快时尚企业疫期“闭店潮”的B面：转战小程序日售数百万

【亿邦原创】2月11日消息，由于疫情，国内快时尚服装行业实体门店大面积关闭，对业务活动造成很大影响。包括Burberry、加拿大鹅等在内的国际品牌也纷纷宣布新冠肺炎疫情或将影响其全年营收表现。水深火热之中，各品牌以各种方式开始了“自救”之路。

据亿邦动力不完全统计，截至目前，已公开宣布暂时关店的快时尚服饰企业超20家，包括伊芙丽、真维斯、太平鸟、七匹狼等国内品牌，以及李维斯、H&M、优衣库等国际品牌。

可见，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情对服装零售业造成了巨大冲击，尤其是线下销售的暂停，令本就面临增长问题的部分企业困难加剧。

根据国家统计局数据，2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元，同比下降4.8%，首次出现负增长；2019年上半年，该数据为4749.7亿元。在此背景下，服装零售业会因疫情面临更大的考验。

线下门店纷纷歇业 库存压力陡增

快时尚服装品牌伊芙丽告诉亿邦动力，2020年春节期间，受疫情影响，伊芙丽线下约2000家门店目前约2/3门店暂停营业，即使是继续在营业的门店，销量亦非常低迷。

太平鸟品牌负责人在致全员信中表示，感知到所有加盟商面对着困难，面临着公司收入大幅下降的困难。

优衣库在中国大陆地区店铺数为750家，暂停营业的门店数量约280家。暂时关闭的店铺多处于湖北及周边地区，除湖北省以外，预计大部分地区将于2月10日开始恢复正常工作。

鸿星尔克负责人告诉亿邦动力，其品牌门店基本关闭，只有个别店面还在营业，线下影响巨大。线上方面由于物流发货受影响而抑制了消费者的消费力，产品供应链也受到影响。

H&M相关负责人表示，H&M中国已于春节前关闭了武汉市所有店铺，截至2月4日，已经陆续关闭了中国大陆共计257家门店。其表示，该公司将持续关注疫情变化，重新营业时间将再做安排及通知。“考虑到目前的疫情及相应的关店情况，我们的销售不可避免地受到一定的短期影响。”

探路者线下零售门店的客流急剧减少，部分线下门店已经按照相关规定暂时停业，这部分门店后续将根据所属Shopping mall、商场等统一安排再行开业。

近日，Burberry、加拿大鹅均对外宣布新冠肺炎疫情或将影响其全年营收表现。消息一出，两家公司股价纷纷下跌。

旗下有Vans、Timberland、The North Face等品牌的VF集团宣布，受新冠病毒肺炎疫情影响，其已关闭了中国市场60%的门店。这其中包括各下属品牌自营门店以及代理商门店。消息传出后，VF集团股价应声下跌1.9%。

服装行业分析师张庆指出，服装企业第一季度，甚至上半年的业绩都会受到影响，“春节前后、开学季，对服装企业来说是销售旺季。现在看来这两个旺季都没有了”。他还表示，对企业而言，现在难度最大的地方在于对三四季度订货用料的准备，存在很大的不确定性，尤其是对二三线品牌，运营效率本就不高，再加上人员工资用料等成本，压力会更大。

微信小程序等电商渠道成企业“自救”利器

面对突如其来的困难，各快时尚服装企业并未消极观望、被动等待，而是积极通过各种渠道开展自救。

据亿邦动力了解，数字化手段是各企业寻找零售突破的主要路径。其中，太平鸟将工作的重点放在全渠道的销售和柔性供应链提升上，推动柔性供应链的更大规模、更广范围应用，提高供应链效率，提升生产对市场的反应速度和灵活性。春节期间，太平鸟开启了线上商城春季折扣、线上直播等多元销售模式。

根据微信小程序的数据，太平鸟旗下品牌矩阵利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售、日均总零售额800万+的业绩。在武汉门店全部暂停营业的情况下，导购线上创造了PEACEBIRD WOMEN 2月以来的连续高增长，PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%。

伊芙丽总经理孙公科告诉亿邦动力，伊芙丽正积极拓展全渠道零售模式，引导顾客在天猫、小程序商城、微信朋友圈等渠道进行线上销售，通过物流寄送的方式快速恢复零售。他还表示，伊芙丽将通过直播、社群等营销方式及时自救。

真维斯电商负责人表示，作为真维斯线上零售公司，会加大线上营销推广力度，协同门店销售春季货品，同时鼓励店铺导购员多做会员营销，推广品牌微商城小程序给会员在线上下单购买。

绫致集团与腾讯智慧零售部门合作推出的小程序商城WeMall，在疫情期间发挥了很大作用。根据微信小程序的检测数据，绫致线上零售小程序2月1日的交易额为141万，2日涨至272万，3日为401万，4日为431万，5日为641万…五天线上交易总额已经超过了2800万。

