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连咖啡满血复活?星巴克卖超千万!咖啡直播众生相

想喝免费咖啡的 2021/11/12 17:19

11月4日,#上海咖啡馆数量全球第一#的话题冲上微博热搜,24小时内获得1.4亿阅读量。最新数据统计显示,上海目前有6913家咖啡馆,数量位居全球第一,远超咖啡文化已经非常成熟的纽约、伦敦、东京。

近几年,国内精品咖啡成为投融资的热门赛道。2021年至今,几乎所有头部咖啡品牌都获得了新一轮融资,其中包括MANNER、永璞、三顿半、M Stand、Seesaw。

在获得资本支持后,一方面,生长于线上的咖啡品牌尝试涉足线下,从线下走出的品牌进一步加速开拓新店。三顿半在网红云集的上海安福路率先开启“原力飞行”首店,永璞首店则选址在上海某不临街的公馆,预计11月初开业。MANNER与Seesaw都不约而同地加快了开店步伐。

另一方面,这些头部咖啡品牌们同样深耕线上,它们的步伐从天猫旗舰店拓展至抖音直播,从面对成熟的客人到积极开拓低线城市、小镇里的新客。

单城近7000家咖啡馆的繁荣景象只属于上海,这里是线下咖啡品牌的主场,而三顿半、永璞、隅田川们在线上主推的精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡们,才是一二线城市之外更多用户的选择。他们没有太多的咖啡馆可选,同时在家制作成本更低、更加方便。

当下,无论深耕线下还是主打线上,这些咖啡品牌们都来到了抖音直播同场竞技。

广撒网、矩阵化,

咖啡品牌抖音直播类型盘点

一众电商与内容平台中,抖音在10月15日开启“双11好物节”,围绕双11的马拉松大战最先展开。C站从飞瓜数据选取了咖啡店铺自播的10月榜单,试图一窥前期战力排名。

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参与直播大战的品牌大致分为三类。

第一类是以星巴克、Costa、Tims为代表的超头部外资连锁咖啡馆。

10月榜单显示,星巴克以绝对优势排名第一,单月6场直播累计销售额达到1488万,而9月星巴克的2场直播销售额不过70万左右。星巴克的“一鸣惊人”与其10月15日的50周年庆直播有关。飞瓜数据显示,星巴克本场直播GMV超过1200万,为品牌奠定了领先基础。

进入11月,星巴克的直播表现稳步提升,日播场均销售额可达到100万以上,部分场次达到400万,远超其10月其他常规场次的表现。

同为拥有多家线下店的连锁品牌,Costa、Tims在直播间主要销售冻干速溶,销售数据为33万、29万,仅是星巴克的零头。

在TOP 15店铺中,拥有超过5000家线下门店的星巴克也是唯一一个出售线下商品券的咖啡品牌。今年10月,星巴克推出了精品速溶产品“随星杯”,但新品仅上线天猫“星巴克家享咖啡旗舰店”,没有在抖音直播间开售,也没有上线星巴克官方旗舰店。看起来,星巴克有意将线上、线下两块版图分开经营,以免给用户带来混淆。

第二类是主营线上,长期耕耘精品速溶、挂耳、咖啡液赛道头部玩家。这类玩家因布局线上较早,已形成相对完整的直播店铺矩阵和成熟的直播套路打法。

榜单排名第二的隅田川10月在抖音直播间的销售额为618万。

在品牌直播间,一组双人主播向用户安利自家招牌的曼特宁京鬼系列挂耳咖啡,背后是循环播放的冲泡挂耳的影像。拍下链接,用户不仅可以得到挂耳咖啡,还会收到额外赠送的其他咖啡产品、手冲壶与咖啡杯,即“有壶有杯有咖啡”。

对比来看,无论是双人主播“捧哏逗哏” 之间的配合,还是对直播间用户的互动引导,隅田川都是做得最为成熟的品牌。不仅“咖啡要新鲜,认准三个圈”的品牌slogan成为互动关键词,原本就会随产品送出的赠品,主播也会引导用户在评论区打下“已拍”、“杯子”后再送出。

连咖啡的自播则自成矩阵。此次在上榜的15家店铺中,不少店铺同属于同一家品牌,布局抖音直播较早的连咖啡本次上榜次数最多,4个店铺排名都相对靠前。

2019年,曾是瑞幸咖啡最大对手的连咖啡陷入关店潮。重振旗鼓之后,连咖啡选择品牌焕新,主营阵地从线下转移至线上。连咖啡对直播的布局相对激进,主播话术统一、产品展示非常清晰。

品牌直播主推的产品是一款精品速溶。两位主播现场演示将90度左右热水先倒入小杯中冲泡咖啡粉,让它变成浓缩咖啡液,再倒入牛奶

与三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅类似,连咖啡选择用70%、85%两个百分比表达不同烘焙程度。这种标注方式更像是巧克力的可可含量,更为通俗易懂。在颜色上,主播形容70%的中深烘咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”,直播语言风格更加用户友好。

另一排名靠前的咖啡品牌永璞,不同于其他品牌送杯子、帆布袋、手冲壶等“咖啡周边”,别出心裁地送起自家品牌吉祥物“石端正”的限量抱枕。

据C站观察,咖啡类目的超头部玩家三顿半在10月入驻抖音,目前仅发布2条视频作品。无论在淘宝还是抖音,三顿半都未涉足店铺自播。

第三类品牌是从线下起家,近两年获得广泛关注的精品咖啡品牌。

所有店铺中,MANNER拥有最独具一格的直播风格,在主播形象、话术引导上有别于其他品牌——激情下单似乎很难在MANNER直播间实现。

MANNER直播间基本由两位女主播进行搭档组合,说话轻声细语,更像是门店专业咖啡师向顾客介绍咖啡,“三种口味,花香、坚果、黑巧克力”。作为线下性价比咖啡首选,MANNER目前已拥有近300家门店,尽管直播间并不出售线下商品的代金券,但主播在直播中会特意强调门店同款咖啡豆、同样的烘焙工艺,送的赠品也是门店可以买到的咖啡渣环保杯及环保帆布袋。

