美德鲜严振华:四步成功打造亿元生鲜爆品

12月21日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月21日消息,在2017亿邦未来零售大会上,美德鲜CEO严振华发表了题为《四步成功打造亿元生鲜爆品》的演讲。他指出,他表示,要做爆一个产品,成功打造亿元生鲜爆品,就要有精准的产品定位和强营销、合理的溢价,以及在销售端的角度思考产品的流通。他说,不管是做产品还是做品牌,都要做到脚踩着地,要去了解产品、了解市场需求,还要去挖掘整个过程中的盲点。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

美德鲜CEO严振华

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家下午好!接到这个话题,亿元爆品打造,其实不知道怎么说这个话题,刚好借助我们最近在做的一个品,就做这个品的一个分析,目前来看,我们在做的这个品应该总体来说还算做的不错。刚才刘晨总做了一整套关于昭通苹果的案例分享,我感觉非常专业,相比来说我们这些还是没有那么多的章法。

有没有人知道赣南脐橙,胡老师知道,我就太高兴了。首先是缘起,简单自我介绍一下,业界叫做我的花名叫华少,跨界过来的,我是2014年开始做这个行业,到现在也就两年多一点点,以前是在另外一个行业。做这个橙子对我来讲,应该来说也是有一种情怀在这里面的,包括我们做的这个东西就是我们老家的。

从接触生鲜行业的第一年开始就一直在折腾,想折腾一下家里的脐橙,但是一直没整出个名堂,直到今年才把这个东西给推出来。这是一个发心。

为什么说从一开始接触这一行到现在一直在积累,我一直在寻求一个机会,我觉得机会是留给有准备的人的,为打造赣南脐橙,也就是MINI橙,其实我们一直在准备,也一直在积累一些东西。

当然在这个过程中,说实话,感谢一路过来很多朋友的支持,无论是认识的也好,不认识的也好,对于今年就这个品的搭建上,确确实实给了我很大的支持。

接下来就是沉淀,知道我的人可能还知道榴莲泡泡、赤焰都是我们公司打造出来的产品,如果这两个产品的火爆是偶然的话,我觉得MINI橙的火爆是必然的,而这种必然是源于今年我们对当下市场环境、产品环境的分析之后的布局,接下来我们来看的就是关于这个品打造的四步曲,这个品真正启动应该是从11月24日开始,发第一个挂车,到今天为止出货量是85个挂车,所以整体来说还是不错的。

大家可能看得到MINI橙给人第一感觉是小,为什么做这样一个差异化的东西呢?按照以往来说,稍微小一点的橙子应该说市场上是卖不出去的,包括产地是走不出去的,但今年来讲因为是小年,整个赣南地区的橙子是偏小的,这里面有一个机会。我对它的定位,MINI两个字不仅仅是定位“小”,我们有几个款出来,A、B、C、D,还有精品,我把它的定位更多的是精字。结合今年的产地跟产品的特色和优势,今年从8月份就开始做这个项目的准备。

要做爆一个产品,很多人说华少,今年MINI橙做的不错,全国的渗透远到西藏的拉萨,近到产地江西,基本上能辐射和能渗透的地方它都渗透进去了,做品牌也好,做什么也好,是不是取一个名字就叫品牌,不管MINI橙今年走的量最终是多少,MINI橙今年算一个品牌吗?今年还不算,我觉得它今年更多的是沉淀。

精准的产品定位,这么去理解,赣南脐橙在这个大品类之下,有以前的大佬,农夫山泉也好,还有胡老师都是实干派,如果在这个维度,说实话我再去跟这些已经沉淀下来的,跟已经有知名度的品牌对比,我完全没有把握,这种情况下我更多考虑的是如何在另外一个赛道上可以有一个突围,今年这个能出来,有一个更关键的问题是今年整个自然环境下橙子今年普遍偏小,可能这个维度以往真正做精品的,做什么没有盯着去看这个维度,但是我发现了。我觉得不是说稍微小一点的品、小一点的果子就不好吃,而是真正懂赣南脐橙的人是知道的,七年左右的果是最好吃的,怎么样把它变成商品化,怎么样把它重塑,这是今年我在做整个产品分析完了之后重新拿了一个定位出来,你把产品变成商品的过程也好,或者做品牌的理念也好,首先我觉得对产品的定位还是要非常精准的。

强营销、合理的溢价,这是第二点。可以这么说,在营销断口,当然这里有很多都是高手,但是我们的营销跟我们所推出的一些东西,跟以往的又会有一定的差异或者不一样,营销端口,特别是单品方面我们还是比较强势的,在营销上,很多人说去做营销,那营销能带来的到底是什么?MINI橙现在所有的渠道端口要我们拿货的,哪怕是区域经销商也好,我告诉大家第一个问题,哪怕是商场,跟我们拿货都是现结,第一年我们可以做到这样,关键的一个问题是在营销端口确确实实我们做的够强大,这个产品自带流量。取道,有这个需求。所以强的营销,第二是合理的溢价,一个产品定价非常重要,很多人会思考一个问题,是不是我搞了一个花里花俏的包装,比较好的设计,我的价格就应该怎么样,我的理解是真正的品要沉淀,不管是品牌还是产生,你必须要进入大的流通,进入大的流通一个关键点是你可以溢价,因为你做了很多的动作,做了很多墙的营销,但是我觉得溢价应该是合理的。这个基础条件下才能以最快的速度渗透到渠道里面去,渗透到零售端、消费者手上去。

