经历2年战略调整期后，洋河股份（002304.SZ）（以下简称洋河股份或洋河）用2021年的成绩单，展示出一条上升轨道的新起点。
2022年一季度开局，洋河股份又再度迈上新台阶。
在2022年两个重磅会议——年度工作大会和营销动员誓师大会上，“以干为先”成为会议的主旋律。
“敢与强者比高下”、“一鼓作气干到底”，洋河股份的“进攻性”显露无遗。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东上任，无疑给洋河注入了一针强心剂。
当前白酒行业不似2020年前，整体增长放缓、存量博弈格局十分明显。在这样的市场环境下，“强势”洋河的根源在哪里？
通过智能化建设、全方位多层次激励体系打造强执行力团队，洋河将加速跨越“二次创业”新阶段。
01
“十四五”强势开局，“二次创业”势头迅猛
4月28日晚间，洋河发布了2021年及2022年一季度业绩报告。相较于以往年份，这份报告用“超预期”来形容更为恰当。
数据显示，2021年，公司实现营业收入253.5亿，同比增长20.14%；扣非归母净利润73.73亿元，同比增长30.44%。自2018年以来，在历经两年调整期后，核心业绩指标再创历史新高。
数据来源：洋河股份财报
其中，2021年第四季度表现可圈可点。
一般来讲，中秋、国庆双节后，春节旺季之前，白酒在第四季度会处于一个“真空”淡季。而洋河四季度单季营收34.08亿，同比大增55.83%，为全年高增长奠定强有力的基础。
在此基础上，2022年第一季度实现营收130.26亿，同比增长23.82%；归母净利润49.85亿，同比增长了29.07%。扣非归母净利48.98亿，同比增长了28.53%。延续了2021年的高增速态势。
值得注意的是，这样的业绩，是在白酒行业竞争激烈、总体呈挤压发展的状况下取得的。
经营活动产生的现金流量净额，最能直观地反映出业绩的“含金量”。
对比往年，2021年洋河股份经营性现金流量大幅增加，达到153.18亿，同比大增285%。即便与2018年的峰值90.57亿相对比，依然增加了69.13%。
毛利率、净利率也创出新高。于2022年一季度分别达到77.3%、38.27%。
作为知名的全国化白酒品牌，洋河“十四五”开局，业绩超预期，不仅超过2021年初设定的营业收入同比10%以上的目标，也大幅超越股权激励计划中的15%增速。
“二次创业”的第二阶段，洋河开始迈向新台阶。
02
数字化聚合与耦合：通往用户的最后一公里
在产业互联网和数字新基建的浪潮下，数字化成为白酒行业的重点发展方向。
白酒行业是典型的传统行业，通过数字化赋能，在商品溯源跟踪、渠道管理及消费者运营上能起到极大的推动作用。毫不夸张地说，数字化相当于一次产业升级。
而今，各大头部酒企陆续在数字化有所布局。如茅台（600519.SH）推出了i茅台APP、智慧茅台，一方面增加了直销收入，另一方面也使市场价格得到管控；五粮液的“新零售”战略、控盘分利政策、数字酒证；舍得的精细到具体日期的“动态酒龄”，强调保真和溯源，其4月21日启动的电商ERP项目，目标是实现供应链与线上营销高效协同。
“数字化不是一次简单的信息化建设，而是制度的再造、模式的创新，是对传统产业的一次深刻革命。”
以五粮液为例，早在2019年，五粮液就开始一整套数字化工程的建设，意在增强对渠道的管控能力；也在线上线下一体化的营销互动场景的规划要求下，升级了五粮液专卖店。
五粮液的数字化，核心是营销数字化。目前的重点，是构建以消费者为中心的数字化运营体系。
而营销数字化首先解决的，是经销商的乱价、窜货、假货问题，因而推出了“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式，将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。
从几家头部酒企的数字化进展来看，目前大多侧重于渠道管理、特定供应链模块和终端营销。这其中，洋河股份的数字化探索有本质上的不同。
对于白酒行业来说，数字化的重点和难点，在于如何有效地打通渠道和终端消费者，形成覆盖上中下游链条的数据生态闭环。
总体来看，洋河的数字化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。着眼的是，从客户体验到供应链全场景、全链路的数字一体化系统。
数字化时代下，数据是核心资产。更精准地获取有广度和深度的数据，并能基于数据集合辅助决策，才是核心要义。
