拼多多用三年时间实现上市，让人们一下子见识到了社交电商的巨大魅力。基于社交裂变传播的社交电商引起众多创业者的效仿和深思，有的小有所成，有的则不伦不类。在翻阅大量裂变方法论文章后，有几个根本性问题希望拿出来跟大家探讨一下：
1、现有的裂变方法论多是基于微信生态下的裂变，如果离开微信，裂变的基础条件是什么？认清这个问题，对于我们在任何环境下做裂变传播都有着重要的实践意义。
2、裂变方法多种多样，然而有的项目适合做裂变，有的不适合，有的做出来顺风顺水，有的则与初衷大相径庭。这当中有没有一个比较通用的规则可以避免入坑？
3、裂变传播只是开始，不是目的，目的是如何让转化了的消费用户，沉淀下来持续消费。看到很多文章将沉淀用户的方法论纳入到裂变传播方法论里，有待优化。那么如何判定“传播”与“沉淀”的界限，标尺是什么？
裂变需要具备的基础条件
社交裂变营销的理论基础是：每个人背后至少直接影响7个人，也就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变；基于这个理论，只要每一级都有动力帮你传递，就是社交裂变式营销，也叫病毒式营销！
在互联网诞生之前，甚至在广播电视之前，裂变传播就已有之，最成功的案例当属宗教传播。
这里不妨以佛教为例。在古代战火纷飞的年代，社会等级森严，处于社会底层的民众生存艰难，渴望找到摆脱现状的途径。佛教“现世种善因，来世得善果”的因果理论正好满足了这些人的心理需求。不同的善产生不同的功德，其中度化他人乃一大德，功德圆满者自能修成正果。这些理论成为了社会底层民众接受现世苦难的精神动力。统治阶级发现佛教有助于维护社会稳定，也加大了扶持，起到了裂变传播助推器的作用。
在这个例子中，提炼一下佛教思想裂变传播的几个基础条件：
①广大的用户基础，即存量流量池。古代，有着广大的生存艰难的底层民众，现代，有着很多被各种生活压力、社会压力纠缠的普罗大众，都是在寻求某种心理上的解脱。
②传播的驱动力。劝诫越多人向善，所获功德越大。
③引起有效的互动能力。
何谓“有效互动”？
一是知道与谁互动。如果像早前的平面媒体一样，一对多传播，只知道用户范围，不知道具体是哪些人，只有笼统的指标性数据，缺乏数据背后鲜活个体的行为记录，这便是不知道与具体的谁互动。
二是形成一个完整的互动闭环——用户接收到信息，（反馈信息），采取行动。如果用户看到信息却无动于衷，或嘴上说不错，实际却没有任何行动。这便不构成一个互动闭环。
佛教徒传播佛教理念，劝诫其所遇到的人们向善，这些接受理念的人感谢佛教徒的指点，开始吃斋念经，行事向善。这便是有效的互动。
由上便构成了裂变传播的三个基础条件：存量流量池、传播驱动力、有效互动能力。
①存量流量池决定了被传播的产品（或服务）能够覆盖多大范围。
比如A产品传播有10个种子用户，按照每个人直接影响7个亲朋好友的理论来计算，第一轮传播（刨去10个种子用户）就是70人，如果传播驱动力足够强大，就会产生第二轮传播，70×7=490人，以此类推。假设B产品有100个种子用户，第一轮传播的用户数便是700人，远超过A产品第二轮传播的用户数。传播也有生命周期，时间越长，传媒势能越弱。因此理论上A、B产品的传播裂变都可以无限大，但如果加上一个截止时间，两者的差距就会很大。
②传播驱动力，就是促使下一级传播者传播的直接动力。
诸如邀请有奖，拼团等二级分销形式，都是利益驱动。像砍价、朋友圈集赞、助力等，都类似于佛教思想传播，属于精神驱动——帮朋友忙，会得到朋友的感激，同时增加友好印象。对于小额利益驱动和精神驱动，务必做到让传播者“不费力气不费钱”，即所谓的“举手之劳”，动一动手指，便能获得人情，获得红包，获得好感，皆大欢喜。
③有效互动能力如何赋予并强化？前文已经阐述“有效互动”——接收传播来的信息，回应并作出行动。
通常而言，常见的有三种情形容易引起回应：
a.能够令自己“人前显贵”，比如前世照片、星座查询、晒娃晒奖、去过哪些城市等，让朋友圈的人认识到自己优秀的一面；
b.拥有发言权，比如发生的资讯与自己的家乡、城市、小区、朋友、同事、邻居等有关，或者与自己的遭遇、经历、兴趣、爱好等相同或相似，自己有发表看法或补充事实的权威性；
c.感恩，用户获得良好的备受尊重的消费体验，对于服务者的用心，心怀感激，因而予以肯定的回应并扩散（与之对应的差评也是如此）。
强化互动能力就要从上面三个方面入手，比如互动内容的设计，文案的设计，产品或服务本身的体验，等等。
包装裂变需要注意的事项
裂变传播作为市场营销的一种手段，目的无外乎两点：①提升品牌曝光，增强品牌辨识度；②提高交易转化，扩大付费用户。因此在做裂变传播前首要考虑的是裂变的目的——做交易转化还是做品牌曝光，并且还要有一个量化指标，因为这涉及裂变的另一个考量要素——成本。
如果是做品牌曝光，尽量追求低成本，因为每一笔支出并不能带来直接的交易转化，只能根据裂变前后的销售数据对比，才能了解到大概的情况。直观性弱。
