618大促落幕未久。这一时间节点对商家而言，既是复盘上半年的经营成果，更要搭建下半年的经营计划。
7月6日，宁波慈溪前湾驿淘互联网电商园的19楼，淘宝教育和淘宝天猫商家运营中心共同发起的“一路向上——淘宝天猫商家运营中心2022夏季巡回公开课”在此举行。
2021年，慈溪实物商品网上零售额接近900亿，其中小家电占比约6—7成。因此这堂课的目的很纯粹，即立足于慈溪小家电产业带这一核心，传递淘宝聚划算对这一产业所规划的平台策略。
“小家电是一个很好的行业，第一、它属于消费升级品类；第二、如今消费场景越来越丰富；第三、行业上中下游都有不错的利润，经营更可持续。”谈及小家电，聚划算消电家装行业负责人勇超提出了三点经营上的确定性。
目前，国内家庭已经保有了一定规模的小家电，如电饭煲、电水壶、吸尘器、吹风机等。但这些产品在技术、颜值上，仍有很大的升级空间。通过一个APP控制智能家居，实现智能化，这是目前已经落地的成熟方向，最具代表性的即是小米家居矩阵。
勇超认为，小家电的市场也可以由颜值驱动。“以前做产品，更多追求的是功能性满足、极致性价比。但现在所有的产品我们要从设计、颜值重新看一遍，尤其近几年直播、达人、短视频等内容表达下，消费者已经将产品的美感、质感、设计感，视作了生活的一部分。”
年轻家庭选择小家电，追求的不仅是好用，还要好看，以及符合整屋的装修风格。戴森吹风机在社交平台走红之初，风评以吐槽居多。但如今这一定价数千元的吹风机，已然得到了广泛的消费者认可。当代年轻人普遍愿意为技术、颜值的溢价买单。
另一面，小家电有了更多的消费场景。近期走红的露营，是最时鲜的案例。我们观察到，在淘宝上以“露营买什么”作为关键词，“双列商品流”被分门别类的图文、短视频内容组合所取代。其中能匹配到的小家电，就包括露营灯、户外电源、户外音箱、迷你投影仪等。
而在传统消费场景如厨房，空气炸锅、果蔬消毒清洗机等都是今年的爆款。瑞幸咖啡扭亏为盈的同时，家用咖啡机2022年5、6月份销量同比翻倍。疫情期间的囤货需求，让家用封口机在淘宝上成为热搜词。在客厅场景，扫地机器人、洗地机、除螨仪等已成为不少年轻家庭的必备，细分市场规模超过5亿。
与成熟的欧美市场相比，小家电在国内家庭的户均保有量目前仅为13件，仍有较大的想象力。与此同时，国内家电零售额线上渠道已经连续两年超过线下，90后晋升为消费主力，他们更愿意在线上下单买家电。这些，都使得小家电成为当下的线上红利市场。
此时留给品牌们的问题是：平台有哪些经营方向？商家有哪些机会？
01
聚划算也要加码直播？
家电虽小，但不便宜。与服饰、美妆等行业比较，过去家电行业线上渗透率偏低，一方面原因在于传统消费者对于高单价商品的购买相对谨慎，线下能提供较为全面的体验和售后。天猫的品牌旗舰店、京东的自营，带给了消费者充分的购物信任。但对于在功能、设计上都较为新奇的小家电而言，平台还需要搭建更全面的“线上体验”，扫除消费者在产品认知上的盲区。
“聚划算升级今年最大的议题，是走向直播时代。”
2020年，化名“刘一刀”的刘涛入驻聚划算百亿补贴官方直播间，让聚划算直播间为消费者所熟悉。如今，刘涛之外将有更多的名人走入直播间，能看到的已有冬奥冠军王濛。同时，聚划算直播间也将进行品类主题化设计，比如小家电专场。
消费者对小家电有较强的品牌意识，不论是吹风机、扫地机器人，业内都有几个耳熟能详的品牌如戴森、科沃斯、石头科技等。我们曾采访过的慈溪电热水龙头厂家，很多都曾是TCL、海尔等大品牌的代工厂，在自创品牌入淘后，即跻身行业头部。对于慈溪小家电企业来说，过去给国内外品牌代工，其技术、产线均已达到了较高的工艺水准。
如今这些小家电企业想要实现从代工厂向品牌化的转身，更可控、更有助于私域打造、粉丝积累的店播，无疑是解法之一。目前聚划算店播的入口，在聚划算频道页上方的第二个按钮，有时也会出现在淘宝首页。勇超介绍，聚划算将通过直播IP《划算8点半》进行“官店联播”，由聚划算官方直播间，为品牌店播进行引流，助力打造爆品。
今年618期间，《划算8点半》合作品牌店播商家超300家，截至目前最高单场成交破7000万，成交千万以上达45场，近50%的场次单场成交破百万。
聚划算官方直播间目前有700万粉丝，是淘宝平台最大官播间，各品牌总裁、产品经理等，如今已成为直播间常客，通过品牌的关键人物为产品背书，对小家电行业来说，也可以借此消弭产品与用户之间的信任鸿沟。
02
“聚百天”合并，商家有哪些机会
“聚划算今年的目标，第一是向直播态转型，第二是回归心智。”
诞生之初，聚划算即聚焦于“划算”二字，对消费者主打“淘宝最低价”心智，对商家而言，则是打爆单品的经营场域。回归心智的具体动作是：围绕“聚百天”（聚划算、百亿补贴、天天特卖三大频道合一），重点推广“10点抢购”“百亿补贴”“百亿官播”“划算8点半”等IP，为商家提供更具确定性的经营支持。
“‘聚百天’合并之后，我们具备一站式的单品全链路经营方案，包含手淘资源、搜推资源、货架资源、百亿补贴、直播资源。”
勇超以聚划算与戴森官方旗舰店的合作为例，在推广戴森V11无绳吸尘器产品过程中，涉及早期V11产品的短视频制作，在站内外平台的内容投放，以及搜索货架流量、百亿补贴等多个资源的整合。最终一贯被认为不好卖的戴森V11吸尘器，3000元单价卖出4000台。
此外，2022年以来淘宝、天猫两大业务在后台实现全面融合，行业运营全面打通，形成统一的平台机制。这在聚划算面向商家的服务上，同样有所体现。产品端，聚划算、天天特卖、百亿补贴都位于淘宝首页首屏的重要版位。过去，这三个版位分属不同的业务，商家合作往往需要对接不同的小二。如今，则将由同一个团队服务商家。
“聚百天”在淘宝App首页的位置
“与商家的合作不能是单次的，今年我们会和商家签3个月、6个月的周期性框架合作，其中即包括新锐品牌、原创品牌，支持这些品牌产品的深度孵化。”
勇超以家电品牌创维为例，成交额之外，他特别强调两个数字：创维在聚划算直播间的转化率，甚至高出淘系其他主流渠道50%。活动结束后，创维品牌的活跃人群数达到了25万。这是品牌方更为认可的价值。
整体规模约6000亿，低渗透率、强线上消费心智，迎合年轻人需求的小家电市场，对平台、品牌都是值得投资的长期生意。而对成熟产品聚划算来说，如何基于“爆品”初心，提供符合当下消费需求的场景如直播、短视频，“聚百天”整合打通后，如何助推更多新锐品牌、优质产品，都是平台在持续思考的问题。
注：文/沈嵩男，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商在线
