【亿邦原创】6月27日消息，麦包包CEO邱玉栋在2014品牌电商（海曙）峰会上表示，在2008到2012年间，麦包包曾遇到了库存积压、产品效率低下、品牌竞争激烈、市场投放转化率不高等问题。但在过去两年中，麦包包通过合理品牌布局、品牌全新定位、重视官网等方式重新找回了自己。
据了解，本届大会已于今日在宁波南苑饭店隆重召开。会议主题为“品牌梦”，汇聚了国内外知名电子商务专家，知名电商品牌企业、优秀传统品牌企业、第三方服务企业高管等1000余人参与，以崭新的形式和劲爆的话题成为了电商行业的关注热点。会上，邱玉栋发表了主题为《品牌沙漠中怎么做品牌》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
麦包包CEO邱玉栋
以下为麦包包CEO邱玉栋演讲实录：
邱玉栋：首先谢谢亿邦动力。今天在这里跟大家讲品牌的故事，讲麦包包的品牌故事，很多人对箱包行业特别熟悉。在这里跟大家简单说一下，中国是一个箱包生产大国，同时也是箱包使用大国，在中国箱包类目大概1000亿的市场，但是在中国企业里面，国有品牌在5亿以上很少，不管麦包包、伊米妮，红谷，大概5000万到5个亿之间。
相对于鞋子类目，服装里面动则上百亿的品牌，像鞋类百丽也是三四百亿的品牌，箱包这个类目在中国算是沙漠。对于企业的发展越来越重要，于是保证质量的前提下，越来越企业在扩展箱包的知名度快速占领市场。第三点，随着这些年发展，箱包类目占到15%到17%，去年发布网上零售总额数据3.9%，基本上是普通网上零售的3倍。
刚才说箱包行业是品牌沙漠，麦包包怎么样？简单介绍一下。2008年麦包包在网上做B2C，第一年实现零售100万，2009年麦包包做了第一批淘品牌，完成第一次融资，销售额过了1000万，2010年麦包包建立官网，销售过了2个亿，2011年麦包包实现布局，年度实现5个亿，用两年时间官网业务做到整个公司业务55%，2012年互联网进入金融危机。这个可以说明，过去麦包包在2008年在2012年的发展基本上在合适的时间做了合适的事，该拿钱拿钱了，该烧钱的时候烧钱了。在2008到2012年遇到哪些问题：
第一个库存。
第二个产品效率比较低下，同时在线销售超过8000个SKU，东销率和售攀率。
第三个品牌竞争，90多个品牌同时在一线销售，同质化竞争。
第四个市场投放，ROI和转化率。
只要想买包，各种各样的包在麦包包都能找得到，经过2008年、2009年、2011年，在2009年金融危机的时候拿到对外融资，最近这两年闭门思过，闭门造车，麦包包现在做三个方面：
第一个麦包包做的合理品牌布局和指导布局，麦包包有六个产品线。官网、天猫、京东和唯品会做了销售。
第二个麦包包品牌全新定位。麦包包在包内的设计、时尚度购物体验上做了全面升级。
第三个麦包包官网，有超过1000万的会员，有55%的业绩在麦包包官网上，官网是一个品牌的核心，麦包包在2013年、2014年做了转型，转型之后有哪些变化？刚过5月份。
第一个库存周转，快了40%。
第二个SKU效率。单SKU效率是2014年是2012年5月份的3.83倍。
第三个动销率。比过去提高167%。
第四个季度售出率。一季度和二季度的数据，产品的记录数据达到92%，算是一个比较好的数据。
第五个转化率，现在网站转化率比过去提高70%，有两年时间提高70%。
第六个ROI，投入产出，有两年时间提高66%。
第七个退货率下降40%。
麦包包这两年做的不错，过去大而小，小而美的转换过程中经历比较困难和曲折。有四个方面做了改善：主要在产品，在用户、在运营，在销售。
第一个巩固品牌去区隔优势，产品竞争力。有的以品质，有的以材质、有的以面料。
第二个品牌调性。每个品牌调性做了相对的研究，每个广告公司做了相对的调研和打造。
