林捷：消费升级下的生鲜电商如何破壁

黑羊网讯 4月12日，由中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府主办的2017世界电子商务大会在义乌举行，此次大会主题为 “未来已来、连接世界”。多点CEO林捷出席了本次大会，并就“消费升级下 生鲜电商如何破壁”主题发表了演讲。

在大会上，他表示生鲜电商用传统的中央式电商是做不通的。原因是中央电商只适合冷冻品，高价值的冷冻品。

对于新零售他认为线上和线下的体验一致了，才是真正的新零售。他提出了六个一体化。其实包括商品，会员，营销，技术，物流，仓储。

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林捷：各位同行，大家下午好，很高兴来到义乌，很多年没有过来了，变化非常大。这个变化和我们过去十年做电商的变化，其实也是非常的大的。刚才听见云猴网的同事说到新零售，我们今天讲的是消费升级下的生鲜电商，其实过去这十年当中，生鲜电商并不是今天我们才说，新零售业并不是我们今天才说的。电商为什么今天才开始说生鲜？十五年前，在美国早就开始做生鲜电商了，后来倒闭了。过去的五年当中，中国有很多做生鲜电商的，基本上也都快销声匿迹了。为什么今天开始旧话重提？这跟电商的规律是有关系的。中央电商是比较适合做什么？比较适合做标品，所以最早是亚马逊开始卖书，京东开始是卖电器，然后是开始百货。只有到今天，大家发现中央电商能做的都做了以后，才发现有很大一块做不了的是什么？生鲜。

恰好，要做好生鲜这件事情，用传统的中央电商的方式是行不同的，做不了的。恰好要做好及时的生鲜，必须要利用到线下渠道的分布式的特性，我们叫分布式电商。所以今天适逢新零售，在这个时点，来说一下怎么样做好生鲜电商，怎么样破局。

说一下为什么有这样一个过程。为什么说生鲜电商用传统的中央式电商是做不通的。因为我原来，京东也是我老东家，原来我们也做了很多年。最大的一个问题在于什么？在于除了大家知道的冷链的物流以外，关键还有一个及时性满足不了，以及成本太高。谁也不会把一个仓库用来放番茄土豆，用来放葱姜蒜，成本算不过来的。更不要说把这些东西从仓库里，今天下单第二天送到用户。所有送过去的生鲜叶子菜，已经没有办法吃了。中央电商只适合冷冻品，高价值的冷冻品，这就是为什么大家看到的要去进帝王蟹，要做波士顿龙虾。因为它们，一，高价值高单价，二它们是冷冻，冷冻是可以今天下单明天送的。谁试过在仓库里放一大堆的葱，用户今天下单明天把葱送过去？不可能的，做不了，ROI太低了。

说了这个再说回到消费者有什么变化。其实前面云猴网的同仁也说到一点，点也是生鲜电商，为什么今天我们说要破局这么难的地方。因为消费者在变，谁在买在变，买的习惯也在变。以前70年代、80年代，计划经济有什么买什么，那时候没得选择，所以那个时候大家说有东西买就已经很不错了。现在呢？我不但要买，还要随时随地的买，我还要买得非常好，你还不能给我烂的东西。以生鲜为例，我不但想随时随地买到便宜的白菜，我还必须买到新鲜好的白菜。那么消费者，我们说互联网是屌丝经济，屌丝的口味是众口难调，越来越难满足。然后我们再看，消费者也越来越会买了，原因也很简单，信息越来越对称了，互联网解决什么问题？互联网解决信息不对称的问题，还解决效率的问题。所以以前不知道这个菜在别的地方买多少钱，现在容易了，货比三家，消费者也就越来越会买了，也就是越来越刁钻了。

