从卫龙的营销套路 我们学到了什么!

12月15日张晗

每次在淘宝天猫的大促之后,总有一个品牌不是因为它的产品本身,而是因为它的店铺设计会在很多营销类、设计类等的媒体号上形成一波二次的品牌传播。它就是辣条界的扛把子—卫龙。

这次双12结束之后,卫龙又因为它双12的官网“碎花新时尚”而火了一波。大红配大绿硬是把东北乡村风穿出了国际时尚范。

在产品的包装上也切合“碎花”主题做了一些改变。

“辣条如碎花风尚,品味越多越能感受其美妙滋味。”这是它给自己本次的风格定位。果真是能给自己加戏....

整个店铺的风格让你忽然觉得吃辣条也是很时尚的,很潮的事情。

很多人把它称作为卫龙的视觉营销,但事实上真是这样么?如果只是从设计的角度讲,大概会被很多从事设计的人吐槽:“哪有设计感”“没有创意,都是在借用别人的” “博眼球”。

是的,卫龙好像不是在蹭热点就是在蹭热点的路上。

可它却又不仅仅是如此,每一次都充满话题性,让大家形成自发的转发,所以它其实是在做话题/事件营销。

其实我们可能都会好奇,卫龙是如何从品牌认知度不高的零食变成互联网的辣条网红。

它的营销策略及蹭热点姿势哪些值得我们学习?

其实在2015年之前,卫龙在互联网和电商的名气并不高。且在央视曝光之后,辣条黑作坊便被不断曝光。在人们的印象中辣条一直是不健康,低廉、妈妈不让吃的垃圾食品。用户对此也没有多大的品牌忠诚度。

那么它至少需要解决2个的问题是:

一、消除消费者对辣条这种零食的不良认知,把自己从黑洗白。

二、如何根据自己用户群体大部分是年轻人的特性,用线上互联网的玩法跟大家玩起来,扩大自己的品牌认知度。

在把自己从黑洗白的路上,卫龙首先是在2014年升级了自己的生产设备,改善生产环境,采用了全自动化的生产车间。

在2015年开始开拓线上电商渠道,并开始做了一些话题及事件营销,但都没有引起太大的影响。比如:奔跑吧辣条,逃学卫龙等。

但是在2016年6.8时,卫龙官网出现了被黑事件,此举引发大量的传播。

事件大致流程就是:卫龙官网被黑—各方都来求证并传播—官方出来回应原因——和黑客沟通战胜黑客,官网恢复正常—剧情反转再次被黑——天猫官网道歉信—找线索引出和暴走漫画合作——承认是个营销事件。

(第一次被黑)

(与黑客程序员的沟通)

就在当天,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超过1000个点赞。并成为6月8日当天微博热议最多的话题之一。

(第二次被黑)

(承认营销事件)

当然最后马云爸爸可不会背着个锅,也被小二警告了。还好主动承认了~

这次事件有故事、有线条、有时间节奏的营销事件,让它店铺的访客增长了20倍,成为当天的行业第一。

随后的7月份,卫龙邀请了网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间高达20万人!

流水线的干净、整洁、安全性,像无菌室那样全副武装的工人,颠覆了人们此前对辣条形成的垃圾食品、黑作坊等负面印象。

让辣条以新的形象出现在人们视线中!

随后的9月7日是ipone7的发布会,大家知道苹果每次发布会前后都会有很多的话题和传播,很多企业都会去借势营销,并互相比拼。

卫龙这次全面模仿苹果,而且是有意的大张旗鼓的模仿。从页面介绍图,颜色风格,文字文案,产品包装等都进行了改变。几乎可以还原为1:1的模仿。

而ipone一直给人的印象都是有设计感,高端。

卫龙的这次模仿让辣条一下从廉价感提升到科技感,品质感!算是强行给自己加上了高大上的感觉。

同时也在一众的蹭热点企业中脱颖而出。

这次造成了持续2亿次的曝光,300家媒体自主转发,日销增长20%。提升了品牌及销量的双丰收。

对了,它还在手机上还模仿借势过小米。

被网友戏称:山寨水平简直炉火纯青。引来网友爆笑传播!

说到这里,插播一个题外话。看到卫龙借用苹果及小米的宣传文案,突然想起今年另一个刷屏的糖果手机神文案。

这条神文案紧接在节目冠名商oppo的广告 “前后2000万,拍照更清晰”之后,造就了画风清奇无厘头的神转折。让大家刷屏并记住!成为今年手机界黑马!

继续说卫龙,在2017的今年,卫龙可以说是引发了这两年来最大的一次品牌传播。那就是年初的乐天事件出现,卫龙第一时间站出来。

卫龙这次树立了正面积极,民族大义的形象。引发大批网友一片赞誉之声!各方媒体纷纷报道。连人民日报也为它打call。

这一次的事件,让卫龙大火,如果以前都是针对性的对部分消费群体来做的传播。但这一次,卫龙可以说是全民皆知,连我这种中年人都想起来学生时代的味道,想买两包回味回味!

还有去年双11的鬼畜动画式的大字报风格。

“老乡,加入我们双11抢辣条,”

今年双11的1.8米长的辣条、火药辣条、段子辣条纷纷上线,模仿电商购物节目的《叫卖》,《鉴货》两视频。

看下来,我们发现卫龙根据自己产品的特性,一直遵循了快消品的营销策略:谁的曝光多谁就有销量,霸占这一块消费者的认知入口,把自己做成辣条=卫龙!

所以在2015年开始,卫龙持续不断把辣条和卫龙两个字联系在一起炒火。主要的阵地就是微博,最后让直接访问量和搜索量,再带回到淘系。

听说卫龙的设计是:

管他什么理念,怎么好玩怎么来!

得眼球者得天下,不怕表情夸张,就是要有噱头,能让大家眼前一亮的都是不走寻常路。

那卫龙是如何评价自己的营销策略的呢?

他们说:

希望借助互联网,营造出具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景,促进卫龙品牌的爆发。将卫龙打造成一个“有童年情怀”的品牌,塑造出“健康、快乐、积极、活泼”的品牌形象。

那我们如何正确的借势营销呢?

分析自己的用户群体,从他们的喜好入手,做他们会喜欢和传播的内容。针对性地进行造势。多方跨界合作!(暴走漫画,表情包)

借势营销的时候,找准结合点。从产品口味,规格,外包装等多方面去寻找可用的点。(多方拓展)

从最开始的跟热点,到慢慢也策划形成自己的独有的营销事件。形成自己的营销日历和节奏。(老项目新玩法)

每次的设计都是有套路的,配合店铺进行相应的营销活动,预热,引爆,收尾一环扣一环。最终,店铺又作为一个落地点成为整个营销的闭环,以此达到销售的目的。(找准传播大V)

事件营销、Social营销、PR传播等在不同的阶段配合使用。不光是把自己的品牌传播出去,把自己打造成一种独有的身份标签的。

看来好玩,能传播才是卫龙借势的核心。说了半天,又帮卫龙免费做了一次传播。

卫龙的亲们,如果看到了,请免费寄几包今年的碎花新款过来。

此为亿邦专栏作者文章,如要转载请签订内容转载协议,联系run@ebrun.com

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来源:亿邦动力网

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