本文是对“满足个性化需求”这个观念进行一次系统的思考和探索。
一
长期以来，人们崇尚满足消费者个性化需求，似乎一谈到个性化需求，就是定制，就是一对一服务，因而也就是高大上。
可是，社会的发展似乎却总是朝着远离满足个性化需求的方向发展。从福特的汽车生产流水线，到互联网家装标准化运营的艰难崛起，再到电商时代人们津津乐道的“爆款”模式，无一不是向反个性化需求而发展的。
在营销学发展历史上，自从有了市场细分理论后，总时不时地冒出有关满足个性化需求的思潮，以证明是对大众化市场细分理论的颠覆，从而证明自己的无比正确。
比如说在上世纪九十年代美国一时流行甚广，被美国某著名商业杂志誉为是第三次营销革命的“一对一营销”（One to One Marketing），甚至美国《哈佛商业评论》一段时间也连篇累牍地发表该思潮的文章，可是我发现其网站上发布的九大成功案例，居然没有一个是真正成功的。于是写文章对其九大成功案例一一进行分析，剖析为什么“一对一营销”理论是错误的，结果“一对一营销”的创始人email我要求“私了”。
后来我和上海某大学一帮博导及博士生探讨“一对一营销”的问题，他们是“一对一营销”的崇拜者。讨论的结果是我说服他们所谓“一对一营销”，其理论基础依然是市场细分理论。然后就有了我的“动态市场细分”的理论。
互联网技术的发展，又一次引发了对满足个性化需求的极大欲望，个性化思潮又一次盛行。这就是C2M理论：互联网具备消费者向生产企业提供个性化需求信息的渠道，生产的智能化又能够进行所谓柔性化生产，于是，我们社会就到了能够实现满足消费者个性化的时代。
一时间，个性化思潮泛滥，我们行业的定制家居经营也被当作了满足个性化需求的典范（实际上定制家居与个性化需求是两个不同的概念）。另一个满足个性化需求的典范是青岛一家定制西服的企业，据说有一万多家企业负责人去参观该企业。不过我也分析了该企业的所谓个性化服务，并没有发现该企业的成功数据。果然，现在我们基本上听不到该企业的故事了。（搜索阅读：《从红领模式谈工业4.0和家居定制》）
然而，很多人在大谈互联网工业4.0与个性化需求的时候，却忽视了互联网时代比比皆是的“爆款”模式，忽视了互联网家装所引发的整个泛家装行业的标准化革命。
二
长期以来，传统家装运营就是在“满足个性化需求”的思想指导下进行的。
我在很多场合分析过传统家装要素组织是以家装材料的单品类经营为核心展开的。虽然说可能自从行业发展开始就是以这样的结构运营的，虽然我常说我们泛家装行业的发展是被商业房地产利润所打劫，从而朝着错误的方向发展，但是长期以来人们并没有发现这样的单品类经营结构存在任何问题，甚至直到今天依然认为这样的家装材料单品类经营模式是理所应当的。
为什么？
这其中一定有一种被普遍认同的思想在支撑这个家装材料单品类经营的机制。而这个被普遍认同的思想，就是满足消费者个性化需求的理念。
因为要满足家装消费者的个性化需求，所以，更多的家装材料品牌以及更多的家装材料产品就成为理所应当的存在。
传统家装公司的运营，也是在满足家装消费者个性化需求的旗帜下进行的，所以传统家装公司的运营模式是一对一的个性化服务模式。
即使是做整装了，我们甚至还是忘不了满足消费者的个性化需求。所以我们看到很多的整装运营，还都把能够给消费者更多的单品类家装材料产品的选择作为其市场竞争的一个重要优势。
在满足家装消费者个性化需求的思想指导下，整装发展显得颇为勉强。在当前整个市场发展较为不利的条件下，整装发展却显现出其旺盛的生命力。但即使如此，人们依然认为“整装只是权宜之计，只是满足部分家装消费的刚性需求”，依然认为“真正的好家装还是要努力满足家装消费者的个性化需求，还是一对一的个性化服务”。
三
我们是从用户体验与运营效率两个方面率先对传统单品类家装材料经营模式进行反思的。
从用户体验的角度来看，传统家装要素组织形式是这样安排的：家装消费者首先找好家装公司，由家装公司提供装修效果图，然后家装消费者拿着装修效果图到家居商场一个品类一个品类地购买家装材料产品。
值得指出的是：传统家装公司提供的装修效果图是与实际家装材料之间没有直接的联系。效果图只是提供装修空间的效果，家装材料还是由家装消费者自己进行选择购买。
问题是：家装消费者对家装材料是一问三不知：不知应该购买什么品牌的产品；不知应该购买这个品牌的哪款产品，不知什么样的价格是合理的价格。我把这三个“不知”简单归纳为家装消费者对家装材料的“灵魂拷问”：什么品牌？什么产品？什么价格？
家装消费者对家装材料的选择，就是在这一问三不知的条件下进行的。也就是说，所谓满足家装消费者个性化需求，也就是在家装消费者一问三不知的条件下实现的。