我们也看到消费升级对GDP拉动很大，这个数字说十万亿也好，几万亿也好，无论怎么说都不为过。这其中的关键在哪里？GDP的拉动当中，传统商超，包括我们多点合作的，北京的物美超市，它在北京也算是当地的龙头老大，包括步步高在中国中部地区也是老大。传统商超在这一波消费升级当中，反而大家觉得越来越乏力，反而大家会有各种说法，说各种电商起来了，把我们线下的零售企业都打垮了。包括老东家京东也是这么说。不管谁对谁错，关键的问题在哪里？问题是传统商超本身确实在我们看来的四个方面陷入了困境，我着重讲两个方面，销售乏力这只是表象，商品的动销率低也是表象。关键是数据上，传统商超有两件事情对数据做得非常不好，一个是信息化做得非常不好。物美超市作为北京当地最大的超市，我们和它对接的时候，作为一个创业公司，我们的技术人员比物美超市的还多，我们都有两百多技术人员，他们还没有两百人。他们的收银线用的设备还是Windows95，我们的技术人员看着就哭了，抱着它叫爷爷。这就没办法沟通了。

其次传统商超对数据的淡漠性是我们很吃惊的，他们会说我们很看重数据，我知道销售额，知道商品，知道怎么补动销，但是对于谁买了他的东西，怎么样用你的东西，什么样的应用频次，他们似乎不太愿意知道。他们现在想知道也没有办法知道，他们还停留在过去的CRM，说我们上了SAP以后，要上一个CRM模块，就是传统我们说的客户关系管理。但是互联网时代，CRM已经过时了，我们多点研发的都已经是CEM，就是用户体验系统。里面不仅仅是结构化的数据，还包括很多非结构化的数据，比如图片、音频、视频，以及用户的留言互动等等。这些数据采真正组成了一个个有血有肉的消费者，才让我们知道消费者在哪里，他是谁，他做什么。而数据对于未来三到五年当中，如何掌握消费者，如何做好产品的升级，如何破局如何抵抗电商，这些都是至关重要的。而恰恰这是线下传统商超做得不太好的地方。所以过去几年当中，好像电商的冲击特别大，传统商超好像这一方面，面对电商咄咄逼人的趋势，觉得力不从心。

深层次的原因，除了大家常说的冷链以外，冷链确实是一个问题，但是现在中国冷链物流已经差不多接近十年前的美国的水平了，所以冷链不再是特别大的问题。关键还在于，有一个是资金，都说现在有资源的不创业，创业的没资源，做生鲜电商这一行，如果没有大资金投入的话，没有线下资金投入的话，基本上你想做好这件事情，基本上是非常非常难。

还有一个就是我们说的技术，到了今天我们才恰恰看到说，从PC时代，那个时候是没办法做分布式电商的，为什么？因为在PC时代，你没有办法像现代移动互联网一样，你随时随地的下单，也不能像有移动互联网以后，你可以通过手机定位离你最近的超市在哪里。LBS定位到离你最近的超市在什么地方，这恰恰是分布式电商里面最关键的一点，因为我可以根据你在什么地方，找到最匹配的超市，然后从那个超市把最新鲜的生鲜和快消商品用最快的速度送到你手里。所以技术的发展到今天，也才让我们开始可以用分布式电商的方法解决生鲜。换到五年前十年前PC时代，还只能做传统B2C中央电商的模式。

在新零售分布式电商下面有两种模式，一种是线上的企业往线下走，包括大家熟悉的京东刚刚市要做百万家便利店，很多在线上的公司纷纷去线下开店。还有很多线下的公司往线上走，除了云猴网，是步步高的以外，还有大润发的飞牛，反正整个互联网就是个动物世界，猫啊狗啊企鹅等等，互联网就是一个动物世界。

