吴声：用户不重要 重要的是用户关系

4月12日，2017世界电子商务大会”在浙江义乌市举行， 本次大会以“未来已来，连接世界”为主题，场景实验室的创始人，新物种实验发起人吴声，为观众带来“从新物种视角看电商与新零售”的主题演讲。

在会上，他对新零售的定义给出了自己的理解，“新零售不是零售范畴的模式升级。它是商业本质的迭代与用户模式的进化”。他认为，新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

吴声在演讲中表示，新零售不再是供应端独立效率的提升，必然会表现为从仓储到物流，从技术到数据的一体化，在这样一种一体化的过程中，我们更加愿意看到的是与消费端的互动效率的提升。

吴声认为，新的平台，第一一定是新的场景平台。他以在世贸天街刚刚开业的小米之家为例解释了其受用户追捧的原因，“因为（它）定义了新的场景，保证了作为新的消费意义能够存在。”

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

吴声：谢谢主持人。其实刚才包括多点的林总和步步高的李总，他们在讲新零售的时候，我在想我们到底是不是在谈论一个共同的关键词。换句话说，我们今天在世界电商大会，我们谈新零售，到底是在谈论西雅图的亚马逊GO，还是刚刚在西玛图出现的亚马逊Fresh，还是东京郊区的（鸟屋加店），还是我们感受到的多点，是盒马生鲜，是云猴，是永辉的超级物种。我想，很多人还认为这是电子商务，就像我们此时此刻在世界电子商务大会的现场，我们总认为这是一个前所未有的关于线上消费者的洞察和线下用户场景的变化所形成的解决方案。那么新零售到底是什么？不久前阿里研究院的院长高红宾（音译）说，我们总结出这个定义了，是数据驱动的，围绕消费者体验为核心的泛零售形态。甚至我们可以看到，很多人对于对于电子商务不断演进有自己的认知，其实我们看到的这两张图谱都不代表这是正确的逻辑，但是这里面的确揭示了一个重要的逻辑变化，就是流量的逻辑正在演化为用户的逻辑，从流量逻辑演化为用户逻辑，我们来看新零售的定义，第一它不是零售范畴的模式升级。我们必须意识到它是商业本质的一种迭代与用户模式的进化，也就是说，这一轮技术的变革如果没有用户进化的同构，是不可能真正意义上定义一个全新的商业样式和商业的新物种。所以我把新零售给出了这样一个定义，也是借世界电商大会做一次公开的正式发布。

新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。大家注意，如果把这些定语全部删掉，清晰指向两个名词，一个是新的效率体系，一个是新的信用关系。也就是说我们今天要反省，或者要反思我们的商业模式，是否能够与时俱进的迭代合理化，第一个判断我们在效率的维度完成了何种迭代，形成响应消费者的高效能力，或者基于用户有没有完成这样一种信任代理、情绪代理和信用代理。

坦率讲，我们在谈论今天中国最大的两个电子商务平台，阿里和京东的时候，其实从去年的双十一就可以看到，这是两个完全不同的方向。双十一，阿里一如既往的数据创新高，但是从阿里自身来讲，他们更加关注的是芝麻信用、支付宝、淘宝、蚂蚁花呗、天猫，它们所形成有没有成为互联网时代信用基础设施的一种机会和能力，所以从新物种的角度来看阿里这个公司，它最有机会的是成为一家真正意义上以AI为它的基础能力的新信用公司和新信用体系。

同样是双十一，京东发布了无人仓、无人车、无人机、无人配送。我们可以想见，在长期以来从刘强东所反复提及的京东关注，第一是成本，第二是效率。那么从新物种的角度，我们可以看到京东特别有机会会成为一家高效的无人配送网络，也就是无人战略将会成为京东在未来最重要的一种商业模式。所以在今年，京东集团的开年大会上，他们非常鲜明的提出了智能商业体。

为什么我们说消费者体验这样一个正确的名词，我们要把它具化为以体验设计为基础架构呢？我们来看一个非常小的例子。

同样是（巴黎水），或者是（圣培路），线下场景它的SKU单元应该是瓶，为什么？因为即看即买，即买即走，就像微信小程序。但是如果是在线上呢？你会清晰感觉到，它应该是家庭装，因为我们已经形成了相对比较理性的比较、搜索和家庭的应用场景，它是相对规模化的SKU。我们没有办法强调线上和线下谁更有效率，因为今天毫无疑问是融合的是聚合的。但是我们依然可以感受到用户在线上和线下，的的确确有截然不同的一种路径、行为和心智模式。

我们需要真正思考的是，即便是线下，我们是线上的评论搜集以后在线下下单，即便是线上，我们在线下看了以后在线上比较以后去下单？到底何种类型使我们看到用户最终的触点？这个触点用大数据的标签来看，到底是36、72还是3600？我想我们需要更加勤勉的洞察，需要更加精细的数据来支撑这样一种场景洞察。