我个人的观点,目前来看,我们去做这个事情,很多人说你的定价是不是很低,走那么大量。其实真正懂赣南脐橙的,你可能会知道我们的定价真的不会低,但是这种定价应该是非常合理,零售端可以接受的,而且是消费者也能接受的。

用不同的市场策略抑制山寨,说到这个问题更搞笑,今年做了新疆的苹果、赣南的脐橙,都是一出来之后马上后面跟风一堆,这种方式,包括目前所存在的状态也是当下真正做产品人所面临的问题,我记得在雅丽姐的朋友圈还看到你的釉子一出来马上就被人仿了,这个问题在我今年做品的时候也做了一些思考,果然不出我所料,到现在市场上可能十几二十种都是仿的,都是山寨的,今年我们去做这个品的时候,做了一个什么样的布局呢?这里我可以跟大家分享一下,这个布局对大家后面如果做产品应该是有一定帮助的。

我把品牌也好或者大家说的产品也好分成B端品牌和C端品牌,所谓B端品牌,现在想做产品品牌的,传统的模式是从批发市场去打,从这个端口开始切入,今年我们做这个品一开始我们就不依托批发市场,而是反过来从零售端,一帮国内比较有代表性的大型零售端联合起来共建了这个品牌,从零售端,特别是有影响力的零售端往前走,再进到市场,从市场倒回来去逼,这个过程出来,说实话山寨永远是免不了的。大家很清楚,农产品的包装也好、设计也好,是没有什么门槛的,只要你出来,人家就可以去做,但是从你的市场布局上可以有效控制这个事情。从取道布局上,对这块应该还是有一定的帮助的。

在销售端的角度思考产品流通,很多人说华少为什么你去做一个产品体量就可以做得这么大,是你的人脉广还是你的渠道多,其实都不是,我做这个行业只做了两年多一点点时间。如果在这个时间段内我能积累、沉淀下多少渠道,那是吹牛的,更关键的一点是在销售端的角度思考产品的流通,为什么这么说?这看起来是简单的一句话,但是这里面可以思考、可以延伸出来的话题,可以解读的东西太多了,为什么?在销售端的角度去思考产品的流通,首先不管是我们做产品还是做品牌,它首先是一种商业行为,商业行为到最终沉淀下来都是一种买卖关系。这种买卖关系我们要思考的是,首先在这个点上我们已经作为产品方了,我们要思考的一个问题是,销售方凭什么要卖你的产品,这是第一个问题。第二个问题,销售方拿到这个产品,他能不能卖出去。很多人我说我有很多的渠道,关系都很好,我告诉你,关系再好,渠道再好,在这个点上每个渠道都是逐利的,为什么呢?大家都不是慈善家,可以给你面子,华少你今天找我了,我先给你上架做一波,如果到他手上卖不动,不好意思,没有第二波。从这里去看几个点,可以发掘出来的问题有几个,第一个是从销售端的角度思考几个问题,包括产品品质的问题、产品成本的问题、销售利润的问题。这三个问题其实是他们思考的,按照以往的方式,大家会想我只是做产品的产品端口而已,这些问题应该是他们思考的,如果大家还是以这种思维去做产品还是做品牌,我告诉你,想一下子有一个大的爆发力或者一下子你能够进入到很大的流通,那是不太现实的问题。我觉得在销售端的角度思考产品的流通,这个问题大家一定要去做,特别是做产品的,包括去建品牌的,我觉得这个问题可以这么去理解。

我一直觉得两件事,不管是做产品还是做品牌,首先要做的第一件事是脚踩着地,为什么说脚踩着地?你要去了解产品、了解市场需求,你还要去挖掘整个过程中有哪些点是别人没有留意的,所以脚一定要踩着地。

第二件事情,是不是我把前端的东西做熟了就OK了?其实也不然,你不会站在真正的销售端口去思考,我可以告诉大家,MINI橙很多渠道愿意去上,只是因为我教他们这个要怎么卖,可以怎么卖,中间他们能获取什么东西,我很清晰地告诉了他们。说白了,所谓的爆品也好、品牌也好、网红产品也好,大家看从哪个角度去理解它,但是我始终觉得不管是你想一开始我去塑造高逼格的品牌还是以爆品的思维去做,没有大流通是一定不会有沉淀的。

目前MINI橙在众多渠道、综合卖场都有上架,预计今年它的出货量出个300多条挂车是没有毛病的。我觉得做任何一个东西,从发心也好、缘起也好,各方面也好,每个人想去做一件事情首先要专业、专注去做,包括今年的这个设计(见PPT),整个包装的设计,我也是费了蛮多心思的,怎么样去走一个差异化,怎么样走不一样的东西,还是花了蛮多心思,从8月份开始到11月份启动,整个过程当中做了多少事情,谁知道,光做一个款,就是我们现在推的B款,一个规则,出到现在每天三四条挂车,什么概念?大家可以去想象之前我们所做的动作问题,就是在还没有启动之前,我们手上要囤下多少货,就是这个概念。

多的其实也没什么好说的,做产品也好,大家建品牌也好,还是做爆品也好,多回归一点,回归到内心去,回归到去思考几个问题,一是刚才说的客户的需求,没得少,这是肯定要思考的。二是解读人性,不管是做产品还是做销售,更多的大家要去解读人性,为什么去解读人性呢?这不是大道理,大家沉下心来想人家要的是什么,他为什么需要,多去想想这几个问题,答案就出来了。

我就分享到这里,谢谢大家!

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来源:亿邦动力网

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