如果做交易转化，能低成本更好，如果不能，则以最终的量化指标为标尺，比如销售100件商品的利润可以覆盖10件商品的成本，那么做为诱饵的成本投放就要控制在10件商品（成本）以内。当然，这不是最终目的。因为裂变不是做一次性交易，所有付费用户都要成为品牌的流量池，在裂变启动成本停止投放以后，日常经营的销售数据比之前上升，这样的成本投入才是值得的。
所谓“流量池”就是沉淀用户群，是当前所有互联网平台赖以生存的根基。
“流量池”一词是从商家角度来看的。实际我们更应从用户角度去看，他们（流量池——沉淀用户群）不仅是品牌的拥护者，也是品牌的传播者和消费者。
假设之前的几个方面都考虑到了，并且也做好了万全的准备：有传播标的，有传播驱动力，有成本预算。之后发起的裂变也确实产生了不错的传播，并一度成为搜索热词，但热闹过后，消费者又回归常态，该买啥还买啥，丝毫未将传播的产品（或服务）纳入到自己的消费清单中去。
这就是不入心，不入消费者的心。对于轻决策小额消费的产品或服务，可以通过多次裂变实现品牌强化。但对于重决策大额消费的产品或服务，裂变效果是有天花板的，比如名贵药、奢侈品、大宗家电、房产、汽车、出国游，等等，这些裂变的权威掌握在医生、专家、技师、达人等手里。能够产生交易转化的多是需求与场景相匹配的情况下产生，因为这不是冲动消费，裂变的品牌无法在短时间内取代用户已有的品牌认知。
最近一段时间网上流传着一篇文章，说瑞幸咖啡4个月开1000家门店，实现裂变。其实这根本就不是裂变的功劳，而是资本的功劳。裂变可以扩大单个门店的用户流量池，但无法快速扩大门店规模，因为这涉及门店的选址储备、店长储备、店员招募与培训，以及中央厨房的建设与运营和原材料的供应与物流，甚至包括新用户的首单免费，都是资本的功劳，裂变在其中只是充当了一个很小角色。
扯远了。所以最后一个注意事项就是“受众”，你的产品是否对口你的目标受众，否则裂变只能是一场热闹，然后就没有然后了。
裂变与沉淀的界限是什么
看到有的文章将集卡片、集瓶盖等营销行为也列为裂变营销，而缺少了一个界定性条件：是否带有社交属性？如果没有，就属于沉淀用户行为，而不是裂变行为。
裂变的终极目的是沉淀，但裂变的直接目的是形成用户流量池——传播给更多人知道并体验，从而成为品牌或产品的粉丝。这个粉丝群体可以在以后任何需要的时候，开展二次甚至多次裂变及转化。沉淀的直接目的是对流量池内的用户做深度开发和维系，实现多频次复购。集卡片、集瓶盖等，从直接动机上说，就是不断引导用户做复购，这种营销行为针对的是单一用户，至于用户是否将该行为传播出去，则是这一营销行为的附属品。
同时集卡片、集瓶盖等属于实体物品积攒行为，很难形成爆发性互动传播。但对于某些特定人群会具有较强的传播价值，比如小朋友集齐几个特定卡片，在卡片游戏中就拥有某种“权威性”、“号召力”。因而这就要求目标用户群范围必须确定，密度足够大，才能形成良好的社交传播。
如果单从用户自发传播的角度，这类行为缺乏足够的分享动力。对于任何一个营销方案都很难同时达成多个目的（比如同时达成裂变、口碑、转化、沉淀、二次转化等目的），必然是一个主要目的+多个附属结果（在主要目的达成后顺带提升的结果）。
做过宣传的人都知道，优秀的宣传海报都是只突出一个卖点，而不是把所有卖点都强化，因为这会导致用户无所适从，一个卖点也记不住，最终造成品牌模糊。
因此，对于裂变，需要做到量力而行，精准分析，细致谋划，视目标而动，而后构建良好的会员体系，充分挖掘用户长期价值，与用户共同成长。
附常见的裂变营销方法论
1、拼团。原价100元商品，10个人买价格降低至80元，20人购买则降低至50元。
2、邀请有礼。①老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等（可设置阶梯奖励，邀请1-3人奖励20元，邀请4-6奖励40元，以此类推）；②新用户注册获得红包，但需要分享出去才能领取。
3、裂变红包。①老客户体验后获得红包分享出去，好友可领取，增加游戏互动元素在内；②老客户获得的红包发出去后，系统设置第几个（比如第5个或第10个）抢到的朋友可领取最大份额的红包。
4、众筹裂变。①砍价，邀请若干好友一起助力砍价；②集赞，朋友圈集赞，达到多少赞可获得某个奖励，可设置阶梯奖励，或评出一二三名，等等；
5、带有社交互动的集卡等。比如支付宝的集“福”，今日头条集“生肖”，都是比较经典的案例。
6、朋友圈打卡。比如坚持跑步多少天，累积多少公里，坚持多少天背多少单词，等等。
7、排名。获得荣誉感/优越感，比如获得勋章，之前新浪微博推出各种勋章，比拼好友勋章排行榜。微信推出的跳一跳等带有比分排名的小游戏。
8、趣味测试。比如高考那阵子，朋友圈出现了各种考试，得分多少，能够进什么大学。还有曾经火过一阵子的最强大脑比拼，同等量级选手间的PK。
文章来源：亿邦动力网
