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双管齐下高效“运”维 古星助力运动品牌构建私域发展模型

古星 2022/05/20 10:22

【编者按】数字化服务商一直以来都是电商生态不可或缺的重要组成,但又因过于熟悉而被忽视。我们似乎不该忘记,电商每一次迭代和进化,数字化都充当了技术先驱与应用场景的搭建者。我们认为,在大数据、人工智能、算法驱动的未来商业,数字化的价值不可或缺。为了更详细的展现电商的面貌与能力,亿邦动力特别推出数字化实战案例。通过每一期的案例拆解,为电商从业者找到最为实用的行业级解决方案。并在每一次的创新应用中,找到一丝未来的曙光。

【背景】

得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持,大众对运动户外的热情高涨,运动户外市场规模及增速不断攀升,预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元,且未来仍有较大发展空间。随着人均GDP不断增长,消费者对运动户外的需求愈发多元和精细化,推动我国运动户外产业的进一步扩张。

【运动户外私域趋势洞察白皮书】

在天猫最新发布的《运动户外私域趋势洞察—打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》解决方案指南中,围绕“新关系、新体验、新效能“的私域解决方案,提升品牌可持续维护的高价值用户与消费者全生命周期价值。

运动户外私域解决方案

对于店铺私域新关系、新体验、新效能的私域解决方案,古星结合多年运动户外及私域运营经验,有着自己独特的理解;通过构建出品牌私域健康发展模型及运动户外品牌大促提效手段,帮助品牌在日常及大促高效运维私域人群;

一、 古星运动户外品牌私域发展阶段模型

根据运动户外各品牌在会员量级,会员整体及新老会贡献占比,会员溢价及高传播粉丝+会员的线性关系,古星将会员发展阶段切分为萌芽期、启动期、成长期和成熟期四个阶段,帮助品牌快速判断目前私域所在的阶段,通过精准的运维手段助力品牌精准快的向更高阶段迈进;

古星运动户外品牌私域发展阶段模型

二、古星运动户外大促提效宝典

我们通过多个运动户外头部品牌在大促各阶段的表现,通过大促各阶段新增会员、新增会员触点、会员激活时效及老会员复购等维度的洞察,帮助品牌在大促精细化运营;

1、新增会员波段:

大促期新增会员分波段来看,预售期新增会员占比更高,易招募更多会员;品类日可以增加会员日活动,招募更高会员;预售招募会员效果佳,大促需重点关注预售期会员拉新;

2、新增会员触点分析:

新增会员入会及购买渠道TOP4为商家自运营、直播、会员中心、店铺菜单;会员转化率较好的渠道为CRM私域触达、支付成功页;商家自运营、会员中心在拓展会员拉新渠道时需重点关注,同时直播间露出会员权益有效促进会员入会;

3、新会员激活:

新增会员在大促正式期及前一周购买转化更高,历史新增会员转化率较低; 成为会员2个月以内要促进首购,否则后续激活难度大;

4、新增会员触点分析:

大促前30天(剔除退货)购买老客在大促再次购买的占比最高,大促前30天的复购率大约在9%左右,大促期需重点触达大促前30天已购人群;

三、案例分享

【背景信息】

VANS自2021年搭建天猫会员体系,并成功引导公私域消费者入会后,在会员量级和大促转化表现上都取得了较好成绩,私域阶段由萌芽期迈向成长期,但同时也面临非S级大促期间招新及会销比表现低于行业水平,会员活跃度下降,会员忠诚度低的局面。 因此,古星携手VF集团DIGITAL HUB进行深度会员洞察,致力于发掘天猫平台非大促期间的会员招新机会点。同时,Vans品牌多团队联动,借力“2022年度会员日”IP,以滑板圈层人群为目标,多渠道、多触点开展会员活动,促进互动与传播深植品牌基因,建立忠粉社群,提升会员忠诚。最终取得了新增AIPL2000W+,新增入会+老客召回30W+, 会员溢价1.8,活动效果超过预期。如何取得如此喜人的成绩,主要通过如下3个策略实现:

1、全域运营渗透滑板文化圈层:

会员日活动以非常鲜明的文化调性,为消费者带来深植品牌基因的互动体验,为扩大活动影响力,品牌联动公域/私域、站内/站外、线上/线下、域内/域外,通过种草、UD媒介触达、直播、线下活动等多元化媒介组合及活动形式,数字化经营,实践以私域为核心的全域融合营销方法论。

2、以滑板文化圈层为中心,辐射裂变:

品牌通过线下活动邀请、生日主题UGC创意与分享、游戏挑战赛、蛋糕分享MGM打榜等交互式裂变玩法,扩大活动影响圈层,助力会员招募。同时,对裂变人群进行全链路追踪,针对不同链路人群分层权益触达,提升人群转化。

3、圈层人群KOC培育:

品牌为进一步推进私域人群关系深度,建立长效人群价值,将KOC培育作为重要手段。在会员日活动中,通过私域人群画像洞察、聚焦滑板圈层人群精准触达KOC潜力人群,以免单券、点赞榜首礼、会员周边、裂变奖池抽奖、线下探店、创意评奖、荣誉头衔等多重激励,引导消费者参与互动、内容发布与分享,进一步扩大活动效应,带来更多增量价值。

总结

在运动户外行业的发展中,我们发现以私域为核心的全域消费者运营的方法论体系尤为重要,形成了富有产业特色的数字化产品工具和解决方案, “日常精细化运作+大促精准提效”双管齐下,高效运维;古星作为运动户外行业TOP1服务商致力于为更多品牌带来更专业,更高效定制化解决方案,为行业带来更多的启发和参考。

文章来源:亿邦动力

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