我们需要数据来驱动，需要算法来驱动这样一种模型不断的优化。但是毫无疑问，体验设计是它的基础架构。

所以，从用户、技术、商业场景的连接维度，需要在数据流动性中转化为UP值，表现为是不是新的效率、价值、体验、流量。新的效率，新零售不再是供应端独立效率的提升，正如刚才林捷兄提到的一样，必然会表现为从仓储到物流，从技术到数据的一体化，在这样一种一体化的过程中，我们更加愿意看到和看见的是，与消费端的互动效率的提升。稍微细心可以发现，我们不仅关注连接性，我们还关注内容力。刚才锡春兄提到他们和当当网在长沙合作梅西mall的时候，为什么要4800平米做这样一个独立的书店？它不是书店，第一是复合空间，第二它固然是我们可以快速理解的引流的设施，但是更重要的是它是用户时间能够形成节省时间和浪费时间的平衡。因为有策展，因为有沙龙，因为有咖啡厅，因为有服饰店，它的意义正在发生变化。所以我刚才提到，亚马逊生鲜品类的决心决不仅仅是亚马逊GO也不是亚马逊Fresh。毫无疑问，2017年亚马逊会开出自己的混合超市，这是必然的。因为他们需要借助于这样一种混合超市的形态，来完成用户触点。好货，场景解决方案，新的人货场的架构。

所以我们在看到刚才京东的变化，或者京东的可能性，正如我们探讨亚马逊的变化和亚马逊的可能性，其实殊途同归，都在指向商品供应链的效率。它们甚至还会指向内容供应链的效率。我们会发现在下面，右下侧会看到，是麻省理工学院和意大利一家超市合作，他们把追根溯源，更加完整的能够把商品的故事形成消费者的体验，作为他们的核心体验架构的设计能力，取得了非常好的效果。在此之前是美国的全时（音译）有机超市，他们大约有15%的商品品类都是有故事的商品。这不仅仅是说是原产地，这不仅仅是说这是一个农人的故事，是一个story，这不仅仅是一个TVC这是一个短视频，它包含了更加丰富的值得我们追根究底的信息的层次和文化的表达。这个时代就在这样一种细节向更细节的变化里面，向我们的电商的运营商和新零售的从业者，提出了更高的考验。这种更高的要求和考验表现为，平台其实已经并无机会，平台没有机会是因为我们今天的基础设施已经足够的成熟，如果我们要把直播嵌入进我们的商品故事的讲述业态里面，毫无疑问我们看到这个直播，是我们自己去重新部署它的技术架构，还是选择类似于从映客、花椒、都鱼、一直播乃至于战旗、虎牙、歪歪，我们相信有太多的流量平台可以完成我们特定解决方案的赋能。在这种赋能的关系里面，你会发现平台、用户和我们实际这个商品运营者的关系，也正在发生逆转。

我们知道有个微信公众号叫做（丽贝卡的音响世界），在天猫有个店，前不久也是作为天猫表白季的代表出现，但是它已经不care淘宝店或者天猫店了，是天猫有求于他，淘宝希望他入驻，因为他是自带流量的网红，他已经完成了作为买手的信任代理，淘宝店和天猫店只是他流量变现的简单出口而已。当然我们不是说淘宝天猫不重要，而是我们要看到这个时代新的平台存在的关系和逻辑，到底是终端的消费者和超级购物入口，类MCN体系的买手，还是一种全新的信任解决关系？这一点上唯品会去年做出了非常有益的尝试，他们把全新的机遇特卖的消费变成聪明购买的逻辑之后，价格的敏感性正在向价值的敏感性不断的逆袭。

所以新的平台，第一一定是新的场景平台。前不久在世贸天街刚刚开业的小米之家为什么人头攒动？因为定义了新的场景，保证了作为新的消费意义能够存在。就如京东和今日头条合作，今日头条仅仅是一个新闻资讯的客户端吗？仅仅是一个信息流、广告或者是信息流资讯的载体吗？不仅是智能内容的分发，它本身就是这个时代最重要的场景，在这个场景里面，广告只不过是这个信息流非常恰如其分的高效的转化解决方案而已。

我们更要看到，今日头条就意味着是一个庞大的头条电商能够完成从它去年的50到60亿的收入，到今年150亿收入里面，至少是10%的比例。当然，他们还在路漫漫其修远兮，吾将上下而求索的过程中，判断怎样能够形成信息流电商。但是我们首先要看到这样一个新的场景，为什么用户使用的时长，每天已经突破了80分钟。这是一个非常惊人的数字，用户在哪里？用户并不在此时此刻，我在这里跟各位分享的时候，你们有意无意的抬头，而在于我们的注意力的所及和我们触摸点的所向。

