【背景】
得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持，大众对运动户外的热情高涨，运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间。随着人均GDP不断增长，消费者对运动户外的需求愈发多元和精细化，推动我国运动户外产业的进一步扩张。
【运动户外私域趋势洞察白皮书】
在天猫最新发布的《运动户外私域趋势洞察—打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》解决方案指南中，围绕“新关系、新体验、新效能“的私域解决方案，提升品牌可持续维护的高价值用户与消费者全生命周期价值。
运动户外私域解决方案
对于店铺私域新关系、新体验、新效能的私域解决方案，古星结合多年运动户外及私域运营经验，有着自己独特的理解；通过构建出品牌私域健康发展模型及运动户外品牌大促提效手段，帮助品牌在日常及大促高效运维私域人群；
一、 古星运动户外品牌私域发展阶段模型
根据运动户外各品牌在会员量级，会员整体及新老会贡献占比，会员溢价及高传播粉丝+会员的线性关系，古星将会员发展阶段切分为萌芽期、启动期、成长期和成熟期四个阶段，帮助品牌快速判断目前私域所在的阶段，通过精准的运维手段助力品牌精准快的向更高阶段迈进；
古星运动户外品牌私域发展阶段模型
二、古星运动户外大促提效宝典
我们通过多个运动户外头部品牌在大促各阶段的表现，通过大促各阶段新增会员、新增会员触点、会员激活时效及老会员复购等维度的洞察，帮助品牌在大促精细化运营；
1、新增会员波段：
大促期新增会员分波段来看，预售期新增会员占比更高，易招募更多会员；品类日可以增加会员日活动，招募更高会员；预售招募会员效果佳，大促需重点关注预售期会员拉新；
2、新增会员触点分析：
新增会员入会及购买渠道TOP4为商家自运营、直播、会员中心、店铺菜单；会员转化率较好的渠道为CRM私域触达、支付成功页；商家自运营、会员中心在拓展会员拉新渠道时需重点关注，同时直播间露出会员权益有效促进会员入会；
3、新会员激活：
新增会员在大促正式期及前一周购买转化更高，历史新增会员转化率较低； 成为会员2个月以内要促进首购，否则后续激活难度大；
4、新增会员触点分析：
大促前30天（剔除退货）购买老客在大促再次购买的占比最高，大促前30天的复购率大约在9%左右，大促期需重点触达大促前30天已购人群；
三、案例分享
【背景信息】
VANS自2021年搭建天猫会员体系，并成功引导公私域消费者入会后，在会员量级和大促转化表现上都取得了较好成绩，私域阶段由萌芽期迈向成长期，但同时也面临非S级大促期间招新及会销比表现低于行业水平，会员活跃度下降，会员忠诚度低的局面。 因此，古星携手VF集团DIGITAL HUB进行深度会员洞察，致力于发掘天猫平台非大促期间的会员招新机会点。同时，Vans品牌多团队联动，借力“2022年度会员日”IP，以滑板圈层人群为目标，多渠道、多触点开展会员活动，促进互动与传播深植品牌基因，建立忠粉社群，提升会员忠诚。最终取得了新增AIPL2000W+，新增入会+老客召回30W+, 会员溢价1.8，活动效果超过预期。如何取得如此喜人的成绩，主要通过如下3个策略实现：
1、全域运营渗透滑板文化圈层:
会员日活动以非常鲜明的文化调性，为消费者带来深植品牌基因的互动体验，为扩大活动影响力，品牌联动公域/私域、站内/站外、线上/线下、域内/域外，通过种草、UD媒介触达、直播、线下活动等多元化媒介组合及活动形式，数字化经营，实践以私域为核心的全域融合营销方法论。
2、以滑板文化圈层为中心，辐射裂变：
品牌通过线下活动邀请、生日主题UGC创意与分享、游戏挑战赛、蛋糕分享MGM打榜等交互式裂变玩法，扩大活动影响圈层，助力会员招募。同时，对裂变人群进行全链路追踪，针对不同链路人群分层权益触达，提升人群转化。
3、圈层人群KOC培育：
品牌为进一步推进私域人群关系深度，建立长效人群价值，将KOC培育作为重要手段。在会员日活动中，通过私域人群画像洞察、聚焦滑板圈层人群精准触达KOC潜力人群，以免单券、点赞榜首礼、会员周边、裂变奖池抽奖、线下探店、创意评奖、荣誉头衔等多重激励，引导消费者参与互动、内容发布与分享，进一步扩大活动效应，带来更多增量价值。
总结
在运动户外行业的发展中，我们发现以私域为核心的全域消费者运营的方法论体系尤为重要，形成了富有产业特色的数字化产品工具和解决方案， “日常精细化运作+大促精准提效”双管齐下，高效运维；古星作为运动户外行业TOP1服务商致力于为更多品牌带来更专业，更高效定制化解决方案，为行业带来更多的启发和参考。
文章来源：亿邦动力
