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新国货如何突围破局?

浪潮新消费 2021-04-19 11:01

近日,2021天猫金妆奖新品牌峰会在上海举行,大会围绕“新时尚、新设计、新潮流”几个核心命题展开,吸引了上千家新品牌,数十位资深投资人、明星达人等参加,大家共同探讨了新消费潮流趋势,一起见证国货新品牌破局之年。

在大会的《新品牌突围破局》论坛上,天猫美妆新品牌负责人肖兰与李佳琦、CBNData总裁王洋、花知晓创始人包子、夸迪总经理毕然和逐本创始人刘倩菲一同探讨国货新品牌的突围之路。

在大会上,李佳琦深度分享了他与国货新品牌共创的故事,以及见证国货品牌成长的内心感触。他认为,中国新品牌一定要构建品牌情感和品牌故事,消费者越来越没有时间成本去筛选产品,他们倾向于选择已经构建了他所向往生活形态的那个品牌、那个人。

CBNData总裁王洋引入货架的概念,深度刨析了国货新品牌进阶的三大阶段,并且提出中国目前供应链的成熟度已经达到一定的阶段,足以让许多新品牌快速进入场域。

在花知晓创始人包子看来,彩妆本质上非常依赖创始人、产品经理对它的热爱。如果心里那团火熄灭了,这个品牌就没了。选择颜值国货,就是因为花知晓创始团队在这个方向有极强的内容输出能力,而创始人强势的点就是品牌初期最强势的点。

夸迪总经理毕然对此也有独到体会,他分享到,面对全中国最挑剔的消费者,正常情况下,研发是先定市场价再倒推产品成本。正好相反,夸迪是做完了不计成本的研发之后,再推向市场,去推市场定价。这是品牌的选择,也是时代的选择。

逐本创始人刘倩菲则强调了她做品牌的第一性原则,她不会去思考下一个风口、赛道这种名词,而是去想什么事情是值得做3-5年,是否对消费者身心生命质量的提高有价值。只要你做到极致,正确、真理的东西会主导未来的市场。

01

打造新国货品牌的初心与选择

1、一直会说话的是产品本身

肖兰:想请问佳琦,你在直播间给了那么多新品牌机会,你的初心是什么?

李佳琦:我的初心是什么,很多记者都没有直接问过我这个问题。我的初心我觉得是好的产品都需要被看到,更何况是中国的产品。

国潮时代崛起,消费主力变成了90后、00后,消费者对国货的购买意愿正在变得越来越强烈。当我刚迈入行业做一个小主播的时候,是很多新国货品牌给了我机会。当我没有什么东西可以播的时候,也是新国货先来找我。

现在,我在这个行业里面沉淀了四五年了,学习了这么多选品的经验和判断,我觉得应该还回去。而且返还是相互的,只有国货品牌越来越好,新国货的产品少走弯路,少被大家误解的时候,也会给我增加了很多力量。

我也非常坚信中国制造会越来越好。对我来说,推荐多少大牌、一个晚上可以卖多少钱,都没有让我觉得特别开心。

只有我在生活中的点点滴滴中,看到大家都在用国货产品,听到别人谈论哪款卸妆油好用、哪个化妆品好用,出现的是夸迪和逐本,看到所有的化妆师在后台给明星补妆的时候,拿的粉扑都是黛色的花西子的时候,我太开心了!

这是我觉得很自豪和骄傲的事情,真的比我赚多少钱都要重要,因为努力了被看到是一件很让人开心和彼此开心的事情。

刚刚几个创始人分享了很多他们成功之后的经验,我多插一句话。我跟很多新品牌老板开会的时候,发现了一个很严重的问题。

当你做一个品牌,当你想要成为花西子、夸迪、完美日记、花知晓、逐本的时候,你一定要先问自己:你为什么要做这件事情。

请把这个事情想清楚了再去做产品。很多人跟我开会的时候讲了一个多小时关于他的产品有多么好、他们的东西怎么样。当我问起为什么要做这件事情的时候,他们回答不出来。是因为钱还是因为资本,因为要出圈,还是因为效仿别人?

