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广东夫妇6天狂卖4.2亿元!主播的胜利还是品牌的狂欢?

云飞扬1993 2021/01/15 11:03

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按销售额排行,1月13日抖音爆款

据新抖数据查看,1月13日的抖音爆款销售额TOP5如下图:

值得注意的是:

1)广东夫妇单场带货1.09亿元,后天气丹独占5941.44万元。据新抖数据统计,昨日,一款客单价1440元的“后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套(333ml)”预估销量4.13万件,预估销售额5941.44万元。该产品全部来自“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间。

观察发现,这是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”本月的第3场直播,目前累计预估销售额4.2亿元。有意思的是,其中大部分销售额均由后天气丹贡献:

1月8日直播预估销售额3.06亿元,其中后天气丹2.91亿元;1月13日直播预估销售额1.09亿元,其中后天气5941.44万元(均未计算后品牌的其他旁系产品)。

很显然,后天气丹已经成为“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”连连破亿的秘密武器。要知道,根据该主播的历史带货成绩,即使是2020年的双11专场预估销售额也才7268.1万元。

这也是在“张庭”直播间靠鸭鸭羽绒服卖货1.53亿元后,又一个靠单一品牌创造带货记录的主播。单一品牌在直播间屡屡创造带货记录的原因是什么呢?

第一,平台达人口碑评分上线,相关直播政策收紧,假货劣货被重点打击的当下,主播更加谨慎,带货品牌产品风险更低。目前,在经历一整年的野蛮生长后,直播带货开始降温,在有关部门、平台以及消费者的多方约束下,直播走向专业化、规范化已经是大势所趋。这个前提下,品质更有保障、大众认可度更高的品牌产品无疑会更有竞争力,也是爱惜羽毛的主播的首选。

第二,单一品牌更容易击穿精准粉丝,实现单点突破。流量采买的核心是找到精准粉丝,如果把精力放到单一品牌上,就不需要顾及不同需求、不同性别、不同消费能力的粉丝,集中投放单一品牌的粉丝即可,这就大大降低了流量采买的难度,也更容易在粉丝认知上形成传播。

第三,减少对接品牌数量,降低直播团队运营能力。直播对灵活性的要求极高,这就要求主播团队必须与品牌团队实时配合。很显然,品牌越多,运营对接难度越大。

2)苹果手机成苏宁直播间爆款常客。据新抖数据统计,昨日,一款客单价4099元的“Apple iPhone 11 64G移动联通电信4G全网通手机”预估销量1103件,预估销售额452.02万元。该产品主要来自“苏宁易购超级买手”直播间。

值得注意的是,该产品销售额占整场直播销售额的约90%。实际上,除黄金外,苹果手机一直是“苏宁易购超级买手”的超级爆款。作为苏宁易购的抖音官方账号,“苏宁易购超级买手”的日常带货成绩多在百万以下,一旦破百万,则多数是因为上架了苹果手机、黄金等产品,并且有不小的优惠补贴。

很显然,对于苏宁这样的大金主,有资本也有能力通过强势货品和大额补贴来拉高活跃度,增加销售额。

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按销量排行,1月13日抖音爆款

据新抖数据查看,1月13日的抖音爆款销量TOP5如下图:

值得注意的是:

1)达人、商品相契合,销量爆款有讲究。据新抖数据统计,昨日,一款客单价89.9元的“威露士洗衣液2L*2+500ml*4+300g+1L+60ml*4”预估销量4.67万件,预估销售额420.01万元。该产品主要来自“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间。

在昨天的直播中,虽然后天气丹是超级爆款,贡献了超过一半的销售额,但其他产品同样有亮眼表现。洗衣液这样的产品能爆卖,除了低价这样的直播间标配外,一个重要原因是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”身上的家庭属性非常契合洗衣液这样的家用产品。

一般来说,带有家庭属性的达人主播在带货品类的选择上往往范围更大。毕竟比起单身人士,家庭消费更加高频,消费能力也更强。

2)品牌靠价格优惠、流量采买开启抖音运营,靠谱吗?据新抖数据统计,昨日一款客单价18.9元的“桃李 豆小朵240g*2袋 豆沙夹心面包糕点”预估销量2.03万件,预估销售额38.33万元。该产品主要来自“桃李面包”直播间。

查看发现,“桃李面包”是品牌桃李面包的抖音官方账号,目前粉丝10万。20020年8月1日发布第一条视频作品,目前共发布7个作品,均为比较简单的宣发类内容。“桃李食品旗舰店”是该品牌的官方抖音小店,目前共上架29款产品。1月14日的直播则是“桃李面包”的带货首播,单场预估销售额45.94万元,其中大多数产品都有不小的价格优惠。

整合信息可以发现,“桃李面包”没有在抖音进行粉丝积累,主要靠价格优惠和流量采买来驱动带货直播。这样的好处是可以短时间起量,只要舍得花钱就可以出效果;坏处则是无法赋能品牌,只能得到顾客,得不到粉丝,更无法对粉丝进行更进一步的运营。

这样的做法就让直播带货成了完全的数学游戏,只需要计算投入产出比就行。最终结果如何,还需要更进一步实践。

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虽然广东夫妇靠后天气丹卖出了不俗的成绩,但如果主播过于依赖品牌,尤其是单一品牌,那主播自己的价值在哪里?

“货带人”是部分直播电商业内人士的共识,但站在主播角度想,如果主播需要货来带,那还培养主播干什么?不论是头部、腰部还是底层主播,如果不能提供自己的独特价值,那就很可能成为随时可以被替换的卖货机器。

注:文/云飞扬1993,文章来源:新榜有货,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新榜有货

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