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婴儿食品赛道正爆发 2000亿!

36氪 2021/12/09 09:22

机会在哪里,创业者与投资人们就在哪里。

投资人与创业者们彻底盯上孩子们嘴里的生意了。

日前,婴童食品赛道的“秋田满满”与“窝小芽”同一天宣布获得新一轮融资,分别是千万美金级别和亿元人民币级别。这也是它们今年第二次获得融资,上轮股东继续押注。

据铅笔道不完全统计,今年的婴童食品赛道发生了十余起融资事件,有的项目甚至一年融三轮。在这些项目融资背后,是真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名投资机构的不断押注。

“时机已经成熟了。”曾经觉得这个赛道太传统、太小,好像没有什么新机会的投资人们发现“拐点”已至。消费群体变化,再加上国货浪潮助推,给婴童食品行业带来巨大转变。在消费升级的大环境下,所有行业都值得重做一遍,婴童食品也不例外。截至2020年,我国14岁以下人口达到2.48亿。投资机构预测,婴童食品蕴含超过2000亿元的想象空间。

机会在哪里,创业者与投资人就在哪里。一位投资人告诉铅笔道,2021年她所在的机构几乎聊遍了市面上所有的婴童食品项目;据媒体披露,某个婴童食品品牌在进行B轮融资的时候,有资方给出的估值比A轮涨了5倍。

也有创业者此前告诉铅笔道,有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP,在他朋友圈里今年准备进入这个赛道的创业者就有数十人。

看起来,婴童食品或将成为消费企业们下一块激烈竞争的战场。在这片蓝海市场中,能否跑出一个真正意义上的大品牌?我们拭目以待。

-01- 盯上孩子们“嘴里的”生意

婴童食品赛道又掀起融资潮了。

12月6日,“秋田满满”与“窝小芽”再次官宣融资,这也是它们今年第二次获得融资,上轮股东继续押注。

在它们之前,刚获得融资不久的还有蔬格乐、哆猫猫、渔可爱、满分牛牛……据铅笔道不完全统计,今年的婴童食品赛道,发生了十余起融资事件,有的项目甚至一年融资三轮。在这些项目背后,真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名投资机构已经入局。

据铅笔道观察,与2021年前从业者们“闷声发大财”不同,现在的婴童食品赛道彻底浮上水面,行业也真正迎来爆发期。

根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。再加上500亿的辅食市场,婴童食品蕴含超过2000亿元的想象空间。

在充满想象力的市场空间下,大批投资人与创业者们盯上孩子们嘴里的生意。据媒体披露,某个婴童食品品牌在进行B轮融资的时候,有资方给出的估值比A轮暴涨5倍。一位投资人告诉铅笔道,2021年她所在的机构几乎聊遍了市面上所有的婴童食品项目。

机会在哪里,钱在哪里,创业者就在哪里。相比母婴类其他细分市场的增势放缓,婴童食品行业以高增长率和巨大规模吸引了众多竞争者。

“现在的同行太多了。”一位相关从业者此前对铅笔道说道,在他朋友圈里今年准备进入这个赛道的创业者就有数十人。

据他了解,有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP。“很多人现在都瞄准了这个赛道,无论是营养米粉、麦片,还是宝宝米,都是他们看准的方向,还有做儿童早餐的项目。”

“在高兴之外,还有些惶恐。”这位从业者介绍道,“惶恐”的点在于,不仅创业者杀入这个行业,嘉宝、小皮、亨氏、爷爷的农场等海内外食品行业头部品牌,以及国产品牌如方广、伊威、禾泱泱等,还有大众消费品领域的巨头们同样活跃,纷纷开始在婴童食品领域寻找新增长点。

婴童食品相对于整个零食或者食品领域来说,毛利率相对较高,且人群特殊,品牌忠诚度比较高,也因此,新零售企业或平台想涉入婴童食品行业。

2020年12月,蒙牛成为“国内奶酪第一股”妙可蓝多的控股股东,儿童奶酪棒是后者主推产品;2020年中旬,“零食三巨头”几乎同期入局,良品铺子推出“良品小食仙”、三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”、百草味推出“童安安小朋友”,三巨头来到儿童食品领域继续“相爱相杀”。

天眼查App数据显示,我国婴幼儿食品相关企业超270万家,2020年新增注册企业增速达9.43%。看起来,婴童食品或将成为消费企业们下一块激烈竞争的战场。

-02-关键还是在于人的变化

在消费升级的大环境下,所有行业都值得重做一遍,婴童食品也不例外。

但其实在几年前,大家都还会觉得这个赛道太传统、太小,好像没有什么新机会。婴幼儿辅食品牌“米小芽”创始人肖波最开始接触投资机构的时候,向投资人们描述这个市场的空间有多大,但是对方根本不信。

事实确实如此,不过投资人们也有自己的判断依据。

投资了“秋田满满”的清流资本运营合伙人张贝妮介绍道,“去年来看,儿童零辅食都还是一个水下的项目。”

事实上从2015年开始,她就已经在看母婴消费升级的相关项目。但是张贝妮发现,当时的婴童食品市场多数由外资品牌把持,海淘及代购发达,用户对国外食品品牌的安全度更有信赖度,难有新国货品牌做大土壤。该领域在当时并非一个好的投资对象。

拐点出现在2020年下半年。张贝妮认为,伴随着新消费热潮,母婴赛道正从过去5年的教育红利转向产品红利。而且,这个时间点也契合了推崇国货的用户心理,国内中式产品存在大量空白。