但是这个过程当中，到底真的有谁跑出了特别好的模式吗？当然我不介意把我们多点放在上面稍微宣传一下，多点到现在为止做了两年，我们在北京和物美超市算是真正跑通了一种改造传统超商的方式。盒马生鲜认为改造太难了，不如自己造一个中心，既有超市也有餐饮业有外卖。超市本身的商品品类是符合消费升级，符合85后，它做的生意25岁到35岁的。这两种，一种颠覆一种改造，我认为是殊途同归。为什么？因为最后的关键点是所谓的六个一体化。其实包括商品，包括会员，包括营销，包括技术，包括物流，包括仓储。真正的把线上和线下的体验一致了以后，这就是我们说的新零售。也就是说让用户觉得，随时随地不管我在什么地方买东西，我想在线下买的时候有很好的客户体验，我想在线上买的时候有一样的客户体验。所以无论是线上线下，其实只是一种生活方式，它本身并不是互相排斥的，是人的左手和右手。这个才是将来三到五年以后新零售的精髓，并不会说线上把线下打垮，也不会线下反攻线上，最后一定是双方达到一个平衡的点，然后给用户提供一种，在最合适的时候给用户提供最方便的购买的手段和体验。

简单说一下我们多点，我们是两年前成立的，刚刚过了周年庆，我们的天使轮拿了一亿美金。过去我们走出去过，现在聚焦在北京和杭州，那两个地方是物美的，我们依托线下的物美，过去我们做的订单，全渠道订单，去年做了23.8亿，2017年我们的目标是100亿。为什么有信心做这件事？一家创业两年的公司，今年是第三年，说我今年的销售是100亿，原因也很简单，这100个亿是包括全渠道的销售，和盒马生鲜的口径也是这么说的，因为都是经过我手机app上下的订单，无论是线下进了超市，在线上，还是在家里通过多点远程下单，是一个立体的网络，我对用户更加精准的知道他是谁、他在哪里、他买了什么、他会买什么，他将来可能还需要什么。所以我们的商品会倒逼到超市告诉他你的产品应该怎么改变怎么升级，物流怎么样可以更好更高效的触达用户，最后3公里范围内实现不同的时效性。

这张我多花两分钟讲，这是多点做了两年花了一亿美金的教训，如果在座还有要创业的，还有线下超市想做O2O想做新零售的，我们走过的坑，一亿美金砸出来的坑跟大家沟通一下。最后就是要做到这六个一体化，从商品一体化开始说，商品一体化指的是什么？指的是我们系统当然要打通，毫无疑问，你要知道商品的库存。关键在于什么？关键在于你要通过我们的数据反推，让线下超市知道什么时候应该进什么货、进多少，二让他知道哪些品类好卖哪些品类不好卖，哪些品类要提升。举个例子，生鲜，中国的超市绝大部分都是散卖菜，美国的超市基本上都是包装的叶子蔬菜。原因很简单，为什么？包装菜当然损耗少，而且对电商来说当然希望是包装菜，好卖。中国全是散菜，中国老百姓习惯买散菜。散菜有个问题，用户早上八点下单买的定单，挑的质量是好的，下午五点送到的质量是不好的。对于一个线下顾客去超市买菜，碰到这种情况没有什么可抱怨的，为什么？谁让你早上八点不来超市买菜？但是对于互联网用户来说，他们觉得既然我在多点下单，不管是早上八点还是下午五点的订单，质量应该是一样的，因为电商是标品，大家是这么认为的。于是，如果我不倒逼物美建一个加工中心，把所有的散卖菜标准化，我们生鲜电商怎么做下去？这就是很简单的，通过合作去倒逼商品供应链的例子。

第二个是会员一体化和营销一体化，这个可以一起讲，这也是新零售的精髓。为什么阿里大力扶持支付宝到线下和各种商家合作，包括盒马生鲜本身。多点出生的第一天也是一样，我们第一天就是基于移动互联网，基于线上支付，基于会员线上和线下的打通。只有线上和线下打通，我才能更精准的知道我的用户在哪里。同时，一个客户进了线下超市，他能享受的积分，既能在线下用也能在线上用，促销既能在线上用也能在线下用，反之在家里也一样，这就避免了很多体验不一样。以前大家会说，电商是什么，或者O2O是什么，电商砸钱引来流量，然后线下去履约。这样的代购模式，对新零售发展是没有意义的。

