李锡春：百货的终极是C2B的消费者定制

黑羊网讯 4月12日，由中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府主办的2017世界电子商务大会在义乌举行，此次大会主题为 “未来已来、连接世界”。步步高云猴的CEO李锡春出席了本次大会，并就“进化与共生，实体店的新零售转型之路”主题发表了演讲。

在大会上，他认为人类还是需要社交，所以实体零售场景未来还是有巨大的发展空间。并提出了百货的终极是C2B的消费者定制这一观点。

对于百货的变革，他提出三点：一个是买手类的品类集成店。第二，零售的终极一定要做到线上线下同品同价。第三，能运用一种轻库存高转化的方式。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

李锡春：谢谢主持人，各位朋友下午好。今天非常高兴能够到世界电商大会来做分享。因为跟义乌的渊源也非常深，我祖籍是东阳人，户口在金华。今天和大家分享一下中国零售行业的变革和情况。

今天大家听了全球各国的电子商务的发展情况，也听了eBay、亚马逊、京东等大平台的发展情况。但是相信在中国未来30万亿的新零售当中有巨大的商机，所以分享一下来自步步高的经验。

首先介绍一下，步步高，大家看到这个名字可能会首先想到学习机和手机，我经常分享完的时候他们会说，李总，为什么你们一个做学习机的也来搞电商搞跨境电商？这是一个误会，因为我们这家步步高是来自湖南的步步高，这家步步高是中国领先的一家多业态的零售集团，我们目前的门店在中西部七个省有520家，一年营业额有320亿。所以你去百度搜索一下步步高商业，我们也在深交所主板上市。这是一家零售集团，今天我们在新零售的环境下怎么去变革和转型？

今天我会分三部分讲，第一个，我们今天说零售的人货场发生了什么变化，第二我今天会围绕两个业态，因为实体零售有很多业态，短短二十分钟讲不完，我选取两大业态，一个是超市一个是百货。因为超市也是步步高的核心业态。我们在湖南95%的县城都有我们的超市。同时我们也是广西和湖南两省在超市领域的绝对的老大。我们目前在湖南和广西，广西我们是收购了广西最大的零售公司，南城（音译）百货，同时我们今年又收购了四川的梅西（音译）百货，这是一家四川的区域零售商，我们也进行了收购。通过中西部的深入布局，我们希望未来成为中西部七个省，我们现在覆盖4亿人口，成为这4亿人口消费的入口。

我们看看新零售时代，首先从用户来讲，无论线上线下我们都面临一个情况，我们今天都核心在服务从20到29以及30到39这个核心群体里，他们是互联网消费最大的，同时也是线下消费非常主力的群体。这个主力正好和中国的人口结构是重合的，所以在这个点上，我们现在真正要研究的是80、90包括70后的群体，他们的消费有什么样的变革。

我们发现在这群消费者当中，他们对品牌品质服务，包括个性化，有非常高的追求。那么这样的话也促使我们，怎么样从一个，仅仅是在卖商品，我们怎么样变成一个商品加服务的集合，这是今年所有中国零售商都在考虑的问题。加入步步高之前我在阿里巴巴和天猫工作了七年，我比较了解，在电商的这群消费者，有些消费者其实今天是鄙视实体零售的，我们也做了一些调研，有一群消费者会觉得，实体店无论怎么转型，不好意思，我今天没有时间去你那里。所以今天，我们内部有一句话，山不过来我就过去，用户不到我的店里来，我就应该把商品和服务送到用户的家中。今天的消费者，除了电商，假设这个世界只有电商，我觉得这个世界也是超级无聊的，我们人类还是需要社交，所以实体零售场景未来还是有巨大的发展空间。

上午嘉宾分享的过程当中，今天全球的电商的份额也仅仅占到10%，90%的交易额依然发生在线下。所以只是今天线下的整个交易场景我们需要做一些数字化，做一些变革。

第二个，80、90后的这样一个社会属性，也决定了他消费的差异性。也就是说，他们这一代群体对互联网的接触是原生的，所以很多的方面，假设零售商今天我们不去拥抱互联网，那我们一定会被这些新兴群体给淘汰。另外这里讲到，就是说目前90后平均上网时间已经达到11.45小时，也就是除了8小时睡觉之外，80%的时间在网上。所以现在所有争得用户时间的事情，都可能是我们的竞争对手。我们线下也一样，比如对于商业综合体，晚上和周末的客流会非常高。我们现在在做两件事情，一个，我们通过电商在帮用户节约时间，第二，我们同时也要帮用户浪费时间，怎么说？我们要把用户的时间浪费在一些美好的事情上。

所以我们在湖南长沙做了一个中西部最大的综合体，我邀请朋友到长沙考察，他发现整个杭州没有一家超市水平超过了一家我们湖南长沙的第三代精品超市。今天中国的零售也是非常多元和丰富的，它最好的试点未必在北上广深，有可能是在你看不起眼的中西部，我们也在做一些非常革命性的创新。

