【亿邦原创】今晚，聚美优品将抢在京东和阿里之前成功上市(【专题】聚美优品赴美上市),对苦苦挣扎的垂直电商们而言，毫无疑问是一剂强心针。而聚美优品在移动端的惊艳表现令业界“虎躯一震”，高达49%的移动销售额占比，让一同奔赴美股的阿里巴巴和京东甚至都显得黯然失色。

聚美显然正试图讲一个新的故事。今天的电商玩法已同几年前当当、麦考林上市时完全迥然，在平台模式已经被阿里、京东风头抢尽，特卖模式又被唯品会占据先机的情况下，移动端几乎是聚美优品唯一可讲述、且是最后一个具有商业价值和爆发前景的故事。

不过，亿邦动力网通过多方渠道了解到，聚美优品并没有对移动端实际运营情况做过多披露，而外界对其也知之甚少，这让49%这个孤零零的数字，显得有些突兀和单薄。在资本市场重燃曙光的时刻，聚美优品移动端的真实情况，既让无数同行翘首以盼；同时也将迎来投资者“挑剔”的眼光。

聚美优品的App主打特卖+商城模式

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存疑一：数据封闭，外界难觅真相

聚美优品在4月份向美国SEC提交的IPO招股书中显示，其移动端自2012年5月份推出以来，截至2014年第一季度，销售额已达到平台总成交额的49%。

这几乎是IPO招股书中唯一可见到的、关于聚美优品移动端的官方“靠谱”数据。而正是这个数字，令不少正在向移动端“搬家”的电商公司汗颜。

以近期提交IPO申请的另外两家电商巨鳄为参考。“裸泳”之中的阿里巴巴和京东均首度披露了其来自移动端的交易额销售数字及占比。前者截至2013年12月份，移动端占比为19.7%，后者则为15%。

更令两位业界大佬相形见绌的是，在2012年年末，聚美优品移动端的销售额占比实际上还仅有10.8%，一年多的时间，就已经翻了4倍之多，半个身位置于移动电商之中。从这个角度判断，聚美优品几乎可以说已经拿到了移动电商乃至移动互联网的“门票”。

不过，遗憾的是，在聚美优品的招股书中，关于这一数据的具体组成并未详细解读，包括移动端的订单数、成交额、客单价、流量水平、用户结构等，这些业界最为关注的数字，聚美优品甚至不愿“犹抱琵琶半遮面”。

“如果说聚美要向美国投资者展现自己的移动势力，就必须让投资者看得明白。一旦在移动互联网方面的策略、产品、部署欠缺解释，甚至有所遮掩，这会让投资人的信心大打折扣。”一家活跃在电商领域的顶级VC向亿邦动力网指出，无论聚美的移动业绩能否占据半壁江山，有必要把故事讲圆满。

为了更清晰地了解聚美优品在移动端实际的销售业绩，亿邦动力网联系了多家在聚美优品平台上运营不同品类的第三方商家。这些商家表示，聚美优品对于流量、运营、移动等都不会向商家提供充足的数据。“如果你需要，通常是找到他们的运营人员，运营人员会口述给商家一些信息。这些数据不系统，很碎片。”一家福建的男装品牌的创始人称。

据商家透露，与唯品会类似，聚美优品对于运营、销售数据的管理上都采取封闭的策略。不过，相比唯品会对数据“严苛”的保密态度，聚美优品还是不错，起码还向品牌商家开放了购买商品的用户信息。

不过，这些信息并不足以成为区分聚美移动端和PC端各自情况的依据，因为聚美优品移动端与PC端是“融合”在一起的，所有的上线商品和组织的活动几乎一模一样。“我们不知道哪些订单和用户是通过聚美的移动端来的，哪些是从PC端来的，有时甚至连移动端男用户多还是女用户多都分不清楚。”这个品牌的创始人进一步指出。

在无法掌握移动端实际销售的情况下，商家除了等待聚美优品开放更多的数据，似乎也别无他法。在购物流量向移动端迁移的过程中，这些数据的变化对商家而言至关重要。“也许聚美会在上市后披露更多信息。”这位创始人希望。

存疑二：猛打鸡血两个月催肥移动成交？

关于49%的成交比例，业界向亿邦动力网表达了两种观点。

一种观点认为，作为化妆品垂直电商，聚美优品在品类上有特殊优势——化妆品类目品牌聚焦，且高度标准化。同时，聚美优品所采用的限时限量的“闪购”模式，也非常适合用户在移动端的选品。因此，一般意义上说，聚美优品在移动端的销售情况要比其他电商乐观很多。

然而，另一种观点则把目光放在了聚美优品移动端的增长速度上，认为其匪夷所思。“不排除短期内靠打鸡血的方式刺激成交额的猛增。”一家知名互联网品牌的移动电商负责人，结合自己的经验做出判断。

这两种截然相反的观点似乎都存在着合理性。

聚美提交的招股书中显示，聚美移动端销售额占比在2012年第四季度时仅为10.8%。2013年12月，这一数字则变为38.4%。在一年时间里，成功增长接近400%。而艾瑞最新统计数据显示，2013年移动电商的整体交易规模增速才只有65.4%。这意味着聚美优品不仅仅是领跑行业平均增速，而是甩好几条街。

