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李佳琦变了

全天候科技 2021-04-16 13:08

李佳琦是谁?

如果你的答案还是“口红一哥”、“带货主播”,就已经落伍了。如今的李佳琦,角色正在发生变化。

他早已不是那个困在十几平米直播间内的网红主播,而是频繁出现在综艺访谈、报刊杂志和社交网络上,微博粉丝数也突破2900万,超过当红偶像肖战,俨然一个“流量明星”。

完成这场华丽的蜕变,李佳琦只用了三年左右的时间。

他还没有停下来,成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”、围绕宠物狗Never打造IP产品、开线下咖啡店等都是其在尝试的方向。作为美ONE公司的“金字招牌”,李佳琦的自身价值还在被不断挖掘。

但在这之外,李佳琦仍坚守在直播阵地,只是直播内容和形式上都已推陈出新,做更多尝试。这是在求变的过程中,李佳琦自己的小坚持。

“我现在有无数个想法,但‘李佳琦直播间’六个字永远不会改变。”他说。

1

“我没有那么张扬了”

1992年出生的李佳琦,今年还不满30岁,但几乎已经是国内家喻户晓的人物。

众所周知,“琦有此理”(小助理付鹏x 李佳琦)搭档时期的他,个性张扬、言辞夸张。时常会曝出一些“惊人”话语,都是靠小助理在一旁打圆场。

例如卖女装睡衣,大码产品迅速被抢售一空后,他口无遮拦地说“我们直播间胖胖的女生好多哦”;卖某品牌口红,李佳琦形容一个色号“这款适合自虐的女生使用”……李佳琦数次的“一鸣惊人”最终都由小助理救场挽回,两人之间的默契和嬉笑打骂,也成为其直播间吸引消费者的卖点。

但这一切随着2020年5月小助理离开李佳琦直播间戛然而止。曾经那个说话冲动的李佳琦,开始变得冷静、克制,言辞间多了几份小心翼翼。

《鲁豫有约一日行》清晰地记录了他这两年的改变。一次直播前的美妆选品会上,同事推荐一款具有美白淡斑功效的商品时,李佳琦立刻质疑:“我会怀疑它有没有祛斑的效果。”

得到同事“产品经过了美白特证”的确认后,李佳琦又一脸认真地表示:“但我们直播间不能说它是美白特证的,因为它是跨境的(产品)。我们就找一般贸易的(产品),因为这样《广告法》不会出错。”这句话既是在告诫同事,也是在提醒他自己。

随着直播带来的流量越来越大,加之小助理“出走”,李佳琦需要掌控和承担的事情也越来越多。

他不再花太多心思讲段子、抛梗,“现在依然会保留这些内容(笑话、梗),只不过会拿少一些,将更多精力放到选品、后台”。

李佳琦更想把幕后工作做到最好,“消费者上来(看直播的)每一分每一秒都是给大家最好的信息,而不是去浪费时间。”

分身乏术,李佳琦的直播场次在减少。对比以前一年365天可能直播389场,去年一整年,有媒体统计到李佳琦有100多天没有出现在直播镜头前。

而其直播间风格上也一改过去光线偏暗、空间窄小的温馨居家风,甚至撤掉了之前标志性的口红架,转而采用统一颜色背景板、附着文字的商务风设计,少了许多个性化的装扮。

在面对鲁豫的提问时,李佳琦坦言,爆红后“我飘过,曾经觉得自己特厉害、特别牛。”但也只飘了一段短暂的时间,如今“我没有那么张扬了”。

风格转变后的李佳琦,直播间人气似乎受到了影响。2020年6月,有媒体质疑李佳琦掉队、增长陷入瓶颈,势头不再,逻辑是李佳琦直播间在线观看数量不及薇娅一半,带货数和单价超500元产品数也不及薇娅,但很快又有媒体帮其发声,称观看量并不代表GMV,“这(掉队)可能是一种错觉”。

