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擅长“土味营销”的老乡鸡冲刺上市:人均30元 年入四十亿

董柴玲 2022/05/27 09:24

从举办“土味发布会”,到手撕员工联名信出圈,以擅长土味营销著称的快餐品牌老乡鸡,近期冲刺上市。

用18年时间完成1000家门店的目标,老乡鸡成为国内第一大直营快餐品牌。近三年,老乡鸡的营收保持快速增长,2019年,老乡鸡的营收为28.59亿元,到2019年增至34.54亿元。2021年,老乡鸡的营收43.93亿元,较上一年增长约27%。

从早期养鸡,到建立母鸡养殖、食品加工、冷链配送和连锁经营的产业链布局,老乡鸡打通了供应端到终端连锁门店零售,以支撑品牌扩张。目前老乡鸡的门店达到1073家,其中9成以上为直营店。

与其说是靠1000多家门店攒下口碑,不如说是网友们捧红了老乡鸡。擅长土味营销,老乡鸡巧妙利用社交媒体,在频繁的跨界互动和网络造梗中,让大家记住了这只每天一句“咯咯哒”营业的老乡鸡。

不断开新店拉动营收增长,但老乡鸡的赚钱能力却并不亮眼。净利润方面,老乡鸡2019年的净利润为1.59亿元,2020年下滑到1.05亿元,到2021年略提升至1.35亿元。近三年的综合毛利率,由2019年的19.02%,一路下滑至16.56%。

虽然营销和联名做得风生水起,但向外扩张不尽人意。冲出安徽大本营的老乡鸡,开始四处“碰壁”。

过去两年追求快速扩张开出的大批新店,包括湖北、江苏、上海等地,尚处于亏损状态。老乡鸡更多是用安徽本地市场的利润,填补外地市场带来的亏损。

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门店在增加,赚钱能力却在下滑

作为一家从安徽走出来的餐饮企业,老乡鸡在一路高速扩张下完成了扩店目标。

从养鸡大户逆袭成为餐饮老板之前,老乡鸡的创始人束从轩是个地道的农民,从军队复员后回到安徽肥西县老家,开起养鸡场,养了21年“走地鸡”。

2003年,赶在中式快餐高速连锁化的时期,束从轩决定学习肯德基、麦当劳等连锁餐企的经验,在合肥开出第一家快餐店。走健康营养的中式烹饪路线,呈现干净卫生、物美价廉的特点,老乡鸡很快受到当地人欢迎。

自称把养鸡当成专业,用180天土鸡和农夫山泉炖制鸡汤,老乡鸡把肥西老母鸡汤做成了爆款。随后不断推陈出新,覆盖鸡汤类、特色菜品类、主食、饮料、新零售及农副产品等上百种产品,营业时间也拉长到早中晚餐、下午茶和夜宵。

走大众化路线,老乡鸡在价格上做到相对平价。包括招牌菜在内,提供近40个SKU,其中肥西老母鸡汤、梅菜扣肉、农家蒸蛋等是各大门店的爆款,价格基本在20元以下。

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定位“社区食堂”,老乡鸡将门店开进当地的商圈、社区和学校等附近。瞄准具备普适性的鸡汤品类,将其作为爆款,带动十多个主打菜品的销售。既迎合大众口味,又通过适当上新的策略,满足不同人群的差异化需求。

在保留安徽特色以外,针对不同地区的门店,老乡鸡也试图进行本土化。比如老乡鸡采用月月上新的策略,向全国门店推广新品,针对上海、武汉等不同城市推出特色产品。

“老乡鸡无疑是中国本土的麦当劳”,这是2018年老乡鸡获得2亿元融资时,投资方的评价。前有麦肯、真功夫等作为代表,吸收成功经验的老乡鸡,做到了高度标准化,具备向全国扩张的潜力。

此外老乡鸡的优势在于拥有自建供应链的能力,一方面让生产成本更加可控,另一方面为规模化扩张打下基础。

从2017年向安徽以外的区域扩展,陆续进入湖北、江苏和北上广深一线城市等地,老乡鸡的开店速度越来越快。2017年新开113家直营店,2018年新开169家。到2021年5月,老乡鸡在全国门店突破1000家,其中991家为直营店,82家为加盟店。