更可怕的是，消费者装修一个家需要购买十几个品类的家装材料产品，而每购买一个品类的产品，都要经历一场这样的"灵魂拷问“。
我们也分析过，传统家装消费过程的许多陷阱，就是由于这个”一问三不知“的个性化材料选择过程所造成的。因为对家装材料一问三不知，所以家装消费者需要向专业人士进行咨询。谁是专业人士？传统家装公司所有的人，从公司老板到设计师到监理，从项目经理到工长到工人。但是，几乎所有的家装专业人士都是站在自己的利益立场上来帮助消费者回答这三个“灵魂拷问”的问题：谁回扣高就推荐谁的产品。
在“满足个性化需求”的旗帜下，家装消费者却深受其害。这是为什么传统家装消费用户体验差的根本原因。
四
驱动行业发展和企业发展的两个轮子，一个是用户体验，另一个则是运营效率。从传统家装要素组织的运营效率来看，传统单品类经营模式与传统家装个性化服务模式都存在着严重的低效问题。
首先是生产效率。在家装材料众多品类中，每个品类几乎都有数千甚至上万家企业，每个企业生产几乎是同质的单品类家装材料产品。绝大多数企业的生产规模都很小，生产效率低，创新能力差，产品品质也无法得到有效提高。
其次是传统家装材料企业的经销体系。几乎是每个家装材料企业都发展自己的经销体系，然后经销商在各地家居商场开设单品类品牌专卖店。这是一个极其庞大且臃肿的经销体系。
我曾经这样问：我们的家装材料企业究竟是生产企业还是零售企业。不约而同的回答是：家装材料企业既是生产企业，又是零售企业，还是服务企业。
生产、经营和服务，在这个长长的经营业务链条上，只要企业在任何一个环节有短板，企业就不能得到充分的发展。
另外，什么都自己包了的模式符合社会化分工的基本效率原则吗？
第三，是单品类经营的运营成本问题。单品类经营意味着单品类竞争。我们在各地高铁站航站楼到处看到家装材料企业的广告。为什么这么多广告？因为这不仅仅是一个行业的广告，而是一个行业N多个品类的广告。
这意味着在一个家装消费过程中，消费者就要承担N多次营销获客成本，这还不包括各个单品类品牌专卖店的场地租金人员工资及其他经营费用。
都说家装材料产品是“消费者买得贵，经销商不赚钱。”为什么？因为运营成本太高了！
第四是服务成本和效率的问题。单品类经营意味着单品类服务，即每个品类产品都是单独被运送到装修工地并进行安装服务的。而装修一个家是多品类集成服务。所以，单品类服务模式一定是既浪费人力物力，还延长施工工期。
最后来看一下单品类经营的设计问题。我一再说传统家装要素组织形式下，设计要素是缺失的。为什么这么说呢？这是因为装修一个家原则上只需要一次总体设计。可是，传统单品类经营模式下，我们有着多个单品类产品的设计，但唯独缺失了这个最重要的装修的总体设计。每个单品类设计看上去都很漂亮，可是，将这些单品类产品集成在一个装修空间时，我们能否得到一个满意的装修结果？回答往往是否定的。
五
我们谈到了装修一个家的核心内容：设计。
装修一个家是多品类集成。但是，很多人在谈到多品类集成时，想到更多的是多品类。其实，多品类集成的关键在于集成。拿传统大家居战略来说，大家居是多品类，但是却少了集成。所以，传统大家居战略没能做成多品类集成，最终成了多个单品类经营。
多品类集成是怎样实现的？是靠设计。
所以，从家装消费者装修一个家的基本需求出发，我们有了多品类集成。而多品类集成则必须有设计主导权的存在。
设计主导权是我在泛家装理论发展中的又一个重要的概念。它不仅仅是设计，而是直接决定家装材料多品类集成的设计。设计主导权之所以重要，是因为设计主导权就是家装材料的销售主导权。
现在我们习惯谈设计的”所见即所得“。”所见即所得“是对家装消费者说的，就是你在设计中看到的装修风格和组成装修风格的家装材料，就是你家装修中用到的装修材料，以及装修完成后得到的装修效果。
如果将”所见即所得“翻译成对家装材料企业的语言，就是”设计即销售“。即设计中用到的材料，就是销售给消费者的材料。
设计主导权就是家装材料的销售主导权。
设计是多品类集成的灵魂。可是，在”满足个性化需求“思想指导下的单品类经营模式中，设计要素是缺失的。或者更严格地说，设计是由家装消费者自我主导的。
显而易见，家装消费者主导的设计却是非专业性的。对绝大多数家装消费者来说，他们一没有空间设计的概念；二不具备专业的色彩搭配知识；三不知道各品类产品的品牌；四不知道产品的品质和功能；五不了解合理的价格。所谓满足家装消费者个性化需求，实际上就是让家装消费者在“一问五不知”的条件下，来自行设计集成自己的装修空间。
这样的逻辑合理吗？
在单品类经营模式下，满足个性化需求，就是让家装消费者自行选择集成家装材料，也就是等于让消费者进行非专业性的家装设计。
或者说，所谓满足家装消费的个性化需求，是以非专业设计集成为代价的。