无论数据增长与否,李佳琦仍是直播带货界“四大天王”之一,影响力也不容小觑。只不过,那个张扬的李佳琦,已经学会了收敛。

2

从主播到明星

众所周知,“直播一姐”薇娅的人生路径是从明星到主播,李佳琦则恰恰相反,他正在从主播走向明星。

李佳琦爆红前的故事,早已不是什么秘密。那段从南昌欧莱雅专柜BA(beauty adviser,即美容顾问)到淘宝直播“口红一哥”的经历曾被媒体反复报道。

2019年,李佳琦迎来人生转折。借助抖音短视频营销,他走出淘宝直播成为“全域网红”,一时间风光无两。

同年天猫双11,凭借着3100多万观看、巅峰主播榜第一、引导预售成交破亿等成绩,他一夜“封神”,被奉为带货届“顶级流量”、行走的种草机。有一种说法是,“没有女生能空手走出李佳琦直播间”。

“李佳琦原来在2019年会变成那样的李佳琦,我从来没有想过。”在接受凤凰财经采访时,李佳琦表示他本人也觉得非常意外,“我三年前的粉丝才一百多万,你想像得到吗?但是我只花了三个月的时间,我的粉丝就三千万了,我花了半年时间,粉丝就五千万了,而且是全网火。”

火了之后的李佳琦,曝光机会和娱乐资源接踵而来。他也在直播之余,跨界当起了明星。

2019年10月,李佳琦为高端女性时尚杂志《红秀》拍摄封面图。镜头下的他,五官标准、线条流畅,表现力十足,不少网友评论称“完全不输艺人”;之后,他又为《时尚先生》、《YOHO!青春》等杂志拍摄了封面。

据不完全统计,仅2020年上半年,李佳琦就为五本杂志拍摄了封面。

不仅如此,2020年3月在被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖上,李佳琦还力压明星大咖,担纲主持;就连《快乐大本营》、《吐槽大会》等知名度非常高的综艺,也邀请了李佳琦做客,甚至在一众明星中成为“C位”。

去年,李佳琦还在国庆档影片《一点就到家》中献出了自己的大荧幕处女秀。在这部农村创业题材的电影中,他以客串的身份,本色出演带货主播。

除了试水娱乐圈、参与各类拍摄,他也在努力拉近与明星艺人的距离。蔡依林、杨幂、胡歌、朱一龙等一线明星都曾空降李佳琦直播间,李佳琦也逐渐成为微博热搜“常客”。

对于“破圈”一事,李佳琦似乎也早有“企图”。在他看来,淘宝直播可能不是一条长期的路,“所以我现在的一个方向就是不断完善自己,然后沉淀粉丝,做出自己的品牌。”

在粉丝运营方面,李佳琦也延续了“饭圈”风格。不仅有“李佳琦超话”,还一度出现过“李佳琦Austin官方粉丝后援团”这类饭圈化组织和“与李相伴,不负佳琪”的口号。当主播与品牌发生摩擦时,粉丝还会围攻品牌方,“百雀羚事件”就是典型案例。

业内人士形容李佳琦与消费者的关系,非常类似明星与粉丝的关系。用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说:“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

依靠着在直播带货中积累的流量,李佳琦得以拓展个人边界,实现身份转型。但他也清楚地知道,之所以受品牌方和消费者喜爱,是因为“我是一个能给品牌赋能的人”,能够为企业、消费者和他自身带去利益。

3

流量IP营销之路

全天候科技获悉,在明确自身优势和定位后,李佳琦下步的发展路径已经比较清晰——打造个人IP,依靠IP营销变现。

今年3月,李佳琦直播间迎来了一位身份特殊的人——阿里巴巴集团副总裁刘博(花名:家洛)。直播中,家洛宣布,李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”,花名“打分琦”。

未来,李佳琦将化身“产品经理”,联合天猫宝藏新品牌DeEP模型对产品进行打分。根据每一位消费者花在产品和品牌上的时间,衡量大家对于产品的兴趣浓度,挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的单品。货品的DeEP心智指数越高,代表它更受消费者欢迎。