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在飞速扩张之下,老乡鸡的营收一路走高。2019年,老乡鸡的营收为28.59亿元,到2019年提升至34.54亿元。2021年,老乡鸡继续保持营收高速增长,达到43.93亿元。

不过受制于原材料成本上涨,尤其是向外拓张失利,老乡鸡的毛利率呈现逐年下滑。2019年,老乡鸡的毛利率为19.02%,2020年下滑至17.28%,2021年进一步下滑至16.56%。老乡鸡的毛利率不仅低于行业平均水平,也落后于广州酒家等头部餐饮企业一大截。

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顶着国内第一大直营中式快餐品牌的光环,老乡鸡的赚钱能力也开始下滑。从2019年至2021年,老乡鸡的净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。对应的净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。

另外投资新店带来的短期亏损,也拉低了整体利润水平。目前老乡鸡的收入主要来源于安徽大本营,向外扩张的新店尚未实现扭亏。这显示着老乡鸡的全国连锁化目标,正面临不小的挑战。

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安徽以外遍地亏损

有了明确的扩店计划,每开一家新店都要解决选址、中央厨房配送、装修等一系列问题,业绩不好的门店还会被关掉。

以规模化换取认知度,这是大多连锁餐饮出圈的路径。而作为最会营销的快餐企业,老乡鸡靠着不断制造热点话题,率先建立大众认知。

老乡鸡的出圈之举,来自于2020年初的一场土味营销活动。不同于往年大张旗鼓地筹备,疫情之下的老乡鸡另辟蹊径,用200元预算办了一场线上新闻发布会。

“土到极致就是潮”,布景和道具过于朴素,发言穿插大量网络梗。这场不到10分钟的视频,观看量上千万。还有此前董事长手撕员工请求降薪的联名信,老乡鸡的创始人束从轩也被捧成了网红

通过趣味性的方式出圈,触达年轻群体。在微博和抖音等社交账号的日常运营上,老乡鸡用熟练的“咯咯嗒”完成打卡,与粉丝花式互动。而涨粉的诀窍在于不断与董事长“互黑”,幽默的对话引发网友围观。老乡鸡更是擅长联动多个品牌在评论区互动,相互引流,其中深度捆绑的CP是周黑鸭。

擅长造梗、打造人设,引爆热点的同时塑造品牌形象,老乡鸡算是把网络营销玩明白了。不过借助社交媒体走红是一方面,老乡鸡真正面临的问题,在于能否冲出本地市场,成为全国性连锁品牌。

面对拓店计划,餐饮企业往往选择先稳固本地市场,有了成功的产品和成熟的运营策略,才有信心开到外地。选中标准化程度高的快餐赛道,标准化和复制难度已经大大降低。不过从核心的华东市场,向华南、华北等新市场进军,老乡鸡也碰到了和其他餐饮品牌一样的复制难题。

招股书显示,老乡鸡位于南京、上海、武汉、深圳等地门店,大多处在亏损状态。在安徽本地,老乡鸡的客单价在25元上下。开到一线城市后,人均消费提升到30元上下,口碑也出现不同程度的下滑。

采取直营模式,不仅需要大量人力和管理成本,同时受制于中央厨房等技术设施的搭建与成本,根本上限制了餐饮品牌的区域扩展步伐。因此老乡鸡早期采取的做法,是从合肥覆盖至安徽全省,再向安徽周边市场渗透。如今老乡鸡到上海扩增中央厨房,目的在于提高华东地区的市场份额。

以直营模式为主,老乡鸡在门店端的投入成本更重。在2020年宣布向全国布局后,一直坚持直营的老乡鸡,选择开放加盟。两年内共开出82家加盟店,目前加盟业务带来的营收为0.8亿元,占比仅为1.9%。直营业务的营收为42.9亿元,占比降至97.69%。

面对毛利率逐年下滑,净利率降至目前的3%左右,赚足了声量和销量的老乡鸡,却难以赚到钱,更多是用核心的安徽市场,来填补开新店带来的亏损。老乡鸡想要成为“中国版麦当劳”,还需要等待更长时间的验证。

注:文/董柴玲,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:未来消费APP

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