初心真的很重要,有些人是因为一口气,有些人是因为真的热爱,有些人是因为他站在消费者的角度上,想要把消费者所想的带给消费者。你一定要想清楚为什么要做这件事情。

所有的营销、投放、平台都不是第一位,第一位永远是产品本身。我坚信李佳琦再会说话也有声音哑掉的一天,我再火也有一天会立马消失。

但不消失的,会一直会说话的是产品本身。品牌方一直想找KOL、网红帮自己产品说话。只有你的产品有内容和品牌精神,才是真正地对KOL负责。先把这个解决好了,你做产品才会非常顺,做出来的东西才会有人喜欢,大家会被你做这个东西的初衷所感动,我觉得这件事情非常非常重要。

2、愿意听消费者意见的品牌,会更长久

肖兰:非常感动,那么在这个过程中,佳琦有没有跟某些品牌共创的故事,跟我们分享一下。

李佳琦:跟台上的花知晓马上就要开会了,还有大家熟知的完美日记、花西子,我们也经常交流。让我很感动一个点的是,当李佳琦成为李佳琦的时候,当我有机会让一些品牌方来我公司跟我开会的时候,当一线品牌、国货品牌一起走入我公司的时候,我会觉得好荣幸。

第二,我觉得真的国货时代到了。一线品牌听了我的建议可能说去反馈一下,但国货品牌的一句话让我非常感动:佳琦给我七天时间,我让东西重新换个思路、这个APP我们再来对一次,可不可以约你下一次时间?

这就是新国货的速度,这就是中国制造的能力,这就是时代的进步和大家对此的热情。

我们很多人都看不到品牌方为了产品背后付出的努力,他们愿意在直播间等我五六个小时。我们公司同事都走了百分之七八十,他们还在我们公司楼下坐着,就为了等我下播,继续跟我聊对他新产品的内容、包装、颜色、质地还有什么要修改的地方。这也让我觉得真的非常感动 !

我相信,愿意听消费者意见的品牌,一定会是长久的品牌,愿意去做品牌升级而不是吃老本的品牌,它的产品会越来越好!

最后跟大家分享一些国货品牌让我很感动的例子。

2018年刚跟花西子合作,他给我一个散粉。我就想是老板疯了吗,大家都在卖39、49、59、69的散粉,你凭什么卖159?

他老板说:佳琦我给你准备我所有的东西,让你知道我们产品为什么好。后面我花了几个月时间研究花西子,发现它真的值得这个价格,这个定价现在大家也非常认可和接受。

当花西子有一点点起色的时候,他拿了一个口红给我,那个口红真的是全网用烂的包材。我跟他们老板说,如果你再拿这样的产品给我,让我上直播,那我们以后就永远不要再合作了,从此那支口红就不见了。

还有一个处于成长期的品牌赫丽尔斯,有次他给我乳液的瓶子,一个是纯透明的玻璃瓶,一个是磨砂质感的玻璃瓶,他已经进了10万个纯透明的玻璃瓶做好了,我说可能磨砂瓶更有质感,更适合你们品牌的感觉,于是那10万个玻璃瓶就不见了。

我会觉得他们愿意听取大众的意见,我也不是很厉害的人,只是为消费者发声,将我每天直播弹幕里面收集到的消费者意见反馈给品牌方。

愿意听消费者意见、愿意改进,就是比吃老本要好很多。我天天吐槽完美日记的底妆,我说完美日记我们准备半年,一定要把你的底妆、气垫做好,让所有人都会有像买大牌气垫、底妆的热情。

花半年、一年都可以,我不计任何的时间,但一定要让大家看到中国底妆是真正有实力的。我想让大家知道,总有一天我们的底妆会会变得很优秀。

3、卖一种精神状态,对美好生活期待时,才是好的产品

肖兰:你觉得未来年轻人会喜欢一些什么样的产品?想听听佳琦的想法

李佳琦:年轻人喜欢什么?这是李佳琦团队一直在探索的事情。我亲眼见证了中国消费者的成长,从盲目购买到理性消费。从一开始女生们接触彩妆,疯抢一个品牌,到现在她们会看各种各样的KOL、网红、主播评测。他们已经具备自己的判断能力,这会给一些新品牌做产品的灵感和动力。

我觉得大家要先找准自己品牌的定位和最擅长的事情,把它发挥到极致。比如花西子、逐本的散粉和卸妆油做的好,你再怎么花心思去做第二个花西子、逐本,可能红利也没有那么多。