第一个，商品的变革，我们认为今天我们巨大的挑战就是说，今天我们面临两种选择，第一种像淘宝、亚马逊一样，我们做海量的商品，数亿数十亿级别的商品，第二做精选。当然我们的选择不言而喻，我们会选精选路线，今天消费者的选择也面临巨大的困难。我前两天跟五粮液的一位高管交流，他说今天在京东的五粮液的销量已经超过了淘宝。因为在淘宝上搜索五粮液三个字，价格从两三百到八百九十九不等，在京东搜索只能搜索到八百九十九的自营商品，这样会导致消费者宁愿相信，你直接给我一个选择，但是保证正品，保证优质。但是在淘宝上我们不知道在淘宝上买到的是什么质量。

所以我们作为一家零售基因的公司，我们必须会在精选这个文章上下功夫。

第二，零售的终极一定要做到线上线下同品同价。但是现在这个时间点实现是有困难的，因为很多品牌上给线上和线下供的商品会分开体系。今天我们试图打破这样的格局，也就是从我们的自有品牌开始，所有商品在线上线下是一个价格。所以我们接下来做一个业务，云猴是我们的电商品牌，我们会做一个云猴精选，好而不贵，我给你的就是最好的。这是我们的口号。

今天讲新零售，商品升级利用我们也要看到一点，今天用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶买单，而为琴棋书画诗酒茶的茶付钱。我们通过场景化的体验，可以有利于产品的销售合推广。

第三个，场的变化。今天整个营销场景是无处不在、无时不有，已经充分打破了时空的限制。我们提出新零售的进化与共生，进化分三个方面，一个是强化，强化优势供应链能力。今天大多数超市里的产品结构已经落伍，跟这个时代有些商品的结构是有些脱节的，我们必须在商品上做优化，第二在优势商品上做到供应链能力的提升。第二个是提升运营效率，也就是今天零售的反应效率跟电商来讲是有差距的。第三是孵化，我们在线下零售的母体上要孵化出新兴的业态。

第四个是共生，我们把电商和零售商的份额分成10%和90%，这样已经做了一个对立。但是今天我们希望是融合的是共生的，未来的世界，你很难讲谁是电商谁是零售商，亚马逊也在开实体店，阿里巴巴也在开盒马生鲜，阿里巴巴可能会成为未来中国电商的基础设施，这都有可能。所以今天我们欢迎一切的合作伙伴，如果你要到湖南来落地，来接触到三四线城市的消费者，那找步步高一定是最佳的选择。

共生这一点我们希望实现三通，第一是商品，第二是会员，第三是服务，全部都线上线下通，线上买的商品可以线下退货，线上购买的商品要在线下享受服务的时候我们都可以提供响应。

我们提出新零售变革的两大方向，我今天比较少露出公司的情况，今天我只讲观点，没有很多企业数据的披露。超市我们认为终极超市会变成一个F2C的战场，义乌一定是全球小商品的最好的地方，永康是全球五金的集散地，我也非常希望把家乡的商品和中西部4亿的消费者做好链接。

今天我们的零售必须跟工厂，跟中国最有优势的工厂链接。我知道，G20峰会上，用的箱包是东阳一家箱包工厂生产的，能为G20外国领导人提供箱包服务的公司，一定是生产和品质非常有保障的。所以这样的商品，我们觉得就应该进入到我们中西部广大的零售渠道，让更多的消费者接触到你。

百货的终极是C2B的消费者定制，今天的服装、家具各种各样的品类应该基于消费者需求的定制。三个变革重点，前两大是我们的超市，我们会做全球精选加自有品牌。最近永辉收购了一家自有品牌服务商达曼国际。如果我们不开发自有品牌，我们的毛利水平很难提高。但是今天我们的这个成本不断在上升，所以这也会倒逼零售商必须开发自有品牌。如果你是生产型的工厂，你的产品非常有优势，今天可以和大量的超市业态谈这一块的紧密合作。

第二是生鲜和餐饮的创新，第三是百货业态创新。我后面会详细展开。

步步高，这是我们的董事长，我们提出三年的目标，希望成为一家数据驱动、线上线下融合的新零售企业。为什么把数据放在第一位？因为在过去的我们经营的二十年当中，零售企业比较吃亏的是什么？它掌握数据的这样一个维度没有线上来得丰富。我们仅仅能掌握用户的购买数据，但是用户的浏览数据，在京东和天猫上，点击进去，所有的兴趣点已经被平台抓取。但是在零售行业我们也在做这样的变革，通过一些新的技术手段，包括人脸识别等等各种各样的手段，你进到零售卖场的每一个角落，我把你的数据和轨迹做精准的记录。我们希望以此建立和顾客的连接，知道用户在哪里、是谁，哪些需求得到了满足哪些需求没有得到满足。我们会建立顾客亲密型的战略，会从会员权益，从用户识别、用户触达、用户洞察、个性化服务五个方面展开，建立和用户紧密交流的零售商。