六
”满足个性化需求“的思维在我们的思想中根植太深，甚至我们很难从中走出来。所以我们很多时候都会找各种理由来捍卫这个根深蒂固的理念。
“给消费者更多的选择应该是一种更好的解决方案。”
可是，我们知道更重要的是做减法，少胜于多。选择多了，消费者选花了眼，企业没有特色，运营成本还过高。著名的西北菜西贝，将其菜谱上的菜从200种浓缩到只有四十种，却取得意想不到的效果。
“消费者不愿意住在和别人装修一样的家里。”
先不谈装修，同一个小区，户型只有那么几个，而且每栋楼基本一样。按照这个逻辑，你为什么要住在和别人一样的楼型和户型的房子里呢？如果这样，同一个小区的房子卖不出几户，因为户型都是一样的。装修所能带来的差异化，可能被户型的相同而大大地淡化。
我常问：几百万的豪华轿车都没有要求个性化，十几万二十几万的装修为什么一定要个性化不同呢？
而且，如果别人家装修效果确实好，而且还具有很高的性价比，消费者为什么不选择这样的装修呢？
关键还是我们”满足个性化需求“的思维在影响我们的判断。
传统电脑都是消费者自己买了各种零配件进行组装的。那时我们也有一个很好的理由：满足消费者的个性化需求。想想却是也有道理。每个消费者的需求是不同的，组装的电脑配置怎么可以标准化呢？！
后来电脑都是品牌化标准产品化运营了。好像也没有多少人感觉不适，更少有人提出个性化的需求来。
再回到汽车的话题上。假设汽车的生产也是由“满足个性化需求”的思维所主导，我们能不能提供五颜六色的汽车外壳呢？我们能不能提供各种质地各种花色的汽车内部装饰呢？我们甚至能不能提供不同颜色的汽车轮胎呢？
为什么几十万甚至几百万的汽车都是标准化的产品呢？其背后的主导思维又是什么？
看来，我们认为是天经地义的“满足个性化需求”的思维并不是不能够被改变的。
可能打破这个固有思维的有力武器，还是我本文提出的逻辑：满足个性化需求 = 非专业化装修设计集成。
七
在我提出这个观点后，有人开始小心翼翼地修正“满足个性化需求”的观点：是在家装公司设计师的专业指导下，给家装消费者有限的个性化选择。
那么接下来的问题是：这里家装消费者有限的选择还是非专业性的吗？
如果是的话，为什么我们需要在家装的设计中参杂进非专业性的设计呢？
我在2019年底提出了“改造我们的家装”的新思考。其中一个重要构成是“十问传统家装运营”。在这个“十问”中，我首先提出的三个问题都是与家装设计有关的。它们是：
1. 普通家庭装修究竟需要多少个性化？
2. 设计师的职责与个性化需求之间的关系是什么？
3. 家装消费的个性化需求究竟应该如何来满足？
我们不是完全否定家装消费者的个性化需求，而是否定以满足个性化需求为名，来维持传统家居单品类经营模式和传统家装一对一服务的运营模式。以上这三个问题，就是为了思考和解决家装消费者的个性化问题。
这里问题中第二个问题需要值得更多的考虑：我们家装公司的设计师究竟具有多少专业性？
事实上，在单品类经营模式下，更多的家装公司基本上并不具备真正的装修设计能力，所以美其名”满足个性化需求“，让家装消费者自行挑选（设计）家装材料。或许，也是因为单品类经营模式的影响，使得家装公司不具备基本的装修设计能力也能运营。
还有一种观点是：每个消费者都有自己的个性化需求，设计师是在充分听取了消费者个性化需求后再进行专业的设计，并且帮助消费者选取家装材料。
这个逻辑是没有问题的。但这个装修设计选材料的业务流程，已经否定了大众化的单品类家装材料经营模式，而更多与传统家装中”全案“服务相同。不过这里依然存在一个问题：设计师是站在消费者的利益立场上来选择家装材料吗？
八
在反思支持传统家装要素组织形式的思想认识的同时，我们应该建立新的经营理念：
1）家装消费者的个性化需求是可以通过将具有相同或相似消费需求的消费者进行分类，从而获得不同的消费者群体（细分市场）；
2）企业可以通过个性化的标准化整装产品来满足目标消费群体的个性化需求。
这就是整装运营发展的逻辑。
我一再重申的有关家装消费个性化需求的一句话是：当消费者和你谈他的个性化需求时，就说明你整装产品的个性化不够强。
所以说，当你还在纠结是否需要满足家装消费者个性化需求时，不妨先努力把自己的整装产品打造得更具有独特的个性化特征。或许到那时，你会改变有关消费者个性化需求的观念。
我一再说：前几年当我们忍受一部苹果手机时，我们的个性化需求又在哪里呢？
对”满足个性化需求“思维的反思，将进一步引导我们对传统家装材料单品类经营模式以及对传统家装一对一个性化服务模式进行反思，从而能够从这样的反思中，走出一条标准化产品运营模式的整装发展道路来。
这里，我只是抛砖引玉而已。
文章来源：亿邦动力网