这个环节也是当下酒企数字化普遍重视的环节。但问题在于，如何更好地激励流通商和用户，以提高扫码率？
渠道方面，洋河最为突出的是“F2B2b2C”、一物一码的瓶箱关联体系+终端小程序数字化运营模式。
所谓“F2B2b2C”，是打通厂家（F）、经销商（B）、门店（b），再到终端消费者（C）的数据链路，从而使产品溯源管理得到加强，产品进销存和渠道物流价格信息的透明度，也得到了提高。
来源：宿迁国资公众号
比如，通过瓶箱关联体系，在包装箱和产品上附着二维码，当经销商和终端网点收货时均需扫码。可极大地杜绝制假、造假和区域窜货，以及扰乱市场价格秩序的乱价问题。
相较于传统的一物一码，瓶箱关联，虽然工艺和技术成本上有所提高，但打通全渠道链条数据、实现全程可追溯透明化后，效益更大。
扫码返现对渠道和用户的激励，是洞察渠道的有效方式。
对于经销商，扫码立即返现，刺激经销商动销卖货；对于消费者，扫码领取电子现金卡，提高了终端开瓶扫码率。重要的是，二者都能有效促进营销优质数据回流，且轻量化、可持续。
由此，渠道各环节扫码率有了实质性提高。其中经销商环节100%，终端门店环节90%+，消费者环节80%+。
对消费者和终端门店采取返现激励扫码后，效率提升明显。以M6+为例，盖内码设置18/28/38/1888元红包，消费者在获得现金奖励后，终端门店也能得到相应奖励，吸引门店主动扫码。
此外，渠道数字化还有一点重要意义在于，解决了此前行业普遍存在的“控盘”和“分利”的问题。通过理顺渠道价格、促进渠道利益再分配，渠道利润率得到提高，积极性自然也相应提高。
洋河将数字化能力下沉，实现了与线下终端销售的“无缝”连接：触达近20万会员门店，以及近百万合作门店。
用户数据化是建设重点，也是洋河实现数字化精准营销的重要途径。通过洋河会员中心，洋河构筑了以消费者为中心的经营营销、互动与服务终端价值链体系。
通过构建统一的会员价值体系，以消费者偏好做标签，结合用户画像的大数据分析，沉淀用户数据。再利用微信等私域运营方式，实现对消费者精准触达。
业务信息化是洋河整个生态价值链转型基础，也是最重要的内容。
洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。
在上游供应链，洋河通过业务中台协同供应商平台，与业务单元的SAP、ERP高度集成，不仅可实现对原材料、成品半成品、供应商的有效管控，打通整个供应商生产端，亦能将供应细节纳入全链数据流，为前端采购与后端生产销售，提供实时决策依据。
在产品制造端，工厂数字化几乎每年都有里程碑式的进展。
早在2009年，洋河的智能化立体仓库，就是白酒行业头一个；2018年推动包装智能化建设，智能工厂建设正式拉开帷幕，10月洋河包装一车间上线。
2019年业内首个智慧化酿造车间上线。而2021年9月份上线的115智能化车间，完全拥有自主知识产权，是目前国内传统行业智能化程度最高的生产线。
115车间创新研发了智能调度系统及多个环节的关键生产设备，整个生产工序运用物联网等技术手段，实现了物料自动配送、精准配料等全流程数字化和信息化，现已被列入国家创新创业项目。
4万吨智能制曲即将投产。2022年，洋河荣膺唯一入选IPv6技术创新和融合应用试点名单中的白酒企业。
来源：宿迁国资公众号
渠道和用户端的数据粘合，能更好地与上游进行协同、最大化资源配置效率。同时在AI赋能渠道营销洞察、反哺数据分析上，能为经营管理提供更加精准的数据依靠。并对消费者形成有效的反向激励。
洋河打造的智慧供应链数据中台，目的是形成覆盖供应商、厂家、渠道经销商、终端网点，再到消费者运营的全供应链、全链路的数字化闭环管理，实现全价值链的数据挖掘。
从最初的基础信息数字化，到最终形成统一的全供应链和价值链的数字化链路管理。
洋河数字化管理最终目的，是通过对数据的深度挖掘，通过建模分析，构建智慧化的营销、生产和管理一体化的供应链体系。而这，也将极大地提高洋河经营管理效率。
多年的数字化成果得到了业界与学界一致认可。
近日，由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗，共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》，已收入清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心，用于商学院日常案例教学。
作为次高端“带头大哥”，属于洋河的战略机遇期才刚刚开始。
文章来源：阿尔法工场研究院
