【亿邦原创】
双11已正式拉开序幕。
每年双11，阿里妈妈的经营策略始终是品牌和商家关注的焦点。今年，阿里妈妈在助力商家经营方面，再次打出“组合拳”。
近日，阿里妈妈公布了新双11经营策略和商家扶持计划。核心包含三波段经营节奏、实实在在的超14亿补贴，升级了“付费流量带动免费流量”和“多目标联合投放”的保障机制，以及针对新品、直播等产品和内容端的创新营销玩法。
保持不变的是，阿里妈妈今年双11的核心主张——“精准投入，确定回报”。由此看来，提升全域营销的确定性和转化率，今年阿里妈妈针对双11的整体政策激励，将持续围绕这个核心目标更具体深入地展开。
如何理解阿里妈妈双11的整体战略和全新节奏？不同行业，不同成长阶段的商家，今年的关键策略和节点在哪里？品牌商家如何真的能“精准投入，确定回报”？
01
新双11经营：
精准蓄力，三波段脉冲式促收
今年阿里妈妈首次推出“精准蓄力，三波段脉冲式促收”的全新双11经营节奏。
· 第一波9月19日-10月26日，“前置蓄力人群资产+货品资产， 实现预售首购爆发”。
· 第二波10月27日-11月3日，“人群深度转化+全店货品爆发，实现全店促收”。
· 第三波11月4日-11月11日，“跨品类人群增量+刺激短决策周期货品， 实现全域促收”。
针对三波段的核心目标和主要经营策略，阿里妈妈市场部总经理穆尔在9月19日双11云发布会上进行了重点解读。
第一波的核心目标，是通过前置地进行人群和货品资产的蓄水，抓住长周期计划消费人群。在此期间，商家的主要目标为精准种草引流，扩展人群资产，以及新品与爆款运营，并通过全域拉新、老客激活等方式进行高频的目标人群渗透，实现人群的提前蓄水。同时，通过潜爆品种草、品牌曝光进行货品的提前蓄水。
第二波的核心目标，是通过关注人群关系的深度转化，以及货品组合的方式，刺激消费者囤货需求，以爆品带动次爆品，助力全店爆发。其中，人群深度转化是指，通过多次触达、权益预告和拉新入会等方式唤醒蓄水期的营销人群，同时向全域的高净值人群，如店铺会员、88VIP等进行权益的透出，促成加购、收藏以及最终成交。而全店货品爆发指的是，利用爆品与潜爆品的组合配合进行人群触达与转化。
而第三波的核心目标，则是通过趋势尖货、新品类、会员权益货品来触达跨品类的机会人群，抓住冲动性消费。这一阶段的经营重点将以跨品类人群增量和短决策周期的货品爆发为主，通过兴趣人群再营销、跨品类拉新、会员激活，以及在货品层面，利用爆款持续引爆，趋势尖货、新品类会员权益货品进行短频快收割等方式，在双11收尾期抓住尝鲜型和冲动型的消费需求。
02
阿里妈妈百亿流量、14亿补贴
保障双11确定回报
近两年，阿里妈妈对商家在双11期间的扶持政策，呈现越来越细分，且越来越精准的趋势。今年，阿里妈妈推出，百亿流量+14亿红包等多种补贴政策，并针对不同商家的特性，在商家层次的基础上进一步做了不同行业的需求拆解。
其中，淘宝联盟双11“超级联盟合伙人（SUP）计划”拿出10亿补贴，并以6大权益，全方位助力商家生意增长。
值得一提的是，UD也从各方面助力商家拓展全域增量，首次链接微博热搜、知乎等资源，UD品牌投入一定额度可享1:1曝光反哺、UD效果智能出价补贴及冷启动效率保障、UD内容全网独家数智化全域内容营销平台上线……覆盖各个经营环节。
此外，阿里妈妈还为商家打造了四大“蓄力经营增长计划”，此计划为商家提供超百亿流量，超4亿红包补贴。
四大“蓄力经营增长计划”中，包含针对头部商家打造的全域数智“经营引领计划”；针对中小商家推出的“暖航计划”；针对服饰、食品、消电、快消4大行业商家的“冲刺60天行业加速计划”；以及针对前置蓄水需求商家的“超级消耗返计划”。
四大“蓄力经营增长计划”具体来看：
首先是针对头部商家的万相台全域数智“经营引领计划”。这部分商家，将最大程度地体验到阿里妈妈全域数智经营科学带来的确定性增长。阿里妈妈基于DEEPLINK方法论和万相台的数智经营能力，升级了品效联动的产品能力和品效双返的扶持机制，给予头部商家确定性的全域人群渗透和转化加速。
其次，针对中小商家的“暖航计划”，阿里妈妈推出定制小额专属投放包，为百万中小商家提供百亿流量的专属扶持。
对于服饰、食品、消电和快消四大行业的大盘商家，阿里妈妈推出“冲刺60天行业专属冲刺计划”。
· 面向服饰商家，结合这类商家追求快速上新的行业特性，阿里妈妈推出服饰时尚秋冬引爆计划，为商家提供货品加速包，新款平均3天速测，冷启动加速提升100%。
· 面向食品商家，结合行业高复购、适合磁吸式营销的特点，阿里妈妈推出食品高频扩容复购计划，通过场景消耗加码返红包，行业资源联动等形式，助力食品商家打造1+N多爆品矩阵，加速高频用户提频转化。
· 面向消电行业，其决策周期长，人群精准要求高的特点，使得这类商家精准触达高潜力新客的能力变得十分重要。阿里妈妈推出消电新客首购加速计划，结合平台超新计划和百万新客计划，提升新客规模、一站式全域新客打爆，同时利用付免联动加速首购。