我们去理解，得道就是这样的新平台，它是知识买手，它是知识服务，它是知识娱乐，它当然也是知识网红的MCN。特斯拉也是这样的流量平台，唯独不是电动车，它是一个清晰指向新能源网络的一个全新的物种样式和物种形态。我们去理解这样一种平台，是因为它们创造了新的体验，这种新的体验因为指向了审美的文化与互动的连接，所以我们要判断我们新零售的价值，要看到我们在审美意义和体验上完成了何种新价值的创造。

这种新的价值，就是超越我们预期的管理，今年我们关注的不再是义乌有没有MUJI，而是深圳和北京为什么会有MUJI HOTEL，为什么猫王小王子能够打败一系列的国际便携式蓝牙音箱品牌，而成为全新的品牌？是因为他们指向了仪式感，指向了今天年轻人传情达意的符号载体，指向了轻量级的复古消费。这里面新的体验，当然包含了我们所说的互动型的体验。像刚才说的梅西书院梅西新天地，互动，用户不重要，重要的是用户关系。这种用户关系里面，我们自然就能理解这种体验本身会产生新的流量，因为互动形成了转发。互动形成了分享，互动形成了口碑，互动也进而完成了全新的以人为中心的裂变式口碑的创造。我记得去年，此时此刻我曾经在这里也跟各位分享，为什么新的流量的中心是人，为什么人是这个时代最大的场景。在这个意义上，我愿意更加具体的表达，新的流量是来源于产业的内容化和产品的人格化。以自口碑再运用新技术创造的新入口，才会让我们取之不尽和用之不竭的低成本的流量获取和用户获取。这样一个新的流量首先就会指向新的内容是如何被创造新的流量能力的，是网红还是超级IP，是共享经济，是分享经济2.0，还是付费订阅内容创业。我想，我们需要拓展新的场景，挖掘新的体验，进而去生产新的内容，在这种分发的过程中创造这种新的流量，才会沉淀成社群。才会完成我们刚才反复强调的一种信任的溢价。

大家看到，右边是一个曾经被定义为奄奄一息的美国大众服饰品牌，被称为中关村程序员专用，码专备，2016年重新复活了，它没有三心二意，而是非常坚定的选择了美国，也是现在世界第一超模Gigi，它拿到了这样一个即看即买这样一个时尚T台的全新的技术范式转移的窗口期的红利。我们突然发现这个品牌好像又开始性感起来了，我们尤其要注意的，就是在这个即看即买背后蕴含的一系列崭新技术和全新技术的应用。就像来自荷兰的朋友分享的VR购物一样，这并不是VR购物还是AR购物还是MR购物，并不是说AI离我们是不是足够遥远，有没有它具体和独特的应用场景。而在于我们要看到这一系列的全新的技术本身正在重新定义场景。它在欺骗我们的视觉和大脑的同时，也在构建新的体验方式。在这种人机交互的过程中，新的流量的革命被重新的赋予。所以即便Uber在这么长的时间里面，我们看到了无数的绯闻和丑闻，但是我依然愿意相信，假如做无人驾驶，它的机会还是要大于Google。即便百度和Google同样被MIT定义为全球AI的前三位的重要的玩家，但是在中国我愿意说，因为京东更加具体和独特的应用场景，它做无人驾驶，它的机会是远远大于百度。

为什么这样冒天下之大不韪而判断这样两个看上去荒诞不经的结论？是因为应用场景的独特性，大数据饲养和喂养的能力，形成我们迭代的模式，是这个时代最重要的商业实践和商业机会。

所以我们说，新零售场景的价值形态，它是什么？它是体验迭代与认知升级的效率共振。体验迭代，就意味着技术所赋能的变化，认知升级也意味着我们关于人货场的这样一种看法，正在发生本质性的位移，这样一种本质性的位移里面，场景怎样被预定？它可能是嗅觉，可能是视觉，可能是听觉，这个体验怎样设计？我们说是用户的触点，是用户希望它是虚拟还是现实，是增强还是混合，是线上还是线下。所以我们在看到意义本身的一种赋能，就是在于我们正在创造新的生活方式。新零售并不是简单的迎合消费者和用户，它是我们反复强调的，是更多的时候内容混合的变化，内容流动的变化，它是内容和我们讲的数据流动的关系在重新塑造流通链、价值链和体验链。

它的本质是相信一个响应一个全新的消费需求时代的到来，在这样一个到来的时候，零售的本质被重塑了，我们一方面要看7-11的创始人的零售哲学和零售本质，另外一方面我们要看一本书，前面提到的鸟屋书店的创始人正田宗召（音译）的正传，知的资本论，有机会要到东京去看一看。因为零售升级的本质是认知升级与审美升级。

谢谢。