具体到细分赛道上,奶粉市场竞争激烈,已经趋近于红海市场,但婴童食品领域还有较大的增长空间。这也是清流资本选择投资“秋田满满”的逻辑之一。

真正给婴童食品行业带来转变的,无疑还是消费群体的变化。曾经还是孩子的90后已经开始为人父母,在新一代父母眼中,婴童食品的分量已悄然发生转变。这群消费主力受教育程度普遍偏高,消费意识较强,有更科学的育儿理念。

张贝妮介绍,相对于奶粉,怎么让中国宝宝吃得健康营养是一件非常长期的事情。“按照传统宝宝从6个月开始加米粉,8个月开始要吃米糊糊,从8个月开始,我们中国的饮食习惯是要给宝宝逐渐添加五谷杂粮,训练他的咀嚼能力,然后逐渐添加蔬菜、肉类、海鲜、鸡蛋等。”

但“秋田满满”创始人易钦浪发现,“一个事实是,包括婴童食品品牌创始人在内的很多宝妈宝爸,并不算肯定地知道宝宝在1~3岁、3~6岁、6~9岁等不同年龄段适合或者说喜欢吃什么。”

另外,随着社交平台、社区、短视频平台的发展,这届父母也更愿意相信KOL网红以及测评机构达人,更容易被人种草安利。为了解决专业性问题,许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神,使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。去年全年,小红书母婴行业热搜词top20中,宝宝辅食上榜率超过70%。

主观因素和客观条件,决定了这代90后父母更愿意为了孩子的吃食去花钱,并且在花钱上也更有自己这一代人的想法。“90后的宝爸宝妈们很多人不会做饭,使得他要去买包装好的食品,而不是自制的,并且他们也不愿意去自制婴童的零辅食。”“米小芽”创始人肖波表示。

对于新一代消费主力而言,他们的需求是买细分品类的、高品质的、有一定功能性的产品,而且这些产品相对比较省时省力,不需要自己制作。

随着行业潜力的逐步兑现,不少从业者率先享受到市场增长带来的红利。据肖波透露,2020年“米小芽”的营收较上一年增长接近300%。

“窝小芽”从2020年正式运营至今,该品牌已积累了数百万用户,品牌正式运营5个月后,月销即达到千万级别;“宝宝馋了”2020年全网月销已近亿元,相比2019年同比增长30倍以上;还有“秋田满满”也在今年11月销售额破亿,且今年来月均出货超120w件。

-03- 新品牌寻找机会点

对于婴童食品这个赛道的未来,投资人与创业者们都报以强烈信心。当前的婴童食品市场远未饱和,并且渗透率也远低于发达国家,这意味着市场还有广阔的增长空间。

“中国的土壤十分有利于新国货品牌的诞生和成长。”张贝妮认为,随着新一代母婴消费人群对国货接受度越来越高,国内创业者打造产品的能力越来越强。“而这片蓝海市场,我认为会持续比较长的一段时间。”

不过,市场升温后,婴童食品赛道进入快速发展时期,但问题接踵而至。

作为食品细分领域,安全和品质问题首当其冲考验入局企业的品控及供应链管理水平。随着进入赛道的品牌数量不断增多,导致品质参差不齐。有从业者发现,很多新冒出的消费品品牌几乎都是采用轻资产的代工模式,不少品牌打着“婴幼儿”旗号,其实很多产品却并无婴幼儿食品生产资质。

这种现象背后,一方面是行业标准的缺失。与婴幼儿配方奶粉行业拥有严格的标准和监管不同,零辅食行业关于生产、质量、技术等方面的相关法规还并不完善。

另一方面是由于从业者急于求成所致。一则来自监管部门的通告也是一语道破这些品牌的心思,“当事人为增加该商品被搜索的概率,提高商品销售量,在商品名称中加入‘婴幼儿’这一搜索关键词,使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品。”

“婴幼儿辅食已经成为新赛道,但个别入局企业投机性较大,因此出现各式各样的问题也就不奇怪了,”有业内人士表示,委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张,但对供应链管理的要求更高;对企业来说,如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等,都会导致食品安全问题的发生,“而如果食品安全不能保障,食品企业的生存根基将受到动摇。”

新竞争形势下行业格局加速变化,任何企业想要获得常青,必须向更加专业化、规范化、品牌化方向发展,安全和品质是消费者选择零辅食产品永远不会改变的基本准则。除了产品质量问题外,还有品牌竞争力低、产品同质化、局部地区陷入价格战、扩品类难等问题。

实际上,婴儿食品市场竞争到最后,比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。创新研发,提升品质,打造高端化产品是行业发展的必然趋势,对婴童产品而言,培养消费者信任度是必不可缺的步骤。

具体如何操作?在“小黄象”创始人王毅看来,首先需要找到属于自己的机会点,不仅Made in China,还要Made for China,而且要解决最痛的痛点。“谁能更理解当代中国年轻父母,更关注细分需求与创新,用优秀的产品力帮助他们解决生活里真实存在的的痛点和焦虑,平衡好营养健康、好吃、好玩,谁的机会就越大。”

目前而言,虽然儿童零辅食市场的增速迅猛,但是从总体来看市场还在高速发展期,巅峰还远没到来。中国的婴童食品市场还是个新兴市场,未来存在无限可能。

从业者都相信这里能跑出一个真正意义上的大品牌,但这会是一个比较漫长的过程。

注:文/36氪,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪

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