过去两年里,不少国产美妆品牌在李佳琦直播间得到重点“种草”,并受到消费者欢迎,包括完美日记、花西子、薇诺娜等。天猫官方预计,未来3年,平台将与李佳琦一起通过新品牌直播孵化器孵化出1000个新品牌。

在这一模式下,李佳琦不仅只是一位带货主播,更像拥有点石成金的能力。有李佳琦认证的商品,似乎就预示着潜力、爆款和流量。

围绕“天猫宝藏新品牌首席发现官”这个IP的营销,不止局限于美妆领域,在李佳琦并不擅长的服饰领域,也已经开始了尝试。

今年4月,李佳琦参与了上海时装周的新品打造和发布,不仅从选品到造型全程参与其中,还举办了“打分琦”专场直播售卖活动。在推广服饰国货品牌的同时,拉动个人IP的影响力。

李佳琦所在的公司美ONE是一家艺人网红孵化服务平台,不同于其它MCN机构,美ONE虽然早期有不少主播,但在李佳琦出圈后,各种资源都向他倾斜,最终没能孵化成太多艺人和主播,目前最主要的两个主播就是李佳琦和付鹏。

i黑马援引公开数据报道称,2019年李佳琦收入达到几千万,而他为美ONE带去的利润则达到2亿元。

李佳琦的重要性不言而喻,但过于单一的主播结构,也会让美ONE承担较大风险。

一位接触过李佳琦、薇娅双方的MCN机构高管向燃财经透露,美ONE一直想签达人,但碍于李佳琦,没能实行,导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。“这相当于是用李佳琦的生死决定了整个公司的生死,我相信没有一个公司愿意把鸡蛋都扔在一个篮子里。”

作为公司的“金字招牌”,李佳琦自身价值被充分挖掘的同时,他的宠物狗Never也被打造成IP,加入了公司的营销矩阵。

“来咯来咯!激动人心的时刻终于来咯!我和@LINEFRIENDS_CHINA合作创造的’奈娃家族NEVER'S FAMILY’诞生啦!希望在之后的日子里,奈娃家族可以给大家带来爱与陪伴。”去年10月,李佳琦在其微博发文官宣奈娃家族正式出道。

之后,通过与各大品牌联名的方式,美ONE推出了一系列围绕“奈娃家族”IP的产品,如完美日记眼影盘等。线上还有奈娃家族家居服、长(短)筒袜、吸水垫、手拎包等生活周边发售,线下也推出了拍照打卡、限定咖啡等互动快闪活动。

据不完全统计,奈娃家族自2020年10月12日出道以来,已经13次登上微博热搜,“奈娃家族正式出道”、“奈娃家族的上学日记”等话题阅读量均超过3亿。

近期,李佳琦还在微博宣布了NEVER MIND CAFE线下店开业,邀请粉丝打卡。

此前,有传闻称李佳琦将推出自己的咖啡品牌。全天候科技获悉,美ONE和李佳琦并不会将此咖啡品牌做成线下连锁咖啡店,而是依然专注于做IP生意;未来,公司主要还是围绕李佳琦做各种营销,重点打造他的个人IP。

李佳琦说,“我的终极梦想,要做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

过往那些令人兴奋甚至惊讶的带货数据,都会随着时间流逝成为历史。走到30岁关口,李佳琦仍然坚守在直播间,因为他深知,“我生于直播,火也是因为直播,大家喜欢我也是因为在直播间。”

实际上,就淘宝直播、抖音、快手几大平台的策略来看,打造超级主播已经是过去式,他们现在需要的是造出更多腰部主播和让品牌方自播,做大平台GMV。

对于薇娅、李佳琦、罗永浩这些超级主播而言,求变势在必行。

李佳琦也不例外。开弓没有回头箭,他不能只守着过往的成绩簿,他需要继续往前走。

注:文/全天候科技,文章来源:全天候科技,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:全天候科技

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