第三个快速供应链管理模式。麦包包在2008年到2012年过程中一开始做快速供应链，做到2011年、2012年的时候遇到一个问题，首批量小的时候遇到一些问题，一开始学了Zara的模式，现在麦包包恢复到快速供应链，只是现在比之前变的更快。
第四个品牌检验。刚才有一个数据麦包包产品退货率在过去两年下降40%，现在退货率跟图书行业退货率基本上一致，在产品品质上无论做什么品牌，产品品质一定要过关，产品本身的一些品质。
第五个品牌绩效。内部品牌线的管理模式，第一个品牌线内部每个员工对这个负责。第二个他来决定做上新的产品，做营销。对于每一个品牌绩效、薪资品牌都与内部来建，这个品牌下个月要增加人，根据季度增加额来匹配人员。
二、用户体系的逻辑
1、最近几年打造以会员为中心的逻辑，有四个逻辑。第一个多来。送一些积分和礼品，第二个多看，过去看6页，现在来希望看7页8页，第三个多买，来的次数多，看的地方多买的更多。第四个买更贵，让过去买100多元的慢慢到200的元到300元做一些引导。
2、标签化的管理。向静态属性，行为属性，浏览，产品，RF值，购物属性，买东西的时候买什么看什么，标签上过了58个大类，对于任何一个来麦包包的顾客，基本上都会有256个标签，再来一次，逐渐把标签丰富，丰富之后把相关的会员分成128个小组，可能有10万人是这个小组，有几十万人是这个小组，对每个小组分类去营销。
三、运营效率
1、绩效体系。团队大一定会遇到大的问题，现在做的绩效体系把大团队变成一个小团队，把几百人大团队分成几个人的小团队，他来负责小团队的预算，还有布局，还有金融利润。绩效上更明确更明晰。
2、投入产出比。在过去时代投入产出比都不高，现在要求在一个销售额的基础上，一个ROI的基础上可以放大投放，你能做大有100万，你可以投放到200万，另外一个不停的常识，你可以200万，300万，或者500万，SEM好可以投放更多。
3、无线业务。自己内部感觉，无线业务是非常重要的业务，过去一年半2013年无线业务基本上年底到年初花了一倍，今年上半年初又翻了一番，无线业务带来是一个方面，更重要能实现与顾客点对点的沟通，通过微信，通过QQ空间，通过微博，实现对顾客点对点的沟通。
4、数据报表体系。电子商务以数据来表现，更强化数据体系。比如新品的上新，比如说促销，刚过去的年中庆，比如颜色、款式。过去经常会有一个款上四个色五个色，在我们网站三个色最好，三个色特别好卖再去增加两个色，希望无论从精力、投放、业绩、产品都由数据来改善。
四、服务关注点
1、顺丰快递。公司的单子全交给顺丰。顺丰现在仍然是国内快递最好的一个代表，最后六个月GSR投放比过去快递这方面翻了三番，用了顺丰快递之后增加信任感。与其把钱花在市场上让更多人买，不如花在服务商，让已经买过我的人重复过来买。
2、免邮卡。
3、开箱体验，尤其是几年行业对开箱体验做了一些变化。开箱体验做酒的比较多，首先对纸箱做一个优化，纸箱是麦包包的一个产品理念，第二个是打开箱之后的体验，带来什么化妆品的产品。开箱体验留住顾客，让顾客愿意在现在的微信，微博上去传递产品是一个很关键的点，希望因为开箱体验把产品打造成一个礼品。
4、退换货管理，延长退换货的时间无理由退换货7天，最近延续更长，加快退货退款的速度，货没有回来，可以退款。只要顾客买你东西退货的时候有一个好的体验，不喜欢可以退。
刚才讲的麦包包最近两年的一个转型，实际上转型的过程中也有很多的艰辛，今天做的分享算是可以看到的东西，希望大家在做一些检查的过程中能有一些帮助。
谢谢大家！
【直播】2014年品牌电商（海曙）峰会
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文章来源：亿邦动力网