前几天的一个线下活动,薛兆丰老师说的一句话让我非常有感触。他说当大家只是买产品的时候,那是用金钱衡量的东西。当一个主播不仅仅是在直播间卖产品,而是卖一种精神状态,对美好生活期待的时候,这才是好的产品。

大家以后不会有那么多时间成本去选择产品,他只会跟他非常喜欢,已经构建了他向往生活形态的那个品牌、那个人去买产品。

所以,当我现在进行选品的时候,除了关注产品成分、QC、质检之外,还会去想为什么买这个产品,他构建了一种怎样的美好生活。

一线品牌和大牌已经在国货品牌之前做好了构建品牌情感、品牌故事。国货品牌也是需要的,相信我,好的品牌和产品一定会讲话,就像花西子如何讲述东方美一样。坚持自己的东西,你一定会让大家看到。

刚刚看到《爆款中国》短视频的时候,我也很有感触,我们真的花了很长的时间让大家从看到到相信,到最后我们真的做到了《爆款中国》。

虽然之前会有很多的误解和不理解,但我相信今天大家看完了视频和直播之后会理解,这就是我们应该做的事情,中国品牌应该做的事情!

02

新品牌进阶之路

1、新国货品牌即将迎来全面的进阶

肖兰:下面有请CBNData王总讲讲新品牌的进阶之路是怎么样的?

王洋:刚才我们首席分析师李湘概括了关于国货美妆品牌的进阶历程,她将此分为三个阶段:1.0传统的美妆国货,2.0淘品牌的崛起,到3.0的新锐品牌。

在此之上,我补充一点自己的理解,引入一个货架的概念。

1.0是传统货架。当时很多美妆品牌更多的是线下商超,其触及消费者和用户渠道的模式也是传统的大众媒体。

到2.0,我认为是电商货架。御泥坊等这些品牌的崛起是基于淘宝、天猫等新兴电商平台的助力,平台流量的注入让这些品牌进入到电商货架阶段。

今天反复提及的完美日记、花西子,甚至我们今天的逐本,他们都已进入3.0阶段:内容电商货架。

在传统电商的基础上,随着整个中国数字经济市场的发展,我们消费者、用户对于所有信息获取的碎片化、社交化趋势的出现,使我们能更有效的触及用户,进而实现转化。

这正是在电商基础之上加入了内容的力量,而货架也是新的非常需要注意的渠道表现模式。在这背后有一个很重要的原因:我们今天所处在一个中国快速发展的数字经济周期里面。

在这之内有三个内核因素。

第一,在过去十年,中国的数字经济基础设施已经逐步打造完善了,这是大家有目共睹的。

第二,中国目前供应链的成长和成熟度已经达到了一定阶段。这也是为什么我们今天有很多品牌能快速进入到这个场域的原因。

刚刚我跟包子老师在聊,他是程序员出身进入到我们赛道,没有太多供应链的基础。但在当下的市场环境里面,供应链的成熟度足以让一个有情怀的创始人迅速地选择一个赛道进去。

第三,今天所有新消费背后的驱动力都是消费者,这也是驱动我们整个消费生态形成的关键因素。

年轻一代的95后,圈子已经完全形成了。他们本身便是互联网的原住民,对于这种信息获取方式天然接受。

前段时间一些事件出现的时候,CBNData发了一篇文章:中国年轻人追逐国货真的只是简单的爱国主义消费吗?其实不是,他们已经完全认可我们国货的质量。就像今天上午我刚打完新冠疫苗,借此也可以说明一下今天我对国货的态度。

第一,我们要相信国货质量就像疫苗一样,是过硬的。第二,我们应该给予支持的态度,用发展的眼光看待一个行业和赛道。所以,我觉得国货即将迎来它更好的下一个进阶。

2、创始人强势的点就是品牌初期最强势的点

肖兰:大家作为新品牌的创始人,在与大牌同台竞技的时候,是如何走品牌的差异化路径的呢?有请花知晓创始人包子跟我们分享一下。

包子:我们算是比较有差异化的彩妆了,上午咱们的报告上写我们是知名“coser”,确实,我们是作为彩妆重度使用者来切入这个行业的,在做彩妆之前已经重度使用彩妆十年了。