终极来讲，希望和我们链接的会员的占比能够达到70%以上，今天大多数零售商的会员占比会远远落后于这个数字。

百货的变革，一个是买手类的品类集成店，我们接下来会开一千五到五千方的品类集成店，无论你在哪里开的品牌，我们欢迎所有的互联网品牌到线下开店。我们这里可以容纳三十到五十个品牌，今天做电商的，对走到线下开店，我知道电商人是有点恐惧的，在电商做得优秀的人开出来的门店往往体验比较差。我见证过很多零售商搞的O2O体验店，都没有非常好的效果。第二个，我们希望通过帮助线上品牌做线下的品牌宣传，能够真正让它成为一个线上线下都有影响力的这样一个品牌。第三，我们希望能通过一种轻库存高转化的方式，因为我们通过这种集成店的好处是，第一个降低了成本，第二个我们的商品也可以在门店购买，然后从你的仓库发货。也就是门店可以成为你品牌体验的非常好的场景，但是又把成本降到最低。包括我们也在做一些创新的购物体验，不仅是品类的购物，我们跟当当在湖南开了一家中国第一家O2O的书店，4800方的面积，可以称为湖南的诚品，因为台湾的诚品做得非常好，我们在湖南也做了这么一家文创类的书店。不仅仅是书，我们也经营咖啡，经营文化的服务，经营美术的展览，各方面的服务。这家店会成为长沙的一个文化地标。这种书店的客流的吸引能力是非常强大的，凡是你的品牌跟我们的目标客户群如果是相关联的，那么我们其实都有巨大的合作空间。

这是未来我们想达到的，我们里面的导购，也就是说他既是线下的导购，同时又是线上的这样一个服务。比如说在双十一高峰期的时候，他可以成为一个线上的导购，但是在平常的时间，他又是线下的导购。所以我们会做到线上线下同品同价，同时我们希望为我们的会员提供终身制的免费的咖啡、免费的茶、免费的书籍，也就是说，我们希望占用你的时间，我们要把你的休闲时间把你的周末时间都泡在我的场景里。只要你在我这里，我们算过，如果一个客户到我这里看场电影吃个饭，平均消费会在两百到三百块钱。但是如果能在这里一整天，消费至少会达到五百到一千块钱以上。

第二是C2B定制，我们会在服装、箱包、鞋子、家具、家电几个品类去做。原来是工厂生产出来到渠道再到用户，现在从用户出发反向到工厂。消费者主导、柔性化生产、个性化营销加社会化协作。这里面非常好的节约直接成本和间接成本，我们考察供应商的时候会非常的看，你在行业中能把成本节约到什么程度，这决定我们是否会跟你建立战略合作。时间原因，我不展开了。

超市的变革，未来我们的核心就是说超市会成为零售加餐饮加外卖这样一个综合性的场景。那么我们现在已经在做，不仅是餐饮的体验，不仅是我们超市的零售，同时我们也在基于我们的门店在做消费者的社群运营。在电商这个部分，我们会做基于门店的3到5公里的电商，一小时的送货，和基于写字楼的外卖，我们会在面向超市5公里范围内的所有写字楼提供外卖服务。

超市会成为一个中餐加下午茶加晚上甚至加早餐的一日三餐解决方案提供商。我们在卖帝王蟹卖波士顿龙虾的过程中我们发现，如果没有现场的体验，我们很难引导一些新的消费者进入到这个新的品类，我们会有大厨为你服务。

第二我们的超市等于是美食餐厅，我们希望做到中国的Eataly。第三个超市等于社群，我会把周围五公里的达人圈到我们的范围里面来。在超市这一块我们认为新零售最后打的是巷战，无论京东、天猫有多牛，在最后五公里范围内我的核心品类我一定能打败你。举个例子，我们在梅西店周围分析了一下，周围有388个写字楼188个社区。我们的地推人员会覆盖到每一层楼每一个社区，通过地毯式的密集搜索和布局，把我们的消费者一网打尽。

回顾一下我们今天跟大家分享的，今天我们的超市未来要链接的就是工厂，同时在体验方面做到极致的升级的餐饮服务。百货来讲，我们希望做到消费者定制，变革的重点，我们未来做自有品牌，做餐饮和超市的结合，第三做百货的品类集成店。

如果大家觉得你未来想进入湖南、江西，中国七个省四亿的人口，欢迎扫我，我是公司首席业务员，也希望跟我的家乡能够发生更多的链接与互动，谢谢大家。