· 面向快消品商家，结合这类商家消费频次高，品牌心智强，重内容种草，重爆款拉新的特点，阿里妈妈推出快消品效联动全域高效经营计划，为商家提供百万新客、十万爆品和内容互链等扶持，助力种草人群高效转化。
最后，针对满足前置蓄水及冲刺需求的“超级消耗返计划”，助力商家8-9月、10-11月双阶段冲刺。
阿里妈妈今年在数智普惠层面也给到了商家最大力度的激励政策，达摩盘今年双11将首次无门槛开放，并新引入了超过10个人群资产类别，覆盖新兴趣爱好人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰人群，预计将于9月底开始逐步全面开放给阿里妈妈百万商家。此外，在淘宝内容化趋势下，创意中心推出2000+双11特供模版和1000万创意补贴，并打造了68席超级内容样板间，给商家提供更多内容参考并减少内容制作成本。
03
付费带动免费+多目标联合投放
双11新经营模式助力“精准投放”
今年双11，阿里妈妈反复提到的“付费带动免费”和“多目标联合投放”究竟是什么？
付费流量撬动免费流量
在货品层面，阿里妈妈为新品开设了专属加速通道，例如，依托阿里妈妈新发布的NPA技术，为新品快速匹配适合的消费者，同时开设新品专属通道，多场景下新品冷启动时间均可缩短一半，直通车帮助新品冷启动加速拿量提升120%+。另外，引力魔方新品飞车功能，也为潜力新品开设了商业及自然双通道曝光。目前，该功能已经覆盖了百万新品，超过90%的新品获得翻倍曝光。
内容层面，阿里妈妈将进一步提升优质内容在公域的自然曝光量，并为优质的直播和短视频提供流量加权。在直播场景下，阿里妈妈的ACE技术可实现24小时优质内容全天投放，其中系统在识别高效的商业化内容后，还会进行自然流量加持，助力直播间爆发。
多目标联合投放能力
为了满足商家的多元经营目标，阿里妈妈推出多目标联合投放能力，为商家提供跨渠道、跨场景、品效一体化的新型投放模式。
其中，阿里妈妈推出“UD+N”的淘内外跨渠道联合投放新模式，通过整合UniDesk站外的营销资源和站内不同场景的推广形式联合投放，实现站外曝光站内二次追投。阿里妈妈官方数据显示，经验证，该模式相比商家自行组合投放，收藏加购成本可降低70%，ROI提升120%。
而“引力魔方+直通车”的站内跨场景连投模式，联动了淘宝推荐+搜索场域流量，使用相同人群后链路效果优于同商品其他单元平均效果，引力魔方平均ROI增加80%+，直通车侧平均ROI增长近45%。
创新玩法方面，为了给品牌带来“确定性”的前序蓄水期，阿里妈妈UniDesk联合全域媒体，打造“全民种草经营计划”，通过“付免联动”、全域种草+站内导购等形式，为商家带来全域流量拓展新空间。
在趋势人群渗透上，阿里妈妈集结超级乐园、超级综艺、超级赛事三大资源，助力商家以超级内容引爆全域关注。“大牌上新日“、“王牌新品计划”、“天猫大牌日”和“大牌爆款计划”等将聚合平台营销资源效能，助力货品爆发。
对于备受商家关注的营销新场域，阿里妈妈结合天猫《双11预售直播盛典》，整合淘内直播场超级事件和店播流量供给，赋能品牌直播场域效能提升。
“经营科学”全面落地，更科学的双11来了
今年双11，阿里妈妈推出多项为商家量身定制的政策，与其在刚刚结束的阿里妈妈2022m峰会上推出的“经营科学”理念不无关系。
阿里妈妈在今年的m峰会上围绕“蓄力经营，全域增长”为主题，发布了下半年阿里妈妈的关键突围策略——“以经营科学，蓄力经营CP资产，挖掘10亿AAC人群价值”。
“以科学的产品技术、科学的方法论、科学的行业经营和科学的平蓄促收体系，为经营效率提供确定性保障。”首提“经营科学”理念的同时，阿里妈妈同步公布了作为“经营科学”底层驱动因子的三大核心技术——阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术MTA（指导商家科学投放）、阿里妈妈新品冷启动解决方案NPA（加速商家新品打爆）、阿里妈妈直播间智能技术套装ACE（帮助商家直播爆发）。
阿里妈妈事业群总裁家洛在m峰会上指出，在充满变化的当下，平台不仅需要帮助商家实现短期内的确定性经营目标，同时还应关注商家长期蓄力经营方面的持续增长。
“经营科学”代表了阿里妈妈不简单追求营销结果，而用“数智化”能力帮助品牌，加大品牌提升自主经营能力的决心，甚至在过程中，就能前期就实现对结果的可控。
双11已经到来，10亿年度活跃消费者价值亟待开拓。阿里妈妈“经营科学”围绕商家更有深度地经营CP资产，实现全域增长的目标，从方法论、权益政策和产品技术多个层面给到商家层层深入的支持。
值得一提的是，9月20日起，阿里妈妈万堂书院开启“开课了，双11”全程大促陪战课程，集结40位王牌经营导师，通过双11产品学习中心及“蓄力备战学习周-行业冲刺学习周-全店冲刺学习周-新增量学习周”四大经营学习周系列课程，助力商家促收登顶！
文章来源：亿邦动力