主推爆品、免费试饮,

咖啡品牌在抖音瞄准新客

在咖啡品牌激烈竞争的格局下,爆品往往能够帮助提升品牌认知,迅速占领用户心智,同时自带传播话题,典型如三顿半的小杯子,永璞的小飞碟冻干,星巴克圣诞红杯等。

C站分析发现,上榜的咖啡店铺中,有5家店铺的爆品贡献了其店铺40%以上的销售额。

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以隅田川为例,129元的曼特宁京鬼系列挂耳咖啡组合,为隅田川抖音店铺贡献了超过70%的销售额。隅田川以挂耳咖啡起家,目前拥有咖啡液、速溶咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等多条产品线,但在抖音直播间主推的还是挂耳咖啡。

主播在讲解时会将挂耳咖啡与咖啡液、速溶咖啡粉进行对比,“挂耳包不是速溶。挂耳相当于新鲜水果、咖啡液等同于果汁,咖啡粉类似于罐头。”这种类比着重凸显挂耳最接近门店手冲的口感。

连咖啡在4家店铺主推的都是鲜萃意式浓缩咖啡,爆品与其他SKU的区别主要在于咖啡包装分量。在连咖啡旗下账号“没去咖啡馆”中,近400元的8盒(96颗装)大分量装贡献了店铺43%的销售额。分量之外,“爱马仕橙”的亮眼颜色,“4g装分量是门店用量的2倍”等话术,都有效打造了品牌的场景化氛围,加深了用户记忆。

尽管买越多送越多、量越大均价越便宜,但作为初次尝试、想要尝新的用户来说,这种大分量包装其实并不友好。

在保证客单价的前提下,为了降低用户尝新门槛,隅田川和MANNER等品牌都会为用户送出2-3包试饮装。用户收到货可以先尝试试饮装,不满意把正装退回——来回邮费均由商家承担。连咖啡则以油脂丰富为卖点,承诺用户“拉不了花直接退货退款”。

在客群的吸引力方面,直播的确有效。

根据目前MANNER抖音账号的直播用户画像,来自上海的用户数量位居第一,比例为54.06%,北京、深圳、广州跟随其后。而MANNER在线下的MANNER近300家门店中,几乎80%-90%都在上海大本营。如此来看,MANNER对线上用户区域分布与线下门店分布有效进行了区隔。

而在过去,MANNER线下门店的常规拉新手段是在每家新店开业前三天提供免费咖啡,对门店周边咖啡消费者的数量做出预估,精准圈选出一批新的用户。

转移至线上的连咖啡直播间用户画像更为多样,北上广深4个超一线城市的占比总和仅为30%左右,品牌对天津、武汉、成都、南京等非一线城市用户展现出了更大的吸引力。

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MANNER、连咖啡直播用户画像 图片来源:飞瓜

头部咖啡品牌们瞄准的抖音直播间,在当下可以解决两个痛点:一是帮助品牌深化线上策略,二是触达更多门店范围之外的新客。

联名、代言也是咖啡品牌常用的拉新方式。

比如三顿半的“0号咖啡战略”,被选中的产品基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名款,比如少数派咖啡治光师、田口护,以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ。永璞更是在去年总联名数量就超过400次,创始人铁皮叔叔在做客播客“贝望录”时透露,最开始的联名帮助品牌活了下来,后来帮助品牌推向了市场,现在联名可以变得更有趣。MANNER与野兽派的联名引发用户到店大排队,甚至火上热搜。

今年6月,隅田川官宣代言人肖战,成为继瑞幸之后的又一个拥抱顶流的咖啡新消费品牌。

从10月榜单的总体数据来看,上榜并不代表做得很好,对比第一梯队的星巴克、隅田川,许多上榜的品牌差距明显。

排名9-15名的咖啡品牌直播与销售额都不足百万,第15的辛鹿咖啡直播间月销售额为28万,仅是星巴克的1/50。早在5月就开始直播的Seesaw、永璞虽然度过冷启动,从最开始的单场百元销售额提升至目前的单场破万,但距离咖啡直播的第一梯队还有一定距离。

如果将咖啡类目与食品大类相比,更是相差甚远。在抖音10月食品类目的商家自播榜上,排名第1的大希地单月直播销售额超过2600万,排名第15的旺旺也接近1000万。咖啡品牌们还需要挖掘出更多的潜力。

过去两年间,咖啡品牌们更熟悉的操作是达人投放。如果将店铺直播与达人投放相比较,品牌通过后者显然更容易实现单场百万甚至千万的销售数据,隅田川、三顿半、永璞都曾在李佳琦的直播间上架。知瓜数据显示,三顿半去年618投放薇娅的直播单场销售额超过230万。由此来看,店铺自播短时间内仍无法取代达人投放,后者仍将是品牌推新促销的重要手段。

但过度依赖达人投放,不利于品牌沉淀自己的粉丝。进入2021年以来,品牌想要长期、主动建立与用户的联系,构建私域,自播便成为绕不开的一条路。

抖音直播,会是咖啡品牌们下一个稳定的增长点吗?

注:文/想喝免费咖啡的,文章来源:红漏斗(公众号ID:hongloudou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:红漏斗

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