一位化妆品品牌电商总经理，由于与几家化妆品电商平台关系神秘，从而有机会获得更多信息。他向亿邦动力网透露，实际上，在2013年底到2014年初这段时间，聚美优品移动端销售额占总销售额的比例大致在15%-20%左右（其国内最主要竞争对手乐蜂网的移动成交占比，在2013年年末约为12%）。“距离其提交招股书仅仅两三个月的时间，却翻了一倍还多。不排除临时注水，或者采取激进的刺激手段。”

该人士指出，按照聚美招股书所披露的数据，其移动端的“疯长”已经超出了合理的自然增长规律。他判断，聚美优品作为传统转型移动的非纯移动电商，三个月内，移动端的销售额占比如果能增长15%已经是极限。

而来自另一位电商移动APP创业者的说法印证了类似的判断。这位人士介绍称，电商企业在移动端的销售额占比，2012年年底时基本上没有任何一家能超过20%，在2013年，行业迎来加速增长，有的企业快速攀升，最快的在年底时超过20%。“假如聚美优品2013年年底也是类似水平，而最近两个月在移动端又没有硬性的活动刺激，想达到招股书公布的49%，有相当难度。”

前述化妆品品牌电商总经理则怀疑，也存在一种可能，即招股书在统计口径上做了“手脚”，比如有些企业会把各种BD合作、与运营商的商业活动也算作移动端的业绩，这样移动成交占比的数字就会相对漂亮。

当然，“拥护”聚美优品的一派人士则认为，女性用户是聚美优品移动端快速攀升的重要因素。女性用户使用手机的频次和时长都超过男性，而且更乐于在碎片化的时间中消费。“以前上班时间在电脑买化妆品会被上司批评，用手机挑选商品则不会那么容易甄别。”

然而，无论是哪一派，这些业内人士均认同的是，移动端对聚美优品而言的确，这是聚美优品冲刺上市时的关键因素。

存疑三：移动故事可以说多久

“聚美优品之所以看重移动端销售业绩，最可能的一个理由是要用移动端的‘看上去很美’，来告诉投资人其未来的发展潜力。”一位曾操盘过大型互联网公司上市的投资公司合伙人向亿邦动力网指出。

该人士判断，阿里巴巴、京东、聚美扎堆在2014年上市，表面上看，是开启了B2C模式的资本窗口，实际上是宣告了一个电商黄金时代的结束。“目前是最好的黄金期，上市是聚美的最后一波机会。因为聚美在PC端的商业模式，从资本市场来说已经落后了。”

有投资界人士介绍，在平台模式故事相继宣告结束后，华尔街最认可两类中概股：一是以唯品会为代表的特卖模式“绩优股”，二是符合未来的发展趋势的云商务——即移动销售占比很高的“潜力股”。

为此，从团购模式走来的聚美优品似乎更加愿意把自己塑造成一家在移动端大有所为的电商平台。但聚美优品在移动端能否持久“亢奋”，关乎上市后的表现和未来其他国内电商的战略布局。

一位移动商城开发者告诉亿邦动力网，移动端49%的销售占比，说明聚美优品的装机率、活跃率都很高。他给出建议，在移动端，拉新客和老客户沉淀对聚美来说都很重要，“拉新客不仅仅是流量的直接引入，更要侧重创意营销和移动功能的开发。”

但是上述化妆品品牌电商总经理强调，他保持着一份对聚美移动成长性的怀疑。“关键在于聚美的商品结构和移动端用户习惯是‘背离’的，这让其拉新客的力度和老用户粘性都会受到影响。”

“很多人会以为化妆品是标品，所以移动端就好卖。但实际上看聚美优品化妆品的销售结构，很大一部分都是自有品牌和一些不知名的二三线品牌，而大牌主要是提供一些‘中小样’。这样的产品组合，在移动端的特卖中并没有强拉动性。用户在移动端更愿意买大牌，因为手机屏幕毕竟展示空间有限，新用户在不了解商品的前提下，不会轻易通过移动端下单。”该人士认为，通过电脑展现化妆品更容易鉴别产品真伪，符合用户体验，这些在移动时代未必能转化成优势。

“移动端的购物特征很明显，要么你的商品具备高关注、高知名度，占领用户心智，用户会主动搜索；要么你平台的口碑极佳，传播性强。”他表示，目前来看，他没看出聚美优品在拉拢大品牌有足够的优势。

聚美在移动端推出了“男神叫你起床”功能，试图藉此提升用户粘性

另一方面，聚美优品在移动端的潜在威胁则来自于日渐新兴的流量入口，包括碎片化的订阅购物渠道。“当货品和运营大家都水平相当的时候，需要在移动互联网生态上有更多的部署，争取更多的流量入口。目前，包括聚美在内的几家上市电商企业还处于运营驱动的阶段，在流量来源上还是多仰仗于购买，自己在移动端入口的布局上非常弱。”

“连阿里的电商生态圈都在被微信颠覆，因为微信在移动端粘性更高，切割的时间更碎，打开频次也会更高。化妆品的大品牌由于品牌拉升力强和用户忠诚度高，在微信中做营销的前景非常广阔。”一个化妆品淘品牌CEO告诉亿邦动力网，他们自己在移动端感受到了很大的压力，他表示目前还没有在聚美优品身上看到解决方案。

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