在中国这样一个快速变化的市场环境中,必须要有技术和数字工具的加持。

为了让业务更有效率地运转,费列罗中国启动了E2E(End to end)数字化项目。据了解,这也是费列罗集团在中国对数字化最大的一笔投资。

这一项目将联动公司市场、供应链管理、人员规划等各个板块,涵盖数字化的需求预测、生产计划、库存管理、新鲜度管理等多个环节,并将能够通过预测性分析来帮助费列罗了解未来15-18个月的趋势。

而这样一个庞大的项目,费列罗走到了哪个阶段?

马如城告诉我们,这是一段很长的旅程,预计需要3年来完成。在第一年,费列罗关注的重点还是业务端的场景,公司正在通过终端同业数据、销售数据和经销商端数据等不同环节数据的对比,进一步了解市场和销售情况。此外,D2C模式也是E2E项目目前的另一重点。

而在消费端,除了消费者对产品品类和口味的偏好,在中国发生巨变的还有他们的购买习惯和渠道。而费列罗也意识到了这一点。从2019年开始,费列罗就陆续与阿里零售通、京东新通路等B2B平台,天猫等综合电商平台,京东到家等O2O渠道签订了战略合作协议。

据费列罗表示,算上传统电商、O2O、私域、B2B,目前数字化渠道的销售占中国业务的比例已经从3年前的14%提升到了如今的27%。

同时马如城也回忆了在5、6年刚到中国时的情景。感叹称中国的经商环境发生了很大的变化,现代通路、就近购物、线上渠道等比重增加。

而疫情的出现更是加速了这一趋势发展。品牌互动和消费者的购买行为等已经很大程度上从传统媒体和线下渠道转移到了线上平台和电商渠道。因此,在媒体投放方面,今年九月刚推出的费列罗Rocher Origins更多地使用了数字渠道,以更好地触达年轻群体。

对此马如城表示,和全球一样,在中国,数字平台、社交媒体的重要性越来越高。其中部分平台也兼具了电商功能。所以自费列罗Rocher Origins新品上市以来,费列罗在社交媒体上进行了很多种草投放。费列罗中国区必须要确保让品牌增加更为广泛的影响力,让产品出现在消费者所在的平台。

结语

为了从领先的糖巧巨头,转而成为领先的包装类甜食公司,费列罗集团开始布局新动作。

从产品端看,费列罗正在加码新品,意图在年轻群体中进行品牌渗透。从生产端看,费列罗希望将杭州工厂打造成集团在东盟市场的重要制造中心。从业务端看,E2E项目开启了费列罗集团在中国对数字化最大的一笔投资,希望在洞察消费者趋势的同时优化业务效率。

离五年目标时间越来越近,费列罗能否让在中国的“甜蜜事业”规模翻倍,让我们拭目以待。

注:文/FBIF,文章来源:FBIF食品饮料创新(公众号ID:FoodInnovation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:FBIF食品饮料创新

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