七匹狼正致力于小程序推广，该品牌每个实体店基于会员、老顾客有一个小程序，全面开启了云店业务。

卡宾服饰品牌总监许少华表示，卡宾正利用已经搭建好的小程序微商城鼓励全员做线上销售，通过限时秒杀等活动，于2月9日取得交易额150万元的业绩。

另外，微信小程序数据显示，截至目前，“茵曼微店”的日活跃用户已经突破6.5万人，超过2019年双十一当天的活跃人数；多家门店单天销售突破5000元，部分店铺单天销售达到上万元；2月5日单日更是完成了日常140%的销量，其中微店销量相当于以往一个月的成绩。

女装品牌歌莉娅借助企业微信和导购运营，打通小程序商城，实现线上客户触达和运营的闭环，过去7天，每日小程序GMV均超过100万，2月7号当天更高达300万。

而江南布衣集团在2018年即将原有H5微信商城切换成小程序形态，算早期布局小程序的服装品牌之一。疫情期间，江南布衣非常快速地启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐，引导小程序成交。2月10日的数据显示，该品牌近3日日均GMV破100万，同比增长500%+；其中，10日访问人数超过3.6万。

由线下转到线上，推进私域流量运营与内容营销……由于服装具有天然的展示优势，各服装企业纷纷开启线上多渠道经营，以此来消化库存、恢复业绩。

预计未来一段时间，服装企业都将继续大力发展线上零售及新零售业务，寻找布局拓展增量市场机会，提高微商、线上商城等渠道占比，尝试网红直播、短视频业务、内容共创营销等新模式。

亿邦动力观察到，多家快时尚企业发动全员力量做销售，同时进行朋友圈宣、增加品牌抖音号、快手号、B站号等渠道的内容传播，为线下恢复经营争取时间、创造条件。

“防疫宅”期间，营业中的门店客流近乎为零，营收无法维持各项刚性开支；市场环境不明，企业全面复工时间不定，成本无法及时消化，加之店面租金管理费、全员工资与社保以及其他费用等。资金储备相对不足的企业，则面临巨大资金压力和风险。开源节流成为当前各服装企业必备的技能。

所以，此时各企业在进行人力成本的优化、财务支出的控制、低成本运营、取消不必要的营销推广项目等努力。在关注利好政策、申请金融支持之外，更多企业将工作重心放在自身的调整与核心竞争力的打造上，做好战略储备和调整。

值得一提的是，安定民心在这个时期显得尤为关键。面对有些行业裁员的状况，各企业员工难免产生恐慌情绪。鉴于此，大部分企业纷纷发布全员信，明确表示尽管面对种种困难，但都不会裁员，反而是激发出员工的激情与斗志，携起手来一起面对突发的疫情和所在企业的重重难关。

卡宾服饰品牌总监许少华明确告知所有员工，公司不会裁员；同时采购口罩分发前后台员工，生产国家急需的防护服等物资。同时鼓励全员营销，扩大销售渠道，增加经营业绩。

据了解，很多服装企业开启了“全员营销”模式，让所有员工各显神通。通过协调安排库存消化策略，引导全员加大线上销售，推广小程序、云店、社群营销，虽然停工但不停业、不停收。

同时，远程在线协同办公模式、同城推广到家业务、推出新服装系列等措施也在各企业中开展着。

自救、他救与救人：困境中的企业捐款抗“疫”

面对市场低迷的状况和其他各种困境，企业在自救的同时期待获得相关部门在政策上的支援。亿邦动力了解到，目前已有多个省市或地区出台相应政策，对企业进行重点扶持。

2月1日下午，央行等五部门发出通知要求，对受疫情影响较大的批发零售等行业，以及有发展前景但受疫情影响暂遇困难的企业，特别是小微企业，不得盲目抽贷、断贷、压贷。同时广州、苏州、北京、上海、福州等地也出台了各项政策，扶持企业生产，帮助其渡过难关。

天猫、万达、银泰、1688、爱库存、快手、苏宁等也出台了相关政策，对商家予以减免租金、运营指导、延迟发货时效、开通绿色通道等支持。

其中爱库存面向纺织服装类品牌开通免除资质审核费和保证金等在内的极速入驻和活动上线绿色通道。同时爱库存还将在专属核心流量位、核心资源推广和培训等方面赋能商家，帮助商家获得最大限度的商品曝光量，提升转化率和销量。对于营业执照注册地为湖北省的商家，爱库存将重点予以优先帮助。

2月7日，快手商业及快手小店联合发起“暖春计划”，为平台商户提供系列特殊扶持政策以及免费商业产品服务与支持，现面向全球品牌进行招募。据悉，该计划从2月6日起实行，活动内容包括：1、零门槛入驻：免保证金、免费企业认证服务；2、高额度减免技术服务费：仅需1%支付渠道手续费；3、一对一专业定制化运营指导；4、预售能力支持；5、延迟发货时效；6、缩短回款账期等。

值得一提的是，尽管大多数快时尚服饰企业身处困境，面临诸多挑战，但面对疫情，很多服饰零售企业纷纷伸出援手，加入到抗击疫情的大军中来。据不完全统计，太平鸟集团向疫情地区捐款1200万人民币，李宁集团捐款1000万元人民币，森马集团捐款1000万元人民币，海澜集团捐赠1500万元物资驰援武汉。

期待疫情尽快过去，快时尚服装行业各项业务回归正轨，迎来温暖的春天。

（文/晓琳）