物流一体化，更多是仓储一体化，运营一体化的意思。再举两个例子，一个是和运营有关的。如果今天新零售，包括多点，线上线下一体化，如果仅简简单单用代购的模式，大家熟知的京东到家，用户下单了，到超市拣货，然后配送过来。如果简简单单是代购的模式，商超是最容易的，什么都不用改，坐等订单。但是这个模式很致命，一个超市一天只是给它一百单线上单，可以应付，如果是一千单？十个小时算，一个小时一百单，一分钟1.6单，你就会发现超市里面员工除了帮你补货、拣货以外，什么都不用做了，对超市运作是非常大的挑战。所以店长对我们怨声载道，你们多点来了，我线下生意都没法做了，进我店里的用户我都没有办法好好照顾他们了。一天一千单又怎么样？根本实现不了。而且我的一千单用户也是怨声载道，你说了90分钟送，要么是缺货要么价格不对要么送不到。这种代购模式对双方来说都是弊大于利的，没有任何意义。

只有真正的在运营商，我们打通它，把它的门店的后仓变成一个可以拣货的像电商一样的仓库，然后把它的拣货的过程通过我们的技术，我们开发了拣货的app，把这些东西全部应用下去以后，才能让门店真正的在不打扰线下超市门店日常运营的前提下，又能够充分的支持到线上的一千单、两千单和三千单。如果不做这个改变，没有任何一家线下超市可以承受日均一千单以上的线上单，还不影响线下的日常的销售，绝对不可能。

最后说到技术一体化，反复强调技术一体化都不过分。刚才提到一部分，现在很多超市对于信息化这件事情，重视度是不够的，更不用说新技术了。而恰恰在移动互联网里面，多点两年了，大大小小的子系统做了四百多个，从前端的营销到中台到订单系统到后台的物流，到仓储等等，每个环节都按照移动互联网的角度，按照用户的习惯，按照未来技术发展的趋势，全部模块化。这样一个模块的改动，尽量可以减少对另外一个模块的影响。而不像原来，超市的系统是一发而动全身。这个技术一体化对超市的改造是至关重要的。反之，很多超市其实不是不想改，而是不知道怎么改。

这个恰恰是多点加上物美这两年来做的投入非常大的一块。在这个基础上，我们多点才有信心，从北京最近扩张到了华东，因为华东我们也是借助了物美，也是把多点+这个模式，就像英特尔的芯片一样，我们是把多点这六个一体化作为一个技术输出到不同的合作伙伴当中，不只是物美。所以我们第一步要证明的是，在物美体系当中我们怎么样输出，从北京到华东。当然华东也包括义乌，只是义乌因为只有一到两家物美超市，会场这个地方还没有覆盖。

我们的目标是今年大概在三个月期间，这也是互联网速度，我们不可能花两年或者一年的时间去打造华东，我们只有三个月，三个月会在华东十二个城市四十九家门店，把北京六个一体化的新零售的精髓覆盖到整个华东地区。然后我们说的目标是三个月的目标会员做到一千万，之所以有这个豪气，就是因为我们相信线上线下一体化，会员一体化和营销一体化带来的力量，以及我们在北京的经验。

最后用这篇来收尾，多点并不是孤独的，像我们这样去改造线下超市，和线下超市合作的模式有吗？有，只不过多点是唯一一家创业公司。像京东加永辉加沃尔玛，这是一个巨头间的合作，他们也在做类似的事情。当然阿里收购了三江以后，把三江购物变成像盒马生鲜这样的模式，也在走。刚才说了，一个是颠覆，一个是改造。我觉得殊途同归，不管是巨头也好，还是我们这样的创业公司也好，我们的目标都只有一个，在未来的三到五年当中，真正的为我们的线下消费者在生鲜电商和快消电商这个领域当中，我们给大家创造一个线上线下体验一致，无缝连接的一种生活方式，满足消费者未来三到五年的消费升级以及生活方式的改变。

谢谢大家，这就是我今天的分享。