我们刚做这件事情的时候,跟很多玩流量、玩运营的公司不一样。我们更知道消费者想要什么彩妆,或者什么是好用、好看的彩妆。我们两个创始人本来就非常喜欢花里胡哨的包装,喜欢去收集全球的小众、大众、限定的包装。

在这个赛道上,我们有很强的内容输出能力。之前跟很多彩妆品牌交流的时候,他们问,花知晓有多少设计师、产品团队来支持一年100个SKU的更迭。我说,就我们两个创始人,负责从内料到包材的使用感、颜色和材质。彩妆本质上非常依赖创始人、产品经理对它的热情。

如果心里那团火熄灭了,这个品牌就没了。现在哪个女生手上没有50多支口红,我们要怎么抓住消费者,怎么从这么多品牌里杀出来。那就是:慢。

选择颜值国货,就是因为我们创始人在这个方向有极强的内容输出能力,创始人强势的点就是品牌初期最强势的点,这可能是我们顺利活下来的一个原因。

3、新国货要想突围必须要有好的产品

肖兰:同样的问题继续请夸迪总经理毕然跟我们聊聊。

毕然:我刚听包子说做彩妆非常的辛苦,其实做护肤品也很辛苦。把一个东西做起来,很多人都说努力是决定性的,我觉得选择才是第一位的。

夸迪走的是高端国货路线。刚入行的时候,所有人都跟我说:做美妆一定要做国货、做平价、做流量,不然很难做起来。

我觉得我们也能做优质、做高端,尤其背靠华熙生物这样全球第一大的玻尿酸集团,有什么理由做不起来?我们是能够承受起高客单价的东西的。

刚才刘总在台下问,我们客单价为什么做的那么高。并不是我们想把客单价做高,是被逼出来的。

我们面对的是一群习惯使用一线大牌的消费者,他们是全中国最挑剔的消费者,见过了中国最好的东西。要想在这个赛道上取胜,我们只能在产品上下功夫,让别人知道我们产品的肤感和功效是最好的。

正常情况下,研发是先定市场价再倒推产品成本。正好相反,我们是做完了不计成本的研发之后,再正向推向市场,去推我们的市场定价。所以,夸迪就是这么做起来的,这是品牌的选择。

这也是时代的选择。几年前,比亚迪将汽车上的功能按键全做成中文,下面一堆人在骂他LOW,说他土。最近李宁安踏因为国家的问题迅速爆火。

大家对国货的认知从爱国的情怀上升到了对国货品质的认可。夸迪现在不仅在国内卖的好,我们还做了MSDS、做了标签,出口到美国、加拿大、新加坡。所以,中国国货要想突围必须要有好的产品。

4、只要你做到极致,正确、真理的东西会主导未来的市场

肖兰:最后有请逐本创始人刘倩菲跟我们聊聊她和品牌的故事。

刘倩菲:刚刚主持人问怎么选择赛道和差异化。知道逐本的都知道是卸妆油,很多人都说你有先发优势,这个赛道很好。今天想跟大家分享我们作为创业者思考主推品的两个原则,这么多年来都没变过。

第一,“第一性原则”,第二,“全生命周期迭代第一原则”,这是我自己总结的。

我是外行进来的,所以思维逻辑不太一样。我从不去思考下一个风口、赛道这种名词。我会思考什么事情是值得我们做3-5年,它是否对消费者身心生命质量的提高有价值。这是我们思考的第一性原则。

举三个小例子。大家都知道我们做卸妆油五年了,当时思考逻辑就是第一性原则。我知道卸妆的原理是以油溶油,相似相溶。尽管那时候整个卸妆大盘90%是水,但我觉得这个事情是对的,我相信对的东西是有生命力的。只要你做到极致,正确、真理的东西会主导未来的市场。

第二,我做面部磨砂膏的时候,几乎所有的同行都说我傻,怎么做不好推的产品。但我知道角质的健康代谢是让我们表皮角质细胞新生的根本动力。

抓住这个原则,如果我们真的做出一款非常温和的角质代谢产品,那最后会成为所有人的刚需。包括我做芳疗的初心不仅出于热爱,也是它改变了我的生活,我相信自然疗法对人身心的疗愈是非常有价值的。

我认为这些东西是3-5年内对大家有意义的,我们就去做了,这就是我们选品的原则。

注:文/浪潮新消费,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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